第一章　電商直播的籌備

第一節　選擇直播平臺

近年來，我國直播電商行業保持強勁勢頭，迅猛發展。淘寶、京東、拼多多“各顯神通”，不斷鞏固實力；后起之秀抖音、快手奮起直追。

一、淘寶直播平臺

淘寶直播是阿里巴巴基于自身的電商資源推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，直播商品涵蓋范圍廣且用戶購買方便。淘寶直播平臺于2016年3月份試運營，初期只是手機淘寶的板塊之一，依附于淘寶平臺，吸引了大量的商家、供應鏈資源和強大的用戶群體。2019年春節期間，淘寶直播正式上線獨立APP，2021年1月升級后更名為“點淘”。

1．淘寶直播用戶規模

2022年7月，淘寶直播ONMAP聯合艾瑞咨詢發布了“2022淘寶直播年度新消費趨勢報告”，聚焦直播電商行業的發展趨勢，結合平臺一手資料，深度剖析了淘寶直播品類趨勢、用戶畫像和內容發展趨勢等。報告顯示，截至2021年12月，電商直播用戶規模4.6億，占網民整體的44.9%，人數較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長率。

數據顯示，2021年度，淘寶直播人均觀看時長增長了25.8%，淘寶直播上架貨品件數增長了53%，為消費者提供了更多元的貨品選擇；淘寶直播的年度成交件數也以16.6%的速度增長。

圖1-1為淘寶直播平臺界面截圖。

2．淘寶直播用戶偏好

2021年，女裝、美妝、珠寶、消費電子、食品、母嬰、家居百貨、家裝、箱包配飾、男鞋女鞋成為淘寶直播間品類成交額TOP 10。

具體來說，淘寶直播間的消費偏好為，男愛汽車家裝、女愛女裝箱包，而且代際、地域亦有差別，具體如表1-1、表1-2和表1-3所示。

3．淘寶直播平臺的營銷優勢

淘寶直播平臺具有圖1-2所示的營銷優勢。

二、京東直播平臺

京東直播是京東推出的“消費類”直播平臺（如圖1-3所示），定位于“專業＋電商”，以輕松有趣的風格和專業的內容輔助用戶作出消費決策，讓觀眾在專業主播的推薦下買到自己真正需要的貨品。

2022年的“雙十一”，京東直播通過“京東閃播”“總裁價到”“行業直播日”“11.11超級排位賽”“城市LIVE生活節”五大“玩法”，輪番上陣，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉化率，如圖1-4所示。

三、拼多多直播平臺

拼多多創立于2015年9月，其瞄準三四線城市對價格敏感的用戶群體，憑借“社交裂變＋低價爆款”的商業模式，在競爭激烈的電商領域迅速搶占了一席之地，并于2018年7月在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市。2020年1月19日，拼多多直播正式上線。

目前，拼多多直播頻道入口位于拼多多首頁下方的位置，推薦的直播內容以用戶關注和用戶購物偏好為主。

1．拼多多的用戶規模

根據拼多多發布的2022年第一季度財報，截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數達到8.819億，同比增長7%；第一季度，拼多多APP的平均月活躍用戶數達到7.513億，同比增長4%。

這樣的用戶規模和增速，體現了拼多多“百億補貼”的營銷策略及商業模式對用戶的吸引力，也在一定程度上體現了廣大用戶對拼多多的黏性在不斷增強。

2．拼多多的用戶屬性

在性別上，拼多多用戶中女性占比較大，一部分原因在于，女性用戶對于低價購物更敏感；另一部分原因是，女性用戶會更多地負責家庭購物，購物需求更旺盛。

在年齡上，25～35歲的用戶占比最大，這部分用戶的顯著特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期。這個年齡段正是用戶消費需求的旺盛時期，同時用戶的經濟積累也相對薄弱。但這并不意味著拼多多的用戶缺乏購買力。拼多多的用戶中，也有較多的中高消費群體，其中中等消費水平群體占比已超過50%。

3．拼多多直播的營銷優勢

拼多多自下沉市場起家，早期用戶多數來源于微信生態內體量龐大且未接觸過電商領域的群體。在下沉市場中，擁有強大的用戶基礎。而如今，阿里巴巴和京東也都在挖掘下沉市場。

比如，淘寶推出“淘寶特價版”，以獲取三四線城市的新用戶；京東先是推出了以低價拼購業務為核心的社交電商平臺“京喜”，隨后又選擇與用戶重復度較低的快手簽署了戰略合作協議，讓快手用戶無須跳轉，即可在快手小店購買京東自營的商品。

因此，在直播營銷中，若銷售的商品是能抓住下沉市場用戶的低價商品，拼多多直播會是一個很好的選擇。

四、抖音直播平臺

抖音是一款音樂創意類短視頻社交軟件，用音樂創意表演等內容打開市場，得到了大量用戶。基于龐大的用戶基礎，抖音在直播營銷行業占據著頭部平臺的位置。

在抖音軟件中，用戶可以選擇自己喜愛的音樂和特效，拍攝出自己的短視頻作品。而平臺會根據用戶的愛好，結合抖音自身的算法，向用戶推送其喜愛的短視頻。

1．抖音平臺的特點

抖音平臺具有用戶眾多、模仿類內容盛行、電商模式完善、注重打造“沉浸式”用戶體驗和爆款為王五個主要特點。

（1）用戶眾多

截至2021年12月，抖音的月活躍用戶數已超過9億，是國內月活躍用戶數最多的短視頻APP。抖音的用戶主要以一二線城市的年輕人為主，大量的城市年輕人都把抖音作為自己的消遣工具，而抖音則通過這些用戶賺取高額的廣告收入。不過近年來抖音也一直在向下沉市場發展，內容類型越來越大眾化，時至今日，用戶特征已經不是十分明顯。

（2）模仿類內容盛行

在抖音中我們可以看到大量的模仿類內容，常見的有同一首音樂、同一個動作、同一個特效、同一個角色或同一句臺詞。這是抖音內容領域的一大特色，正是這種模仿，使得一些話題和事件爆紅全網，成就了很多內容創作者，也為抖音帶來了很多新的用戶。

（3）電商模式完善

抖音電商有著很完善的體系，從邊看邊買的展示方式，到商品櫥窗中展示，再到與第三方店鋪關聯，打通了整個購物生態，讓用戶能在抖音中暢通無阻地購買商品。此外，直播帶貨模式的興起也給抖音電商增加了新的玩法，既豐富了用戶的購物選擇，也增加了賬號運營商活動的可選項。

（4）注重打造“沉浸式”用戶體驗

抖音采用了“霸屏”的模式，讓用戶的注意力完全被視頻內容所吸引，同時，抖音中沒有時間提示的內容，用戶往往會沉浸在短視頻中，形成“抖音5分鐘，人間1小時”的效果。為了加深“沉浸式”的用戶體驗，抖音界面設計得極為簡單，用戶打開APP就可以瀏覽視頻，滑動手指是用戶唯一需要進行的操作，使得用戶體驗很好。

（5）爆款為王

比起普通的視頻，抖音更愿意向大眾呈現反響良好的爆款視頻，因為這一類視頻更受用戶歡迎，更能獲取用戶好感度和用戶黏性。也就是說，運營者如果能制作出爆款視頻，那么他的賬號就能獲得很大的收益。

2．抖音直播平臺的營銷優勢

綜上所述，抖音直播平臺具有圖1-5所示的三個營銷優勢。

五、快手直播平臺

相關數據顯示，截至2022年6月，快手萬粉創作者人數超過200萬，同比增長40.8%；2022年第二季度，快手平臺發布作品數量同比增長40.5%，作品總收藏量同比增長482.5%。從平臺來看，快手私域流量和創作者活躍度都很高。

此前，快手電商針對“招商團長”，推出短視頻流量激勵政策及“短視頻爆款池”活動，意在推動“招商團長”發揮協同協作能力，為主播提供優質商品及流量扶持，進一步推動新主播成長。

綜合來看，“公域＋私域”的雙輪驅動，不僅推動快手建立更高效、穩定的運營體系，也為新加入的主播提供了更全面化、系統化的直播培訓體系。

毋庸置疑的是，直播既是快手商業變現的重要渠道，也是快手積極推進的主要方向。此時的快手，對有想法、有能力、有需求的創作者來說，有十足的吸引力。

除了以上的平臺生態影響力，快手直播平臺也具有其獨特的優勢。

1．快手可以精準把控私域流量，用戶黏性更高

快手建立的是“家族式”成員體系，這種模式不僅有著細致化的分工、明確的側重點，還融入了MCN（多頻道網絡）機構運營方法，是專屬快手內容創作者的“家族模式”。

這種“家族模式”能精準把控私域流量，將內容、用戶、交易打造成一個完整的商業閉環，使用戶信任和黏性更強、商業價值更高，給快手帶來極大的競爭優勢。

除此之外，這種基于社交的模式更具人情味、更加人性化，主播和用戶之間的牽絆更深，因此，用戶觀看直播和參與互動的頻率也會大大提高。

這對新主播來說，不僅省去了很多賬號運營時間，起步速度也更快了。

2．快手主播的流量起點很高

快手科技發布的2022年第二季度財報顯示，快手的月活用戶達5.9億，較去年同期5.1億增長15.7%；日活用戶達3.47億，較去年同期2.93億增長18.4%，創造了歷史新高；每個活躍用戶的日均使用時長達到128.1分鐘，同比增長29%。

如此優秀的用戶量、使用時長及增長率，對新加入快手的主播來說，極其有利。

3．快手變現方式豐富，內容創作空間大

財報顯示，快手在線營銷服務收入由上年同期的100億元增加至2022年第二季度的110億元；直播業務收入由上年同期的72億元增加至2022年第二季度的86億元；其他服務收入由上年同期的20億元增加至2022年第二季度的21億元。2022年第二季度各收入的貢獻占比分別為50.7%、39.6%和9.7%。

從中不難看出，快手不只直播打賞收入占比很高，廣告和電商等方面的收益都十分理想，這對有意向加入快手的主播來說，誘惑力非常大。