二、國外標志的起源與發展

國外標志的起源也可以追溯到遠古時期的圖騰崇拜。在生產力低下的情況下，人類開始以某種特定圖形符號為圖騰信仰，進行膜拜并祈求保佑。在距今約1.8萬年前的西班牙阿爾塔米拉洞穴壁畫中，生動描繪了多種動物形象及人類狩獵、生活、祭祀等場景，是具有簡單記事的圖形符號，其擁有傳遞信息、表達情感等作用，是國外標志最原始的發展形態（圖1-48、圖1-49）。

標志的發展也能在一定程度上反映國外古代文明的進程，發達的商業貿易與交流帶動著標志的發展。古希臘時期制陶業發達，商品貿易往來頻繁，促進了標志原始形態的出現與應用。從現在出土的古希臘陶器就可以看到，陶器上不僅繪制有精美的人物、動物、紋飾等圖案、圖形，還刻有制造工匠的姓名，這說明當時的人們已經具有初步使用商標標志的意識（圖1-50）。古羅馬時期，標志在日常貿易和生活中的使用頻率也越來越高。在龐貝古城市遺址中發現了很多當時的石匠雕刻在建筑物上的標志圖形，如新月、車輪、葡萄葉等（圖1-51）。

紋章是中世紀標志發展的一種獨特形式，是西方標志發展的雛形。中世紀的歐洲封建社會形態逐漸形成，戰場上的騎士們開始在盔甲、盾牌上刻制圖案，以便在遠處就能分辨敵我，促成了紋章的誕生（圖1-52）。在當時，紋章是身份、地位和權力的象征。從13世紀起，無論是貴族還是平民，任何人都可以擁有和使用紋章。它用以識別個人、軍隊、團體，或作為繼承性標記使用，一直沿用至今（圖1-53）。

12世紀以后，標志被普遍應用于商業活動中。一種商人印記和商人卡片盛行起來。商人卡片主要由圖形與文字構成，圖形內容一般為各個行會經營的商品的造型，文字則包含了各個行會的相關信息，已經初步具有現代企業標志的特征（圖1-54）。

印刷技術的發展使標志的應用范圍更加廣泛，也使標志的表現形式更加多樣化和個性化，對標志的發展起到了繼承與延續的重要作用。

19世紀下半葉，起源于英國的工藝美術運動，開始從自然界中提取植物形態元素，反對過多的矯飾、華而不實，主張設計誠實，提倡自然主義風格（圖1-55~圖1-57）。而之后“新藝術”運動的興起，不僅倡導自然主義，并且強調自然中不存在直線和完全的平面，在設計中突出曲線和有機形態的表現（圖1-58）。

1891~1905年在全歐洲興起的德國“青年風格”運動的核心成員是彼得·貝倫斯，他是德國現代設計的奠基人。簡潔的風格、幾何構成的手法、工業化的設計成為他的核心設計目標。他設計的作品在標志與品牌設計歷史中起到了承前啟后的關鍵作用（圖1-59）。

20世紀初，現代主義設計運動開始興起，提倡抽象的、極簡的功能主義，是現代主義設計的基本原則。在標志設計中注重功能性，趨于理性化和幾何化，標志圖形造型簡潔、突出形象，不帶有多余的裝飾。包豪斯、俄國構成主義、風格派等流派更是將之發展到極限（圖1-60、圖1-61）。

隨著社會經濟的發展、公眾審美能力的提高，標志設計開始在形式和內容上不斷變革，不僅出現了更多精美的字體和圖案，而且造型設計更加新奇獨特。標志設計對產品宣傳的影響逐漸增強，也使得標志成為一種能夠展現市場競爭和商品質量信譽的形象符號。此后，不同國家、不同企業根據自己的經濟戰略和品牌價值的定位，對標志做出了更加全面的改進和提高。

如美國第二大移動運營商貝爾電報電話公司（AT&T）就對自己的企業標志做了不斷的改良與創新：1889~1969年的6款標志都采用“鈴鐺”為標志主體，前5款標志都采用具象的“鈴鐺”圖案，只對文字的編排和邊框的裝飾做出了修改；到了現代主義設計運動時期，“鈴鐺”圖形不再使用寫實手法，而運用簡單粗線勾勒出鐘的抽象形狀，沒有多余的文字裝飾，成為一個完全平面化的現代主義標志；直到1983年，使用了近一個世紀的“鈴鐺”圖形才被條紋地球儀的圖形所取代（圖1-62）。

總之，無論中國還是國外的標志設計都經歷了萌芽階段、發展階段和成熟階段，漫長的歷史沉淀出如今豐富多樣、流派紛呈的標志設計。歐洲國家、美國、日本等國家和地區促進了國外標志設計的發展和完善，使得標志由最開始的只具有記錄功能的能指符號，發展成為現代具有品牌象征、時代象征、文化象征、民族象征甚至國家象征的所指符號。如今，標志的廣泛應用使其走向市場化、國際化的嶄新時代，對社會的發展帶來巨大的影響，并促使著標志設計朝著更現代化、科技化的方向發展。