摘要

本書從在線零售商和消費者行為視角，研究消費者退貨情形下在線零售商運營管理問題，建立了不同情形下在線零售商或者在線零售供應鏈博弈模型，考察了消費者退貨行為對在線零售商運營決策和供應鏈合作的影響。本書研究形成的模型、理論方法和運作策略對在線零售商的運營管理實踐提供了系統性建議。

首先，考慮消費者在線上購買產品時對產品的不確定性以及可能的退貨行為，根據消費者理性預期假設和效用理論，構建了消費者預期效用函數和產品需求函數，建立了不同消費者退貨情形下的兩階段動態博弈模型，分析了消費者退貨行為對在線零售商定價、促銷以及退款保證策略的影響。研究結果表明，在線零售商需要根據其退貨損失來調整產品零售價格，有可能會實施高價策略；如果在線零售商向消費者提供退款保證服務，消費者可能要為此支付額外的溢價，產品需求降低，消費者剩余提高，但此時在線零售商獲得的利潤并不一定降低。

其次，針對由在線零售商與制造商組成的O2O供應鏈系統，考慮在線零售商引入O2O渠道為消費者提供產品體驗服務，分別構建了不同渠道情形下的O2O供應鏈博弈模型，研究了在線零售商定價、O2O渠道策略以及供應雙方合同設計問題，進而分析了在線零售商O2O渠道的可行條件及其對消費者購買行為和退貨行為的影響。研究結果表明，在線零售商引入O2O渠道有利于增加產品需求，降低產品退貨率，但不一定對O2O供應鏈系統有利；O2O渠道策略還能有效提升制造商的利潤水平和消費者剩余，且較高的產品退貨率和在線零售商供應鏈主導權均能增加在線零售商引入O2O渠道的動機。

最后，考慮到在線零售商與第三方體驗店合作，研究了道德風險和逆向選擇下在線零售商傭金契約設計問題，考察了體驗店服務水平對消費者行為的影響，分析了在線零售商最優定價與線上推薦策略。研究結果表明，在線零售商可以通過權衡O2O供應鏈系統損失和信息租金來設計傭金契約；雙重信息不對稱會導致傭金契約參數發生變化，還可能導致在線零售商和O2O供應鏈系統期望利潤產生損失，體驗店在一定條件下也能獲得信息租金；如果體驗店的談判力滿足一定條件，則體驗店與零售商可以達成信息共享談判。

關鍵詞：在線零售商 消費者退貨 退款保證 O2O模式