主題01 Logo的起源與發(fā)展

Logo，即標(biāo)志，是表明事物特征的記號，是具有特殊意義的象征符號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么、代替什么之外，還起到表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。下面簡述一下世界Logo和我國Logo的起源與發(fā)展。

1．世界Logo的起源與發(fā)展

Logo的出現(xiàn)可以追溯到幾千年前，當(dāng)時(shí)是粗糙的符號，比如古埃及人使用各種符號作為護(hù)身符或用在宗教儀式上，以及使用頭像組成的圖標(biāo)表示神的力量等，如圖1-1所示。在古希臘，人們使用特定神祇的形象、代表勝利的橄欖枝或其他圖形符號來紀(jì)念重要人物、重大事件或節(jié)日。而圖騰一般以動(dòng)植物形象為主，是早期的社會(huì)組織標(biāo)志和象征，具有團(tuán)結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會(huì)組織和互相區(qū)別的職能。后來Logo發(fā)展為族徽或家徽，甚至是國徽。圖1-2所示為日本戰(zhàn)國時(shí)期部分家徽。

俗話說，“黑毛豬兒家家有”，為了表示所有權(quán)，就在動(dòng)物身上打上烙印（英文Brand，后來引申為“品牌”），蒙古族就有打馬印的習(xí)俗，如圖1-3所示。現(xiàn)代發(fā)展為動(dòng)物身份證，比如給鴿子的腳上套環(huán)編碼。英國人曾在半野生馴養(yǎng)的天鵝嘴上刻標(biāo)記，如圖1-4所示。

中世紀(jì)，騎士們?yōu)榱嗽谧鲬?zhàn)中識別披掛盔甲后的敵我，發(fā)明了紋章，亦稱盾章，還形成了一套規(guī)則體系。后來，這種符號不再局限于戰(zhàn)場上，而開始向非騎士、貴族，以及社會(huì)其他各個(gè)階層延伸，比如代表教會(huì)的教會(huì)紋章，象征身份、地位的家族紋章，代表各行各業(yè)的行會(huì)紋章，等等。每個(gè)家族都有一個(gè)專屬圖案，家族間聯(lián)姻后，在紋章上也會(huì)得到體現(xiàn)，久而久之，紋章就變得越來越復(fù)雜，甚至影響到一些國家國旗的設(shè)計(jì)，比如英國國旗。

Logo發(fā)展還有另一個(gè)脈絡(luò)。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，貨物交換的出現(xiàn)，在手工業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些標(biāo)記，如在拜占庭、龐貝等地的古建筑上發(fā)現(xiàn)了石匠標(biāo)記。圖1-5所示為一種石匠標(biāo)記。陶器等器物上也出現(xiàn)了相應(yīng)的標(biāo)記。13世紀(jì)，歐洲盛行一種商人印記，用于區(qū)別同行、海上失事或遭劫后確認(rèn)貨物所有權(quán)，以及宣揚(yáng)自己的名聲等。這種印記幾乎總是由上下端帶有主要裝飾圖案的條桿組成，其他裝飾位于側(cè)面或穿越中心（見圖1-6），是現(xiàn)代商標(biāo)的前身。還有一種商人卡片，尺寸、規(guī)格各式各樣，大的可以作為傳單和廣告，是商標(biāo)的一種早期形式，如圖1-7所示。造紙術(shù)傳到國外后，造紙行業(yè)和出版行業(yè)也出現(xiàn)了標(biāo)記，以示區(qū)別，如圖1-8所示。

同時(shí)，相關(guān)的法律也隨之產(chǎn)生。1266年，英國制定的法典中就包含商標(biāo)法：要求每個(gè)面包匠在其烤制的每塊面包上做上鋪號的標(biāo)志；1363年，英國國王愛德華三世下令，凡是金屬工匠必須使用獨(dú)家標(biāo)志，可見商標(biāo)對社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響；1618年，英國法律首次規(guī)定商標(biāo)不可侵犯；19世紀(jì)才規(guī)定商標(biāo)是有價(jià)值的知識產(chǎn)權(quán)。

現(xiàn)代Logo是在古代標(biāo)志的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，由于各地歷史、文化傳統(tǒng)、民族特性、社會(huì)生活的不同，形成了各自的風(fēng)格，大致可分為歐、美、日三大流派。

在新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，歐洲的設(shè)計(jì)在線條上分為曲線與直線兩大派系：法國、比利時(shí)、西班牙等以“回到自然去”的口號模仿植物曲線；德國、英國、奧地利等則為了便于標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、經(jīng)濟(jì)化而走直線路線。特別是現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系，它以德國為核心發(fā)展起來，注重理性，功能第一，故其Logo以幾何線條為主，給人冷靜、肅穆的感覺。而法國是巴洛克、洛可可、新藝術(shù)曲線等藝術(shù)風(fēng)格的中心地帶，故以曲線為主，有柔和、典雅、愉快和浪漫的氣質(zhì)。比如同樣的獅紋，德、法兩國的Logo設(shè)計(jì)就體現(xiàn)了其各自的風(fēng)格，如圖1-9所示。

美國相對更注重商業(yè)效應(yīng)，故不落窠臼，如爵士樂般跳躍、熱烈，自成一派，如圖1-10所示。

日本善于學(xué)習(xí)別國的優(yōu)點(diǎn)而又不否定自己固有的傳統(tǒng)，既有濃厚的民族文化特點(diǎn)，又有獨(dú)特的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念風(fēng)格，如圖1-11所示。

2．我國Logo的起源與發(fā)展

我國原始社會(huì)也有各種圖騰，在原始陶器上可以看出早期多崇拜生殖能力較強(qiáng)的魚或蛙，如圖1-12所示。然后是崇拜其他動(dòng)植物，如夏朝以蛇為圖騰，商朝以鳥為圖騰，后來發(fā)展為龍和鳳。商周時(shí)期，圖騰細(xì)化為非圖非文的族徽，如圖1-13所示。這些圖騰除了代表崇拜意味，還是一種裝飾紋樣和抽象的幾何圖形，如圖1-14所示。各部落給屬于自己的東西加以標(biāo)記，起到代表、象征、區(qū)分的作用。這些標(biāo)記雖然不是商品交流中的商標(biāo)，但它們的功能和特點(diǎn)與當(dāng)今的商標(biāo)較為相似，可以看作早期的Logo。

在青銅時(shí)代，禮器是為祭祀天地祖先及自然神所用，其上的圖案是圖騰的延續(xù)，是莊嚴(yán)、權(quán)威的標(biāo)志，如圖1-15所示。當(dāng)文字出現(xiàn)后，原始陶器中的許多符號和刀刻記號，在青銅器中被銘文代替，同樣起著區(qū)分和宣告該器物所有權(quán)的作用。“標(biāo)志”的嚴(yán)謹(jǐn)寫法應(yīng)該是“標(biāo)識”，而“識”的繁體字為“識”，其本字為“戠”，在甲骨文和金文里從言從戈，意為在兵器上刻上字符以標(biāo)識區(qū)別之，如圖1-16所示。以此明確歸屬權(quán)，為以后的商品交換的標(biāo)志——商標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。春秋時(shí)期推行了一種“物勒工名”的制度，匠人需把自己的名字刻在器物上，以方便質(zhì)檢、追責(zé)。李斯更是將此制度深化到督造四級，故秦國所制的兵器整體質(zhì)量優(yōu)于其他六國。

我國古代以禮立國，禮即“明貴賤，辨等列”，有一套系統(tǒng)的制度，從一個(gè)人的房屋形制、服飾用具等就能了解其社會(huì)地位，比如馬車就有“天子駕六，諸侯駕五，卿駕四，大夫三，士二，庶人一”的規(guī)定。而通過官員的服飾也能看出其品級，比如明清時(shí)期的朝服在前胸或后背織綴的一塊補(bǔ)子，按照不同的品級，文官的補(bǔ)子圖案用不同的飛禽，武將的補(bǔ)子用不同的猛獸，如圖1-17所示。到了現(xiàn)代，軍官的肩章、小學(xué)生的臂章、授學(xué)位儀式的帽子、打游戲的角色等級等圖標(biāo)也起到類似的作用。其實(shí)這些圖案或形制也可以看作身份的標(biāo)志。

古代軍隊(duì)為了區(qū)分?jǐn)澄遥瑫?huì)使用不同的旗幟，努爾哈赤甚至將其發(fā)展成八旗制度。后來在航海上產(chǎn)生了旗語，這種通信語言也可以看作一種符號。為了方便指揮，擊鼓而進(jìn)、鳴金則退，實(shí)際上也是一種聲音標(biāo)志。

印章也是一種Logo形式。《后漢書·祭祀下》中記載的“至于三王，俗化雕文，詐偽漸興，始有印璽，以檢奸萌”，明確指出了在夏、商、周時(shí)期為了打假出現(xiàn)了璽印。到秦漢時(shí)期，為了保證封緘，在簡牘文書或進(jìn)貢的包裝上出現(xiàn)了封泥，如圖1-18所示。其實(shí)璽印和封泥也是Logo的一種早期形式，對后來的印章產(chǎn)生了巨大的影響。當(dāng)然，這對Logo設(shè)計(jì)也有著巨大的影響，比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是借鑒的古代印章形式。東漢時(shí)期，在瓷器上開始出現(xiàn)款識，南京出土的三國時(shí)期的青瓷虎子，其腹部刻有“赤烏十四年會(huì)稽上虞師袁誼作”十三個(gè)字，如圖1-19所示。它是迄今發(fā)現(xiàn)最早的款識，且集紀(jì)年、燒制地和工匠名為一體。后來，發(fā)展為豐富多彩的陶瓷款識體系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的流通更加頻繁，在金屬器皿、字畫、書籍、食品、藥品、手工藝品等商品或包裝上也逐步出現(xiàn)了標(biāo)記。自然而然，店面的招幌上也少不了標(biāo)記，產(chǎn)品制造者和銷售者以標(biāo)記來區(qū)分產(chǎn)品，消費(fèi)者也逐漸習(xí)慣于認(rèn)牌購貨。這種相當(dāng)于在商品上署名的方式在我國的商標(biāo)中還留下了不少的痕跡，如“張小泉”等商標(biāo)。

清光緒三十年（即1904年）我國的第一部正式商標(biāo)法規(guī)誕生了，當(dāng)時(shí)叫作《商標(biāo)注冊試辦章程》,1932年南京國民政府又將其升級為《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》。那個(gè)時(shí)候中西文化碰撞，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融，出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的Logo，如圖1-20所示。民間吉祥文化（以福祿壽喜為代表）、商業(yè)美女廣告文化、傳統(tǒng)文化（如念慈菴的“孝親圖”標(biāo)志）都大量融入Logo設(shè)計(jì)中。在反帝反封建運(yùn)動(dòng)中還出現(xiàn)了“抵羊”“醒獅”“富強(qiáng)”“民生”等一些能反映民眾內(nèi)心愿望的商標(biāo)；新中國成立后，在用標(biāo)志命名時(shí)更是體現(xiàn)了強(qiáng)烈的時(shí)代特色，如“新中華”“新生”“勝利”“和平”等。

1950年新中國頒布了《商標(biāo)注冊暫行條例》,1963年國務(wù)院頒布了《商標(biāo)管理?xiàng)l例》，使得我國商標(biāo)的使用與管理一步步走向正規(guī)化。不僅如此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上也發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品。例如，陳玉昶1950年設(shè)計(jì)的中國鐵路標(biāo)志；張雪父1957年設(shè)計(jì)的“永久牌”自行車標(biāo)志，以及1961年設(shè)計(jì)的“蝴蝶牌”化妝品標(biāo)志等，如圖1-21所示。

改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我國商標(biāo)的管理和發(fā)展到達(dá)了一個(gè)新階段。1983年3月1日起施行《中華人民共和國商標(biāo)法》,1993年、2001年、2013年、2019年又對其進(jìn)行了四次修正。從此，我國的商標(biāo)同經(jīng)濟(jì)建設(shè)共同飛速發(fā)展。特別是20世紀(jì)90年代，從國外引進(jìn)CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）理念，一大批優(yōu)秀的商業(yè)品牌涌現(xiàn)出來，如“海爾”“娃哈哈”“長虹”“康師傅”“美的”等，Logo與品牌形象的發(fā)展日趨成熟。

3. Logo的發(fā)展趨勢

從世界Logo和我國Logo的發(fā)展脈絡(luò)來看，大體有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢。

（1）形式上由煩瑣到簡練。古代生活節(jié)奏很慢，信息量少，于是在設(shè)計(jì)上進(jìn)行彌補(bǔ)，所以總體來說不管是建筑、家具，還是Logo設(shè)計(jì)都比較繁雜，裝飾性的元素很多；而現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們每天淹沒在海量的信息中，故在Logo設(shè)計(jì)上越簡約越容易被識別、記憶和傳播。圖1-22所示為花旗銀行Logo由煩瑣到簡練的演變過程。

（2）表現(xiàn)手法上目前有由圖案向文字過渡的趨勢。這部分內(nèi)容會(huì)在本書后續(xù)章節(jié)的專門主題中進(jìn)行闡述。

（3）設(shè)計(jì)創(chuàng)意上由具象向抽象過渡。抽象的圖形更簡潔，更有濃縮性，也更有傳播力。

（4）載體多元化。傳統(tǒng)的宣傳媒介主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視，在第五大媒介——網(wǎng)絡(luò)火了十多年后，崛起了第六大媒介——手機(jī)。目前，手機(jī)已成為主要媒介，影響著Logo的發(fā)展。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要在平面媒體上發(fā)布，重點(diǎn)考慮視覺效果，而新媒介上的Logo則需要考慮圖文、聲像，甚至互動(dòng)等元素，以提升用戶體驗(yàn)。另外，新媒介的崛起也顛覆了Logo原有的嚴(yán)肅性，取而代之以娛樂性和開放性為主，如圖1-23所示。

（5）在策略上由單一型向模型化過渡。Logo除了本書研究的視覺形象，還包括聽覺形象（如英特爾開機(jī)聲音、叮咚買菜的提示音）、語言形象（如耐克的“just do it”、歐萊雅的“你值得擁有”），在視覺、聽覺、心理等方面形成一個(gè)立體化模型，讓品牌更有張力。

（6）與IP開發(fā)結(jié)合。品牌信息包括名稱、標(biāo)志、口號、利益、個(gè)性和文化等，前三者屬于品牌外部表現(xiàn)要素，后三者為品牌內(nèi)在價(jià)值要素。Logo只是品牌的一部分，而非全部，要讓它“活”起來，則必須賦予其個(gè)性和文化。在VI系統(tǒng)里有吉祥物設(shè)計(jì)，這些年流行的IP也可以看作吉祥物的深度開發(fā)，是一種很好的應(yīng)用方式。