主題06 更換Logo的那些事

出于各種原因，每年都有很多企業(yè)更新Logo，有的企業(yè)甚至頻繁地更換Logo。比如國美，它可以說是換Logo“成癮”的代表，曾在2007—2008年一年內(nèi)換了3個(gè)Logo，如圖1-43所示。各大賣場隨之重新裝修了3次，隨后國美又更換了Logo，目前從名稱到Logo換得面目全非。很多企業(yè)甚至請(qǐng)世界級(jí)設(shè)計(jì)大師改Logo，哪怕是被糊弄也在所不惜。為什么換Logo呢？新Logo一定比老Logo好嗎？新Logo一定比老Logo成功嗎？

隨著時(shí)代的發(fā)展，以及其他因素的驅(qū)動(dòng)，Logo也與時(shí)俱進(jìn)，被調(diào)整、更換。其原因大致有以下幾個(gè)。

1．經(jīng)營范圍的調(diào)整

比如滴滴打車的經(jīng)營范圍改為了滴滴出行，出行包括打車、拼車、代駕、共享單車、出租車、順風(fēng)車、拉貨等業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)大于單一的打車，所以Logo也隨之更換了，用一個(gè)橫放的“D”字母換掉以前的具象出租車圖標(biāo)，這樣更具包容性，如圖1-44所示。哈啰也是類似的情況，先是做單車起家，然后經(jīng)營范圍擴(kuò)大至出行，現(xiàn)在成了一個(gè)有更多業(yè)務(wù)的平臺(tái)企業(yè)，于是在調(diào)整業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)也調(diào)整了Logo，如圖1-45所示。

2．經(jīng)營理念或策略的調(diào)整

Logo是公司理念的載體之一，若公司的總體經(jīng)營方針有較大的調(diào)整，一般都會(huì)更換Logo。比如萬科以前的標(biāo)語由“讓建筑贊美生命”變?yōu)椤百澝郎仓鞘小?Logo隨之由硬朗陽剛轉(zhuǎn)為柔美纖細(xì)的風(fēng)格，體現(xiàn)了貼心的服務(wù)，或許過于纖柔，現(xiàn)在又將筆畫加粗了一些，如圖1-46所示。但失去了早期四個(gè)“V”構(gòu)成的窗欞元素（有人說像麻將桌），感覺萬科的Logo缺少了靈魂。鏈家是知名的房介公司，本意或許是定位它們是買賣房子或租房的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，如一個(gè)鏈條把賣家和買家、房東和房客鏈接起來，后來轉(zhuǎn)為打造大型房產(chǎn)O2O平臺(tái)的策略，有點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+房介”的意味，于是在極短的時(shí)間內(nèi)就把所有的店招及其他含有老Logo的物料進(jìn)行了更換，如圖1-47所示。再如蘇寧易購原本是做線下商場的，2013年轉(zhuǎn)型做線上線下結(jié)合的銷售模式，于是重新設(shè)計(jì)Logo，將其網(wǎng)址放到Logo上；2015年再次升級(jí)，而且加上一個(gè)類似IP形象的獅子頭，其口鼻為白云狀，隱喻其云商模式。當(dāng)然，在2020年時(shí)做了微調(diào)：把黃色改淺，將網(wǎng)址改為標(biāo)語，如圖1-48所示。

3．制作技術(shù)的升級(jí)

無論做什么設(shè)計(jì)都得考慮當(dāng)時(shí)的制作工藝，否則就難以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的預(yù)期效果。因此限于工藝，有時(shí)不得不做出一些折中處理。以奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽為例，在以前的印刷工藝中，套印的難度較大，兩色間留縫隙則能降低報(bào)廢率，但目前的技術(shù)已經(jīng)很容易解決這個(gè)問題，于是國際奧委會(huì)在里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)之后廢除了Logo留空隙的樣式，如圖1-49所示。另外，Logo設(shè)計(jì)中的最小尺寸也會(huì)隨著技術(shù)的升級(jí)而調(diào)整。在印刷技術(shù)不是很強(qiáng)大的時(shí)代，Logo設(shè)計(jì)慎用漸變色，現(xiàn)在也基本不是問題。

4．適應(yīng)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)

不同地方的法律法規(guī)也會(huì)促使Logo更換，有些商標(biāo)在國內(nèi)能用，但商品銷往外國時(shí)則不一定能用，此時(shí)需要重新設(shè)計(jì)Logo。例如，在大多數(shù)國家和地區(qū)不能將地名、姓氏、通用詞匯和數(shù)字作為商標(biāo)。不同國家或民族有相應(yīng)的禁忌，如在捷克紅三角表示有毒，在土耳其綠三角表示免費(fèi)的樣品，澳大利亞人忌諱兔子，北非一些國家忌諱狗等。

聯(lián)想集團(tuán)是我國的知名企業(yè)，第一個(gè)圖文Logo設(shè)計(jì)得非常不錯(cuò)，圖形部分以軟盤形象切入，融入了英文“Legend”的兩個(gè)輔音字母。這樣的設(shè)計(jì)在國內(nèi)沒問題，但是由于“Legend” 屬通用詞匯，是傳奇、傳說的意思，不符合大多數(shù)外國的法規(guī)，要外銷商品就必須更改Logo。于是在2003年取原有的前兩個(gè)字母加上拉丁文“novo（創(chuàng)新）”生造了一個(gè)詞，有“聯(lián)想創(chuàng)新”之意。最近幾年又把藍(lán)色改為紅色，將字母改為不傾斜的，如圖1-50所示。

5．重塑品牌，使品牌年輕化

Logo是品牌的重要視覺載體之一，隨著消費(fèi)人群的更迭或?qū)徝狼槿さ淖兓放埔残枰S護(hù)或美容，使其保持年輕化。李寧是知名的運(yùn)動(dòng)服民族品牌，老Logo是從大量征集稿件中遴選出來的，非常經(jīng)典。但經(jīng)歷20多年后，決定將目標(biāo)消費(fèi)人群定位為年輕一代，重塑品牌，于是進(jìn)行了微調(diào)，既能一眼看出與老Logo的聯(lián)系，又真正做到了設(shè)計(jì)上的升級(jí)，如圖1-51所示。

6．制造話題引發(fā)關(guān)注

當(dāng)廣告不能產(chǎn)生很大的效果時(shí)，有的企業(yè)就會(huì)請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師改造一下Logo，或許并沒有什么亮點(diǎn)，但能制造話題，引起人們的關(guān)注。由于知名設(shè)計(jì)師帶來的流量大，其創(chuàng)造的廣告效應(yīng)的性價(jià)比甚至遠(yuǎn)超正常渠道設(shè)計(jì)發(fā)布的廣告。這個(gè)話題放在本章下一個(gè)主題進(jìn)行深入討論。

7．提高品牌識(shí)別度

在商品或服務(wù)大量同質(zhì)化的背景下，為了突出自己的品牌形象，可以通過更改Logo來實(shí)現(xiàn)。例如，同樣賣水，怡寶用綠色包裝，農(nóng)夫山泉用紅色包裝。下面以百事可樂Logo的百年變遷為例來分析品牌識(shí)別度產(chǎn)生的影響。

百事可樂從出現(xiàn)到目前的100多年內(nèi)，其Logo更換了十余次。從圖1-52可以看出，1898—1940年，百事可樂的Logo用紅色、飄逸的線條、帶點(diǎn)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格，實(shí)質(zhì)上是模仿可口可樂的設(shè)計(jì)風(fēng)格，變化設(shè)計(jì)主要針對(duì)“PEPSI COLA”做字形變化的設(shè)計(jì)。1945—1962年，在原有的基礎(chǔ)上加入瓶蓋元素，色彩搭配使人聯(lián)想到美國國旗的紅、藍(lán)、白三色，并且以藍(lán)色為主色，使原本的紅色變得更加醒目，有效地與以紅色為主色的可口可樂在視覺形象上區(qū)分開來。Logo圍繞瓶蓋的位置變化和字體變化也做了兩次調(diào)整。1971年，將1962年的瓶蓋設(shè)計(jì)做了扁平化的調(diào)整，變成紅、白、藍(lán)組合的圓形，并添加了長方形的背景，整體Logo更具簡約感與幾何圖形感，視覺效果也更有沖擊力。1987—2002年，百事可樂的商標(biāo)Logo圍繞圓形和幾何背景及字形做了數(shù)次設(shè)計(jì)和調(diào)整。2009年，為了提升對(duì)戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)危機(jī)的信心，將原來類似太極圖的Logo改為笑臉狀。

簡而言之，百事可樂的Logo前40多年為模仿期，中間近30年是樹立自己品牌形象的時(shí)期，距今近40年是年輕化、扁平化調(diào)整的階段，如圖1-52所示。

8．審美變化

不同時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)不一樣。在古代，無論中外都以胖為美，但現(xiàn)在基本都以瘦為美；20年前視覺設(shè)計(jì)以酷炫或特效為主流，現(xiàn)在以扁平化或極簡風(fēng)為主體。美與丑甚至?xí)嬖谵D(zhuǎn)化現(xiàn)象，埃菲爾鐵塔由公認(rèn)的最丑建筑到后來碾壓巴黎眾多地標(biāo)；艷俗的鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)風(fēng)格出自高田唯之手，竟被很多人追捧。在Logo設(shè)計(jì)領(lǐng)域也是這樣，比如圖形化Logo用久了就要文字化。Adobe系列軟件的圖標(biāo)就是由圖形到文字的轉(zhuǎn)變，圖1-53所示即為Photoshop圖標(biāo)的演進(jìn)過程。很多企業(yè)Logo也去掉了圖形而純用文字Logo，如羅技、三星、上海家化等。

另外一個(gè)趨勢就是大寫字母用久了就改為小寫字母。大寫字母給人的感覺很正式、嚴(yán)謹(jǐn)，而小寫字母則有親和力，現(xiàn)在很多人都不喜歡過于嚴(yán)肅的事物，于是很多Logo也就用小寫字母了。萬事達(dá)的新Logo除了進(jìn)一步簡化圖形就是將所有文字使用小寫字母，如圖1-54所示。此外，Uber、百事可樂2009版也是如此。當(dāng)然，用久了大寫字母的改為小寫字母的情況也是有的，如迪奧、榮耀等。

在信息爆炸的時(shí)代，扁平化設(shè)計(jì)是大勢所趨，不然就容易淹沒在海量的信息中。大道至簡，越簡潔有力則越利于識(shí)別、記憶，故盡量將Logo做簡化、扁平化設(shè)計(jì)也是一個(gè)趨勢。蘋果Logo在20世紀(jì)70年代就是一幅插圖，后來經(jīng)歷彩虹條、粉藍(lán)半透明、純黑、灰色半透明、鍍鉻效果，直到2013年去掉所有特效，只保留灰色圖形，如圖1-55所示。此外，奧迪、MINI汽車、谷歌的新Logo也進(jìn)行了去立體化、去飾線的扁平化處理。

9．公司兼并、拆分或更名

公司分合或更名都是大事，都會(huì)重新設(shè)計(jì)Logo，甚至換了經(jīng)營者也會(huì)更換Logo。比如索尼收購愛立信后更換成了索愛Logo，如圖1-56所示；歐萊雅收購美即后也重新設(shè)計(jì)了美即面膜Logo。當(dāng)然，子公司獨(dú)立后也會(huì)重新?lián)QLogo，比如榮耀獨(dú)立后就調(diào)整了Logo，如圖1-57所示。

公司更名必然會(huì)促成更換Logo，比如Dunkin' Donuts （唐恩都樂）更名為Dunkin'（唐恩）, Logo也隨之進(jìn)行了更換，如圖1-58所示。

以上列舉了Logo更換的一些原因，但并非所有原因。Logo是一個(gè)公司的臉面，隨著各種原因更換無可厚非，但頻繁更換就沒有必要了。因?yàn)楦鼡QLogo會(huì)投入很多的人力、物力、財(cái)力來實(shí)現(xiàn)，比如設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)（包括線下和線上的店面）、重新做廣告及其他費(fèi)用。創(chuàng)建一個(gè)品牌很不容易，是靠多年時(shí)間積累起來的，若一下子變得面目全非，會(huì)讓受眾以為是另外一個(gè)品牌。2003年聯(lián)想換Logo時(shí)在電視上打廣告，筆者曾驚呼“現(xiàn)在的山寨貨膽子也太大了，竟然在央視大模大樣地打廣告”，后來才知道那是正牌的聯(lián)想因更換Logo在打廣告與受眾溝通。國美頻繁更換Logo,2021年甚至連名字都換成了“真快樂”，看到新名稱、新Logo，絕大多數(shù)的受眾都不會(huì)聯(lián)想到國美，這意味著以前幾十年積累的品牌效應(yīng)被清零，幾乎從頭開始，這絕非明智之舉。事實(shí)上，“真快樂”用了一段時(shí)間后，于2023年1月又把名字改回“國美”了。因?yàn)長ogo是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，更改Logo絕非兒戲，其升級(jí)改造正如一個(gè)人的成長，需要漸進(jìn)式地更改，與上一版Logo有聯(lián)系，這樣才會(huì)降低溝通成本與推廣成本。尤其要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，核心元素不可輕易改，比如阿迪達(dá)斯雖然多次更改Logo，但后期都保留了三條杠的元素，如圖1-59所示；亨氏100多年來也多次更換Logo，但其楔形圖案總被保留，因?yàn)槟且呀?jīng)變成了它的無形資產(chǎn)。沒有三條杠就不是阿迪達(dá)斯，沒有楔形圖案就不是亨氏。

換句話說，一個(gè)企業(yè)Logo的核心圖形元素已經(jīng)成為一個(gè)廣義上的IP，是該品牌視覺形象的靈魂，能與受眾方便、快捷、有效地溝通。創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，但創(chuàng)新是非常難的，科學(xué)家一次成功的背后有成百上千次的失敗，設(shè)計(jì)又何嘗不是如此？很多人形成的慣性思維是新的一定比老的好，盲目創(chuàng)新其實(shí)包含一種暴力破壞心理，必須在遵循常識(shí)與規(guī)律的前提下創(chuàng)新。拓展到包裝設(shè)計(jì)上也是一樣，比如幾年前出現(xiàn)的黑罐王老吉，它注定是非主流設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的心目中，只要不是紅罐，喝著就不是那個(gè)味道。這也能解釋雖然加多寶花巨資開發(fā)金罐卻又改回紅罐的原因。可口可樂的正體字版包裝和藍(lán)罐紅牛雖然設(shè)計(jì)不錯(cuò)卻鎩羽而歸。

還有一種情況，Logo可修改的地方極小，若不說明改了哪些地方，一般人根本就不知道更改過，這也沒有多大的必要。比如谷歌瀏覽器及釘釘?shù)男吕螸ogo，如圖1-60和圖1-61所示，雖然一大堆設(shè)計(jì)說明看起來似乎很有道理，其實(shí)對(duì)于大多數(shù)受眾來說是沒有多大感覺的。

總而言之，企業(yè)因?yàn)楦鞣N大事件升級(jí)、更換Logo是有必要的，正因?yàn)槭谴笫录孕枭髦兀l繁更換Logo不一定是好事，而且新Logo不一定比老Logo美觀或更有價(jià)值，就像很多經(jīng)典影視作品，無論以最新技術(shù)如何翻拍，整體水平鮮有超過經(jīng)典老版本的。在撰寫本文時(shí)，傳聞百事可樂又把Logo改回類似1971年版的效果，引得眾網(wǎng)友吐槽。