稀缺的書商

社會學家愛德華·希爾斯（Edward Shils）寫道：“我們很可能生活在這樣一個時代：書店是一種懸置于‘瀕臨死亡的舊社會’和‘竭力誕生的新社會’之間的機構。”但愿我們真如希爾斯所述，生活在一個書店能如此明確自身存在的時代中！

幾個世紀以來，我們書商一直在懷念那個更加文雅的時代，因為過去向嚴肅的普通讀者出售高質量的圖書是切實可行的。然而，我們的懷舊之情很可能就像大多數懷舊之情一樣，是憑空虛構的，或者至少是似是而非的。好書店從沒有在商業上有所建樹。我們從希爾斯1963年的文章《美國書店》中可以得知，運營好書店的種種困難早已是老生常談；但這一問題在現代變得愈發嚴峻。一旦我們無法打造一種新模式去發揮書店的優勢，那么這個“竭力出生的新社會”就很有可能會將書店徹底拋在身后。

希爾斯是一位特別雄辯的社會實踐者，他對我們這個時代的圖書銷售狀況哀嘆不已。1895年，新成立的書商聯盟的主席查爾斯·T.迪林厄姆（Charles T. Dillingham）在講話中提及“零售書商作為一個獨特的群體，其數量正在逐漸減少”，并指出“在大城市以外，他們已經所剩無幾”。早在18世紀，丹尼斯·狄德羅和讓·勒朗·達朗貝爾（Jean le Rond d'Alembert）就在共同編著的《百科全書》中，于“圖書銷售”的條目中加入了這樣一句怨言：“圖書業每況愈下，圖書銷售不再盈利。”

我們不必再為這個時代的圖書銷售現狀嗟嘆了；但我真心認為，在為時已晚之前，明智之舉是設想一種圖書銷售的理想模式，即想象一種書店的美好未來——書店不僅能生存下去，而且能實現自身的最高愿景。

1994年，美國大約有7 000家獨立書店；截至2019年，只剩下了2 500家書店；而在這些少數幸存的書店中，專營圖書銷售的書店數量就更少了。這些事實都不是一種偶然。到了21世紀，讀者不再需要在書店里選購圖書了。此外，從零售的角度來看，僅靠圖書銷售的凈利潤已經難以支撐書店的商業運營。

既然如此，為什么還需要書店呢？假設書店的確不可或缺，我們又該如何打造一種新模式來支持書店實現自身的最高理想呢？

書店真是一個奇怪的存在。這個世界上有那么多的書。2019年，市面上有2 000多萬冊的圖書可供選擇，還不包括當年出版的圖書。在寫作、出版、銷售和閱讀的各個環節，每一本書都需要專業人員傾注大量的心血。書籍在特定時間為如此寥寥的讀者而著，不同的讀者也會抱著各自不同的目的，閱讀各種類型的書籍。因此，其他行業的高效率在圖書行業是不可能實現的。

好書店的蓬勃興旺從不指望暢銷作品——或者希爾斯所說的“長篇大論的政治書籍”和“夸夸其談、蒼白無力的傳記”——而是成千上萬的單一“產品”（請原諒我的這一措辭，書商同仁們）。這些“產品”被耐心地放在書架上，等候著命中注定的讀者前來翻閱，就連資本在這一過程中也喪失了活力。這一點構成了好書店的非凡之處，或許更是獨特之處。

1891年，藝術評論家和“扶手椅政治經濟學家”約翰·羅斯金在《芝麻與百合》（Sesame and Lilies）中提出了“一時之書”（books of the hour）與“永世之書”（books of all time）兩個概念，當然，他指出兩者只有種類上的區別，并無質量上的差異，因為一時之書和永世之書皆存在良莠不齊的情況。如果我們相信傳統觀念，那么一時之書便是參與文化對話的必讀書，而永世之書則是每個人都應該讀過的書。不過，實際情況并非如此，這也是圖書業和廣大讀者的一大優勢。當然，這兩類書籍都擁有足夠多的讀者，以至于看起來每個人都在讀——或者已經讀過了；但作為書商的我們都知道，傳統觀念是站不住腳的，它們對圖書銷售工作的影響微乎其微。書店是多元思想的避風港。

在好書店的藏書之中，有一個月前出版的，有一年前出版的，有半個世紀前出版的，甚至還有幾千年前出版的。有品味的書商會提供各個年代的精選圖書。要做到這一點，圖書銷售人員不僅需要熟知歷代文學作品和某位作家一生的文學作品，還要了解每季數千本不同類型的新出版物。其中只有極少數圖書有機會被擺上書架。鑒別力是優秀書商的重要品質；過濾、挑選、布置和熱情是他們的工作內容。

書店的商業模式顯然是難以維持自身運營的。沒有零售商會選擇發展書店的業務，因為他們的商業邏輯是低價買進、高價賣出。新聞工作者H. L. 門肯早在1930年的文章《瞧，可憐的書商》中就表達了相同的觀點：

神奇的是，書商竟然生存下來了。這就好比有一家服裝店，店主不僅需要訂購各式各樣的新潮服飾，還必須備有自1750年以來流行的各種襯衫、領子、襪子、領帶和內衣。

九十多年過去了，即使書和作者改變了，書商的難題仍然沒有答案。如果書店里沒有塔那西斯·科茨（Ta-Nehisi Coates）或埃萊娜·費蘭特的最新作品，讀者很可能會認為書店的庫存不足；而有一些對現代作品興趣不大的讀者很可能會因為找不到貝爾·胡克斯（bell hooks）或伊麗莎白·哈德威克（Elizabeth Hardwick）二十五年前的作品而失望離去。當同一位書商面對這兩類不同的閱讀人群時，必須清楚科茨和費蘭特的哪些書應該繼續留在書架上，哪些書在十年后應該主動下架。

在這一點上，與門肯同一時期的小說家兼書店愛好者克里斯托弗·莫利（Christopher Morley）深知書商所面臨的挑戰。他這樣寫道：“書商必須集酒吧和酒窖的功能于一身，隨時根據讀者的要求，不僅能調制時下流行的雞尾酒，還能提供最稀有的陳年佳釀。能同時領悟這兩個優點的書商是多么稀缺?。　?img alt="Morley, John Mistletoe, 286." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/3D997A/32036957904407206/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1755655241-CwcSYSFSAnnArWZ61GF5zGV3r2IIdeJa-0-d4c44c35ed2166fac2eb5d000ffb3db6">

對于大多數書商而言，圖書銷售業務顯然是次要的。這也是為什么他們會尋找其他途徑來創造利潤，以便能夠繼續銷售那些最初吸引他們從事這項工作的圖書。大多數書商也衷心地希望，能在任何一家好書店的書架上看見諸如科茨、費蘭特、胡克斯和哈德威克的作品。在我們這個時代，書店已經開始銷售從襪子到咖啡等各種商品，就像希爾斯時代的書商開始“販賣拭筆具、吸墨紙、寫作本、賀卡和黑膠唱片”一樣。我們當然明白為什么：他們需要盈利。

自1994年以來，我一直是一名書商，經營書店貫串我的整個職業生涯。我被書籍深深吸引，不驕不悔地通過販賣筆記本、咖啡、賀卡和其他副業來增補藏書。我相信，這樣做是維持一家體面書店的合理妥協（事實也的確如此）。我堅持認為一些好書店在繁榮的社區中是必不可少的存在。然而，書店的最高愿景仍然沒有實現。

世界上規模最大、最商業化的圖書銷售商亞馬遜也不例外。事實上，圖書銷售的工作完全被規避了。21世紀的圖書銷售模式就像一家“百貨商店”，完全摒棄了過濾、挑選、布置和熱情。杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）在1997年的“專業圖書館會議”（Special Libraries Conference）上發表演講時解釋，他之所以選擇圖書作為公司銷售的首要產品，只是因為“到目前為止，圖書類別中的產品比其他所有類別中的產品多得多”。此外，圖書相對統一的尺寸也更易于包裝和運輸。就這樣，貝索斯將圖書銷售變成一門虧本的生意（以虧損的價格銷售圖書，來吸引顧客購買利潤率更高的產品，從而創造高盈利的交易）?？紤]到職業的書商長期以來更加看重的是文化工作，而不是付出巨大辛勞后的微薄利潤，貝索斯的這一做法就顯得格外令人深惡痛絕。書商需要靠賣襪子來貼補圖書的收益；而貝索斯選擇降低圖書的價格，只是為了讓本就盈利的商品（比如襪子）帶來更多的利潤。

不過，為了不再繼續沉溺于悲嘆之中，不妨讓我們設想一種不同類型的書店。