前言

黨的二十大報告指出，要加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。隨著新技術、新產業、新業態和新模式“四新”經濟的不斷深入發展和短視頻與直播平臺的興起，新媒體運營成為眾多企業實施互聯網行動的重要手段。眾多企業借助新媒體平臺使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到宣傳品牌、銷售產品的目的。

我們經?？吹交ヂ摼W企業發布招聘“內容運營、用戶運營、活動運營、產品運營、流量運營、直播運營、新媒體運營”等多個專項運營崗位工作人員的招聘廣告，要求運營人員能完成“寫文案、投廣告、搭平臺、做推廣、做活動、看數據”等工作任務。從表面看，運營人員被很多繁雜的工作所包圍，但這些都是運營的表象和手段，運營的真正目的是讓用戶做出行動，如分享、點擊、下單、填表、登錄、關注、咨詢、付費等。行為由情緒驅動，情緒不同，行為也就不同。

當我們想引導用戶產生行為的時候，就要給用戶驚喜，讓用戶好奇。運營人員要做的事情不僅有寫文案、做活動、投放廣告、分析營銷數據，還有通過調研分析獲取用戶畫像和痛點，通過流量運營吸引用戶注意力，通過用戶運營完善獲客、促活、留存、轉化等成長體系，通過內容運營為用戶輸出價值，通過活動運營提升企業短期目標值?？偟膩碚f，運營人員要設法引導用戶做事情。

新媒體運營人員不僅要學會操作新媒體平臺及工具，更重要的是能夠圍繞企業經營戰略搭建新媒體營銷矩陣，規劃新媒體賬號定位和內容方向，創作與輸出更多有價值的文案，獲取和培育更多忠實粉絲，做好短視頻和直播帶貨，不斷優化新媒體信息流廣告的投放和管理，最終實現新媒體運營的目標。

本書立足于工作崗位和實踐操作，通過大量案例操作和分析，讓讀者真正掌握新媒體運營各個模塊的知識和技能。本書提供慕課視頻、PPT課件、課后習題、課程教案等立體化教學資源，以方便教師教學和學生學習。

本書由寧波城市職業技術學院張作為教授和東莞市紡織服裝學校梁海波老師任主編，由湖南鐵道職業技術學院程鵬和寧波城市職業技術學院翟伊美、謝幸憶、陸菁菁任副主編。感謝寧波城市職業技術學院電商專業教學團隊和有關老師對本書的修訂付出的勞動。

盡管編者在編寫過程中力求準確完善，但書中可能還有不足之處，懇請廣大讀者批評指正，在此深表謝意！

編者

2024年8月