任務三　認識新媒體文案

隨著新媒體行業的蓬勃發展，新媒體文案作為一種廣告展示形式展現出強大的競爭力。新媒體文案本質上是一種廣告文案，是企業或品牌為了達成商業目的，基于新媒體平臺創造的一種營銷形式，因其經濟實惠、趣味性強和表現形式多樣等優勢而得到了廣泛應用。

一、任務目標

新媒體文案的興盛，不僅使當前的廣告營銷方式和內容發生了改變，更對當前的職業類別產生了沖擊。為了順應社會發展潮流，更好地滿足社會需求、實現自我價值，文案人員一定要熟悉新媒體文案的相關知識。本任務將對新媒體文案的概念與特點、主流的新媒體文案發布平臺、新媒體文案的常見類型等知識進行介紹，以幫助文案人員了解新媒體文案，更好地掌握新媒體文案的寫作。

二、相關知識

（一）新媒體文案的概念與特點

新媒體文案主要依賴于網絡環境和新媒體平臺，承擔著傳達信息和促成交易的重要功能，是當前商業模式下的重要產物。

1.新媒體文案的概念

知名廣告學家H.史載平斯曾說“文案是廣告的核心”，廣告的本質是傳遞信息，而文案起到相同的作用。文案是在媒體渠道中用來吸引受眾的一種廣告表現形式。很多時候，受眾并不能觸摸到產品實物，只能通過企業、品牌提供的文字或圖片等了解產品，所以文案就成了受眾了解產品或服務的一個渠道，承擔起傳遞信息、促成交易的責任。

新媒體時代的到來，使得文案逐漸發展為基于網絡平臺，以商業目的為寫作基礎并進行傳播的內容，這種內容不再只是語言文字，還涵蓋了圖片、視頻、超鏈接等元素，以使文案更能適應互聯網時代的需要。由此可見，新媒體文案實際是在互聯網的基礎上借助新媒體平臺生成的廣告創意文案。

2.新媒體文案的特點

新媒體文案是在當代社會環境的變革下發展出來的一種文案類型，它更符合現代受眾的閱讀習慣，也更能適應媒體傳播的需要，其主要具有6個特點。

·內容多元化：內容多元化是新媒體文案的一大特點，內容多元化不僅體現在內容的形式上，還表現在內容的主題和風格等上。在內容形式上，新媒體文案的內容形式除了文字、圖片等，還有音頻、動畫、視頻、直播等形式；在內容主題和風格上，嚴肅的時政新聞、輕松的娛樂八卦、風趣的專業知識講解等，都是比較常見的內容主題和風格。

·互動性強：新媒體文案多發布于社交、娛樂及資訊平臺上，受眾可以自由發表自己的看法、評價，發布者可以回復相關評論，與受眾進行交流、互動，這就使新媒體文案的傳播不再是單向的。此外，文案人員還可以在新媒體文案中設計問卷調查、投票或抽獎活動等，吸引受眾參與活動，或鼓勵受眾分享新媒體文案，提高新媒體文案的互動性和受眾參與度，與受眾建立積極、有趣的互動關系。

·推廣方便：得益于網絡的便捷性和移動終端的普及，相比于傳統媒體文案，新媒體文案的推廣渠道更多且方便。當前，受眾多使用移動終端查看新媒體文案，其操作簡單、分享便捷，更便于新媒體文案的宣傳和推廣。以微信公眾號文案為例，一般情況下，受眾可以通過掃描文末的二維碼或點擊相應的卡片關注該微信公眾號或其他推廣的微信公眾號。例如，圖1-13所示為某微信公眾號推文中附加的卡片，受眾點擊該卡片后，就可以在打開的界面中關注該微信公眾號或瀏覽其他文案。除此之外，受眾還可以點擊右上方的按鈕，打開圖1-14所示的界面，然后進行轉發、分享等操作。

·成本低：相比于傳統的廣告，新媒體文案的發布成本相對較低。新媒體文案不僅可以發布在多個新媒體平臺，在文案寫得足夠精彩的情況下，還會有受眾自發地傳播與分享文案，擴大新媒體文案的傳播范圍，加強營銷效果。需要注意，隨著加入新媒體文案創作的企業和品牌數量的增加，獲取流量的成本也在增加，想要獲得更好的營銷效果，通常需要投入更多的新媒體廣告推廣費用。

·時效性強：互聯網上信息傳播的速度非常快，受眾逐漸表現出碎片化閱讀、樂于追求新鮮信息與話題等行為特點，為了吸引受眾關注，許多新媒體文案往往會融入時事、熱門話題、網絡流行語等，這就使得新媒體文案具有很強的時效性。但是一旦相關信息過時，新媒體文案就很難打動受眾。

·定位精準：隨著大數據等相關技術的成熟，各大新媒體平臺都開始在分析受眾行為數據的基礎上，根據受眾的個人喜好和閱讀習慣等來為受眾推薦其感興趣的內容，實現了個性化推薦。在這樣的大背景下，新媒體文案逐漸呈現出定位精準的特點，文案人員在寫作新媒體文案時一般會以目標受眾的需求和內容偏好為出發點，并且還會植入目標受眾關注的關鍵詞。

（二）主流的新媒體文案發布平臺

新媒體文案通常發布在新媒體平臺上，如微博、今日頭條、抖音、微信等。不同平臺的特點和其受眾群體有差異，要想引起受眾的興趣，引發受眾大量點擊、轉發和評論，文案人員需要在了解新媒體平臺的基礎上，根據營銷需要和新媒體文案的內容選擇發布平臺。

1.微信

微信是基于智能移動設備而產生的即時通信軟件，也是一個可以及時與用戶互動的社交媒體平臺，支持用戶通過網絡即時發送文字、圖片、語音或視頻等。微信是新媒體文案發布的一個熱門平臺。很多企業會注冊一個或多個微信公眾號專門發布營銷與推廣性質的新媒體文案，這樣積累的受眾的忠誠度和文案轉化率都比較高。

在微信中，文案人員可以通過個人微信號、微信公眾號、視頻號等發布新媒體文案，但要保證文案內容的質量，這樣才能吸引更多的受眾關注并轉發。同時，文案人員可以使用微信提供的推廣功能，在新媒體文案中鼓勵用戶轉發、分享，或點擊“在看”按鈕。例如，只要有好友點擊了某篇文案的“在看”按鈕，或者點贊了某個視頻作品，該文案或視頻就會出現在其所有微信好友的“看一看”中，如圖1-15所示，擴大新媒體文案的傳播范圍。

2.微博

微博是一個通過關注機制分享簡短實時信息的社交媒體平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式，實現信息的即時分享和傳播互動。

微博注重信息的時效性和多樣性，受眾可以隨時隨地在微博中發表看法和意見，并搜索所需信息或關注微博賬號。若受眾關注了某一微博賬號，就成了該微博賬號的粉絲，微博賬號發布的每一條文案都能被粉絲看到，粉絲還可能成為文案的傳播者。此外，微博賬號可以與粉絲保持良好的交流互動，培養堅實的粉絲基礎。如果微博賬號擁有數量龐大的粉絲群，發布的新媒體文案可以在短時間內傳播給更多受眾，甚至形成病毒式傳播。

3.抖音

抖音是目前短視頻、直播領域的主流平臺，日活躍用戶數過億，支持用戶通過短視頻分享互動、通過直播營銷推廣等。同類型的平臺還有快手、西瓜視頻、微視、秒拍等。與其他新媒體平臺不同，抖音這類短視頻、直播平臺的新媒體文案是視頻式的，文案的主題和主要內容大多隱藏在視頻中，受眾觀看完視頻才可能領會文案主旨。例如，圖1-16所示為某品牌在推廣非物質文化遺產主題信用卡時發布的視頻式文案。

4.今日頭條

今日頭條是北京抖音信息服務有限公司開發的通用信息平臺，可以通過個性化推薦引擎技術，根據受眾的興趣、位置等多個維度的信息為他們推薦財經、科技、娛樂等熱點內容，?圖1-17所示為今日頭條首頁展示的相關文案。與今日頭條性質相同的新媒體平臺還有簡書、百家號、搜狐號、一點資訊、豆瓣等。

在今日頭條中，文案是受眾關注的焦點，文案的質量決定閱讀量，而文案的質量會影響文案被推薦的次數，所以文案人員要特別重視文案的質量。在發布文案時，文案人員應當遵守平臺內容發布的規則，如今日頭條允許創作者在文末留下微信號，但禁止在文中留下聯系方式等，否則創作者可能會被封號。

5.社群

社群指由具有相同興趣、價值觀和目標的個體組成的群體。這些個體在社群中相互交流、分享信息、建立聯系，并形成共同體驗和認同感。社群主要通過群內成員之間的互動分享來調動成員的積極性，進行產品和品牌的營銷變現。在移動互聯網快速發展之后，各大社群開始涉足移動閱讀App、電商、社交等不同的領域，移動社群開始興起。常見的移動社群有QQ群、微信群、抖音粉絲群、淘寶店鋪群、微博興趣群等，這些利用群成員的共同愛好而建立起來的交流群在一定程度上也可被稱作社群。社群文案主要通過優質的內容或話題來吸引受眾，維系企業或品牌與群成員之間的聯系，或者以優惠活動及抽獎活動等進行產品或品牌宣傳。

6.小紅書

小紅書是一個生活、購物分享的社區平臺，通過分享內容來實現“種草”，進而促進產品的銷售。小紅書的文案以圖文、視頻、直播等為主，其中，圖文類的文案也被稱為筆記。在撰寫小紅書文案時，可以直接在文案中展示產品，也可以從好物分享的角度寫作。在發布小紅書文案時，為加強小紅書文案的推廣效果，可以聯合多個賬號發布不同類型的文案，達到“種草”的目的。

7.知乎

知乎是一個高質量的問答社區和創作者聚集的原創內容平臺，知乎中的內容基本上以問題和答案的形式呈現，企業或品牌發布的帶有營銷和宣傳意味的回答便是新媒體文案。與知乎具有相同性質的平臺還有百度知道、搜狗問答、360問答等。

企業或品牌若想在知乎中發布優質的新媒體文案，首先要找到一個高質量的問題，然后在此問題下發布高質量的答案，為增強說服力，答案應理性、科學、邏輯性強以便吸引受眾的關注。除此之外，企業或品牌也可以在知乎中發布文章和想法，但需注意發布的內容要符合賬號定位，且內容要有價值、趣味，以便引起受眾的閱讀興趣。

（三）新媒體文案的常見類型

根據文案篇幅和寫作目的等的不同，新媒體文案可劃分為不同的類型。了解新媒體文案的常見類型可以幫助文案人員更好地認識新媒體文案，寫出更加符合受眾需求的文案，達到促進產品銷售、加強品牌建設等目的。

1.按文案篇幅分類

根據文案篇幅，新媒體文案可分為1000字及以上的長文案和1000字以下的短文案。長文案可以詳細、全面地展示信息，還可以展開大的故事場景，如微信公眾號文章、微博頭條文章、今日頭條文章、知乎中的長文章等，圖1-18所示為知乎中的長文章。短文案側重快速觸動受眾，重點在于表現核心信息，如朋友圈文案（見圖1-19）、海報文案，以及微博中的短微博等。

2.按寫作目的分類

根據寫作目的不同，新媒體文案可大致分為產品文案和品牌文案。

·產品文案：產品文案主要是為了宣傳和推廣某一具體產品或服務，強調產品的特點、優勢和差異化，以吸引受眾關注和購買。常見的產品文案包括電商平臺中的產品詳情頁文案（見圖1-20）、產品主圖文案、促銷海報文案等。撰寫產品文案的重點是要能激發受眾的購買欲望，引導其采取購買行為。

·品牌文案：品牌文案主要是為了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，以提高受眾對品牌的信任度和忠誠度。品牌文案通常包括品牌故事、品牌定位、品牌形象、品牌價值觀等方面的內容，其寫作目的是讓受眾對品牌產生感情和認同感，從而促進品牌的發展和壯大。常見的品牌文案包括品牌標語文案、品牌故事文案（見圖1-21）、品牌公關文案等。

專家指導

三、任務實訓

2023年，蒙牛圍繞中國女足發布了一支主題為“每一份要強不止于此”的短視頻。短視頻采用特寫+倒放+定格的形式，以2023年中國女足征戰世界杯前的歡送場面為切入點，回溯2022年、2004年、1999年等幾個關鍵時間節點，用一個個問題串聯起敘述主線。在各個比賽的起起伏伏中，展現出不屈不撓的中國女足精神。該短視頻的文字內容如下所示。

1.實訓目標

（1）掌握新媒體文案的不同類型。

（2）掌握新媒體文案的鑒賞與分析。

2.實訓要求

（1）分析蒙牛發布的新媒體文案屬于什么類型。

（2）分析蒙牛發布的新媒體文案的亮點。

3.實訓思路

新媒體文案的分類標準不同，劃分出的類型也不同，可以按照文案篇幅和寫作目的對蒙牛發布的新媒體文案進行分類。例如，按照寫作目的來看，該新媒體文案以提升品牌形象為目的，屬于典型的品牌文案。在分析該新媒體文案的亮點時，可以從內容入手，分析其語言表達、宣傳與推廣品牌的方式。例如，從語言表達來看，這篇文案通俗易懂，能夠讓受眾快速理解文案所傳達的信息，并帶領受眾感受堅持不懈、不屈不撓的女足精神，引發受眾的情感?共鳴。

四、任務考核

掃描二維碼，查看其中的新媒體文案范例，填寫表1-3并上交。