任務二　新媒體廣告的傳播

在當今數字化時代，新媒體的傳播方式愈發多樣化和高效化。隨著互聯網和社交媒體的興起，信息可以通過新媒體以更快的速度傳播，觸達更廣泛的受眾群體。基于此，新媒體廣告的傳播也越發靈活、多樣和快捷。

一、任務目標

在新媒體的發展基礎上，新媒體廣告呈現出多對多的傳播態勢，這讓廣告信息瞬間“刷屏”成為可能。本任務將介紹新媒體廣告的傳播特點、新媒體廣告的計費方式、新媒體廣告傳播媒介的選擇等知識，以幫助相關從業人員更深入地掌握新媒體廣告的傳播，從而設計出傳播效果更好的新媒體廣告。

二、相關知識

（一）新媒體廣告的傳播特點

近年來，許多品牌利用新媒體廣告以較低的成本，在較短的時間實現了產品和品牌的傳播，加深了受眾對品牌的認知，提高了產品和品牌的美譽度。在新媒體時代，新媒體廣告的傳播主要呈現4個特點。

1.傳播形式豐富

隨著科技的進步和網絡的普及，新媒體廣告的形式和種類不斷豐富，具有多種傳播形式，包括文字、圖片、視頻、音頻、H5等。此外，在新媒體技術的加持下，新興的創意廣告形式也逐漸嶄露頭角，如虛擬現實（Virtual Reality，VR）廣告、增強現實（Augmented Reality，AR）廣告等。例如，某機構曾發布過一個融合VR技術的新媒體廣告，圖1-10所示為?廣告部分截圖，受眾點擊“開始簽到”按鈕后便可進入VR界面，選擇任一展館就能在線上參觀展館，科技感十足，為受眾帶來沉浸式的體驗，大大提高了廣告的吸引力。新媒體廣告豐富的傳播形式，使廣告的傳播更加快速，廣告的覆蓋范圍更加廣泛，同時也為廣告主提供了更多的選擇和創新空間，提高了受眾對廣告的接受度。

2.廣告信息創新傳播

傳統的廣告往往只是單向的信息傳遞，簡單而直接。隨著信息的爆炸式增長，人們對廣告信息的接觸量也大幅度增加，在這種信息過載的情況下，單純的廣告信息傳遞已經無法引起人們的興趣。因此，廣告主紛紛尋求新的路徑，通過內容與形式的創新，打破廣告同質化與單一化的局面，以便有效地傳播廣告信息。例如，在內容上，眾多廣告主越來越注重挖掘產品或服務與受眾之間的情感共鳴，精心策劃故事性的廣告內容，激發受眾的情感共鳴；在形式上，廣告主不斷探索和嘗試新的廣告形式，開拓傳播渠道，如利用受眾生成內容的方式，鼓勵受眾參與互動，增加廣告信息的可信度和影響力。

通過內容與形式的創新，廣告主能夠更好地吸引受眾的關注和參與，有效傳達廣告信息，優化廣告宣傳的效果，從競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得更多受眾的認可和信任。

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3.傳播范圍廣

新媒體廣告的一大顯著特點就是互動性強，相比于傳統媒體廣告的一次傳播，新媒體廣告可以通過互動元素、互動活動（如轉發抽獎、問卷調查、投票活動）等形式吸引受眾主動參與和互動，從而形成二次傳播、三次傳播，甚至病毒式傳播。一方面，廣告主會借助新型的傳播手段和技術加強新媒體廣告的影響力與傳播效果。另一方面，新媒體廣告會被投放至各大新媒體平臺，觸達較為廣泛的受眾群體，當受眾接受新媒體廣告后，還可能主動傳播廣告信息，從而進一步擴大新媒體廣告的影響范圍。

4.媒體融合傳播

為了增強新媒體廣告的傳播效果，廣告主會利用多種傳播媒介進行廣告傳播，如同時在微信、微博、抖音、官方網站、搜索引擎中發布新媒體廣告，這使得新媒體廣告呈現出媒體融合傳播的特點。這種傳播模式打破了傳統媒體的壁壘，形成了全方位、多層次的傳播。例如，?圖1-11所示為某品牌在不同新媒體平臺發布的同一條廣告信息，很好地實現了廣告信息傳播效果的最大化。

媒體融合傳播為廣告主提供了更多創意和傳播方式，使得廣告能夠觸達更為廣泛的受眾群體，加強廣告的傳播效果和影響力。但是，在利用媒體融合傳播進行廣告推廣時，還需要注意廣告信息的質量、真實性和合規性，以確保新媒體廣告的良性傳播，構建健康、正向的傳播環境。

（二）新媒體廣告的計費方式

新媒體廣告有多種計費方式，不同計費方式會對新媒體廣告的成本和傳播效果產生不同的影響。廣告主在選擇計費方式時，需要根據實際需求和營銷目標進行選擇，并通過對多種指標進行綜合分析，不斷優化推廣策略，加強廣告傳播效果。

·按展現計費（Cost Per Mille，CPM）：CPM是指按照廣告每1000次展現計費，即如果CPM出價為6元，則意味著一則廣告被展現1000次將收取6元。CPM是目前主流的計費方式，廣泛適用于門戶網站廣告、移動App廣告等類型的廣告，且多用于品牌宣傳和提高知名度的廣告活動。

·按點擊次數計費（Cost Per Click，CPC）：CPC是指廣告按照受眾點擊次數計費，常用于希望獲得更多點擊量和流量的廣告活動。CPC適用于門戶網站廣告、移動App廣告、搜索引擎廣告等類型的廣告。

·按行動計費（Cost Per Action，CPA）：CPA是指按每個訪問者對廣告所采取的行動收費。這里的訪問者行動包括達成一次交易、成功注冊和點擊一次廣告等。這種計費方式通常需要更精準的定位和目標設置。

·按實際銷售計費（Cost Per Sale，CPS）：CPS是指按照實際銷售來計算廣告費用，適用于購物類、導購類等注重轉化率的企業。

·按天付費（Cost Per Day，CPD）：CPD是指廣告主按照廣告在指定時間內展示的天數來支付費用。無論廣告被點擊多少次，費用都是固定的。這種計費方式適用于那些希望在特定時間段內進行品牌宣傳或推廣活動的廣告主。

·每次安裝付費（Cost Per Install，CPI）：CPI是指廣告主只有在受眾通過廣告安裝了App時才需要支付費用，適用于App推廣。

·每次觀看/收聽付費（Cost Per View，CPV）：CPV通常用于視頻廣告和音頻廣告，只有廣告視頻/音頻被受眾觀看/收聽（通常需要達到一定的時長或百分比）才計費。

（三）新媒體廣告傳播媒介的選擇

新媒體廣告的傳播媒介類型日趨豐富，費用也日漸高漲，如何以較低的投放成本獲得較好的廣告效果，是廣告主非常關心的問題。廣告主在選擇新媒體廣告的傳播媒介時，可以綜合考慮5個方面。

·目標受眾：了解目標受眾的特征和行為習慣是選擇新媒體廣告傳播媒介的基礎。通過確定目標受眾的年齡、性別、地域、興趣愛好等信息，可以確定哪些媒介更符合目標受眾的使用習慣和獲取廣告信息的方式。

·廣告目標：廣告目標是廣告主選擇新媒體廣告傳播媒介時應當重點考慮的因素。總的來說，新媒體廣告的目標主要有提高品牌知名度、推廣產品或服務、提高產品或服務的銷量、提高受眾參與度等。不同的廣告目標對應不同的傳播媒介。例如，新媒體廣告的主要目標是提高品牌知名度，那么可以選擇較為熱門的新媒體平臺，如微信、微博、抖音等，這些平臺有著龐大的用戶群體，能夠實現更廣泛的品牌曝光，并且能夠根據用戶的興趣和行為等信息實現精準投放；如果新媒體廣告的目標是推廣產品或服務，可以選擇淘寶、京東等電商平臺或轉化率較高的直播平臺等。

·廣告內容：不同篇幅、特點的廣告內容對應不同的新媒體廣告傳播媒介。例如，新媒體廣告需要傳遞復雜的信息，可以選擇文字較多的傳播媒介，如微信公眾號、微博的頭條文章、今日頭條、知乎等。如果新媒體廣告具有突出的視覺效果和故事性，那投放在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺可能更適合。根據新媒體廣告的特點確定傳播媒介，可以增強廣告的傳播效果和吸引力。

·預算和投放成本：選擇新媒體廣告傳播媒介還需要考慮預算和投放成本。不同媒介的廣告費用不同，廣告主需要根據自身的預算情況進行選擇。有些新媒體廣告傳播媒介提供靈活的計費方式，如按點擊次數計費、按展現計費等，廣告主可以根據預算選擇新媒體廣告傳播媒介，控制投放成本。

·數據分析和反饋機制：選擇一個有較好的數據分析和反饋機制的新媒體廣告傳播媒介，可以幫助廣告主評估廣告效果并優化廣告策略。借助新媒體廣告傳播媒介提供的數據統計和分析功能，廣告主可以了解廣告的展示量、點擊率、轉化率等重要指標，從而進行后續投放計劃的調整和改進。

三、任務實訓

實訓一：分析新媒體廣告的傳播效果

圖1-12所示為某品牌針對同一款手機產品發布的新媒體廣告，請觀察并分析廣告的傳播效果，并說明該廣告體現出新媒體廣告的哪些特點。

1.實訓目標

（1）認識新媒體廣告的傳播。

（2）掌握新媒體廣告的傳播特點。

2.實訓要求

（1）分析該品牌發布的新媒體廣告的傳播效果。

（2）依據圖1-12分析新媒體廣告的傳播特點。

3.實訓思路

一般而言，熱度越高，新媒體廣告的傳播效果就越好，而轉發量、評論數、獲贊數就可以反映新媒體廣告的熱度。新媒體廣告的傳播特點主要有4個，在結合圖1-12進行分析時，可以從廣告的內容和形式、廣告傳播媒介等方面入手。

實訓二：為品牌選擇合適的新媒體廣告傳播媒介

佳宜是一個食品品牌，旗下的主營產品包括果干、餅干、糕點、鹵味熟食等。臨近“雙十一”大促活動，品牌推出了滿99元減20元的促銷活動，旨在促進產品的銷售。為此，品牌還安排工作人員設計了新媒體廣告相關的物料，主要有促銷活動相關的宣傳海報和預告短視頻。請試著為品牌選擇合適的新媒體廣告傳播媒介。

1.實訓目標

（1）了解新媒體廣告的傳播媒介。

（2）掌握新媒體廣告傳播媒介的選擇。

2.實訓要求

（1）羅列品牌可以選擇的新媒體廣告傳播媒介。

（2）結合新媒體廣告的目標選出合適的新媒體廣告傳播媒介。

3.實訓思路

在為該品牌選擇新媒體廣告傳播媒介時，首先，可以圍繞廣告內容進行初步篩選，如宣傳海報可以發布在微博、小紅書等新媒體平臺中。其次，結合新媒體廣告促進產品銷售的目標進行最終選擇，那么選擇的新媒體廣告傳播媒介要能直接促進品牌產品的銷售。

四、任務考核

掃描下側二維碼，閱讀其中的新媒體廣告的內容，試著分析廣告，然后填寫表1-2并上交。