認知困境

著名管理大師德魯克在闡述企業(yè)使命的含義時說過一句名言：“企業(yè)的本質(zhì)在其外。”他的觀點促使人們對企業(yè)的認識從單純的內(nèi)部考察，轉(zhuǎn)向外部的環(huán)境視角。目前，大多數(shù)人對企業(yè)的分析與認知，還是局限在企業(yè)本身的，很多人所熟悉的競爭戰(zhàn)略、價值鏈、動態(tài)能力、企業(yè)文化、流程變革等，都是從企業(yè)內(nèi)部視角得出的管理理念、方法。

雖然這些理念、方法與工具依然重要，但它們已不再是企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展因素。換句話說，傳統(tǒng)意義的內(nèi)部視角無法使人們形成完整準確的企業(yè)認知。取而代之的是商業(yè)模式視角。

早在2010年，商業(yè)模式研究剛剛在理論界引起人們關(guān)注的時候，查爾斯·巴登-富勒和瑪麗·S. 摩根（Mary S. Morgan）就提出：商業(yè)模式是人們用于描述和劃分企業(yè)業(yè)態(tài)的理性手段。越來越多的研究者發(fā)現(xiàn)：真正了解了一個企業(yè)的商業(yè)模式，才算真正了解了這個企業(yè)。當我們無法做到這一點時，誰都無法否認，關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)，我們陷入了認知困境。

在這里，我們看到了商業(yè)模式測評的第四個價值：

如果人們無法科學合理地測評商業(yè)模式，就意味著人們無法真正了解一個企業(yè)的本質(zhì)，也意味著人們無法對企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)演化乃至經(jīng)濟周期等重要的理論問題開展真正科學的分析研究。