什么是商業(yè)模式構(gòu)建

據(jù)著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志進(jìn)行的一項(xiàng)全球企業(yè)家調(diào)查，全球半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為，在企業(yè)取得成功的影響因素中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新更為重要！對(duì)此，IBM公司管理層的認(rèn)識(shí)更為鮮明，其所屬子公司的CEO幾乎全都認(rèn)為必須對(duì)他們所任職公司的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整和改革。

但奇怪的是，迄今為止，人們對(duì)商業(yè)模式如何創(chuàng)新不僅知之甚少，而且與商業(yè)模式有關(guān)的實(shí)踐也少得可憐。這有點(diǎn)像成語葉公好龍形容的情況：掛在嘴上說得熱烈，落到實(shí)際做得甚少。這種情況與人們認(rèn)識(shí)上的蒼白甚至扭曲有很大關(guān)系。

很多人總是覺得，商業(yè)模式的構(gòu)建不存在規(guī)律，更談不上科學(xué)管理。在他們心中，商業(yè)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新似乎更多的是靠靈光閃現(xiàn)，憑借高深的智慧和高超的直覺，商業(yè)模式構(gòu)建就是一個(gè)“突然發(fā)現(xiàn)金礦”的游戲。在敬畏和無知的雙重作用下，商業(yè)模式構(gòu)建要么被視為一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，要么被披上“天機(jī)不可泄露”的外衣。

導(dǎo)致思維扭曲的主要原因，是對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的無知。人們永遠(yuǎn)也無法打造出一個(gè)他們不了解的事物的結(jié)構(gòu)。因?yàn)椴恢肋@個(gè)東西到底是什么，長(zhǎng)什么樣子，所以也就無從下手制造或組裝這個(gè)東西。

隨著時(shí)間的流逝，在越來越多人的努力探索下，人們?cè)谏虡I(yè)模式構(gòu)建方面取得了一些有價(jià)值的認(rèn)知。其中，最有代表性的觀點(diǎn)是：商業(yè)模式實(shí)際上是由一系列復(fù)雜部件組成的復(fù)合體，這些部件橫跨不同方面甚至包括企業(yè)以外的因素。因此，商業(yè)模式構(gòu)建不可能一步到位，必須采取邊實(shí)驗(yàn)邊改進(jìn)的遞推方法來完成。

較有代表性的商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新探討來自索斯納（Sosna）博士2010年發(fā)表的研究報(bào)告。他指出，商業(yè)模式的成功創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)的試錯(cuò)—學(xué)習(xí)過程。這個(gè)過程的起點(diǎn)，是一個(gè)關(guān)于新業(yè)務(wù)的總體方案（也就是下面要講到的商業(yè)模式藍(lán)圖或1.0版商業(yè)模式）。以此為起點(diǎn)，經(jīng)過兩個(gè)階段四個(gè)環(huán)節(jié)的試錯(cuò)、學(xué)習(xí)，最終完成對(duì)一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。這兩個(gè)階段分別是原始模式的開發(fā)成型，即開發(fā)階段；對(duì)原始模式的推廣放大，即拓展階段。其中，開發(fā)階段包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：原始模式的設(shè)計(jì)和原始模式的優(yōu)化成型；拓展階段也有兩個(gè)環(huán)節(jié)：原始模式的規(guī)模放大與優(yōu)化調(diào)整、優(yōu)化模式的鞏固與完善。

實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新的思想是商業(yè)模式構(gòu)建的重要原則，但實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新并不能代替商業(yè)模式構(gòu)建。恰恰相反，實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新的貫徹使得商業(yè)模式構(gòu)建工作更加具有迫切性。究其原因，具體包括以下兩點(diǎn)：

第一，任何一個(gè)有效的商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新，都必須有一個(gè)正確的起點(diǎn)。這個(gè)起點(diǎn)我們稱之為商業(yè)模式藍(lán)圖，或者叫1.0版商業(yè)模式。不論是商業(yè)模式藍(lán)圖，還是1.0版商業(yè)模式，都需要人們采取正確的方法完成構(gòu)建。很多企業(yè)的確也在以“摸著石頭過河”的方式試圖打造出一個(gè)理想的商業(yè)模式，但結(jié)果和預(yù)期往往差距甚大。其中一個(gè)重要原因就是起點(diǎn)太低，甚至基本就沒有起點(diǎn)。既然如此，那么后面的商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新過程必然是雜亂無序、充滿風(fēng)險(xiǎn)和盲目低效的。

第二，實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新需要具體到對(duì)商業(yè)模式各個(gè)部分的構(gòu)建、優(yōu)化上。換句話說，在實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新的各個(gè)階段，人們需要知道：這一階段主要考察什么，解決什么問題，如何解決這些問題，而這些就是我們?cè)诒緯幸懻摰膯栴}。

問題的關(guān)鍵，在于必須澄清到底“什么是商業(yè)模式構(gòu)建”。在第1章澄清商業(yè)模式真面目和商業(yè)模式構(gòu)建需要糾正哪些錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上，我們給出這個(gè)問題的答案：

商業(yè)模式構(gòu)建，就是根據(jù)商業(yè)模式中各個(gè)板塊的任務(wù)屬性、任務(wù)目標(biāo)，對(duì)該板塊中各類活動(dòng)進(jìn)行架構(gòu)塑造。所謂活動(dòng)架構(gòu)，就是一項(xiàng)活動(dòng)在內(nèi)容、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、主體、目的等六個(gè)要素上的具體安排。活動(dòng)架構(gòu)并不是具體活動(dòng)開展的真實(shí)情況，而是該項(xiàng)活動(dòng)在真實(shí)開展時(shí)的參照式樣。

上述商業(yè)模式構(gòu)建定義中所指的“活動(dòng)”，包括企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)提供活動(dòng)、合作者的互補(bǔ)產(chǎn)品與服務(wù)提供活動(dòng)、收割對(duì)象的支付活動(dòng)、服務(wù)對(duì)象的前因活動(dòng)等。我們?cè)诘?章中已經(jīng)從總體上列舉了各個(gè)板塊的活動(dòng)類別。在本書第8章中，我們對(duì)這個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)還會(huì)進(jìn)行更加具體的分析歸納。

一旦某類活動(dòng)的架構(gòu)要素得以明確，這類活動(dòng)開展的式樣也就形成了。當(dāng)某個(gè)板塊上各類活動(dòng)的式樣均得到塑造以后，這些式樣組合起來就形成了板塊任務(wù)完成的式樣，而全部五個(gè)板塊的任務(wù)完成式樣組合起來，就形成了商業(yè)模式——企業(yè)持續(xù)賺錢的方式（具體如圖2-1所示）。

綜合索斯納等人的思想，我們?cè)谶@里歸納出一個(gè)關(guān)于商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新的總體路徑（即商業(yè)模式構(gòu)建的主要任務(wù)）：商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新由四個(gè)階段組成，即藍(lán)圖模式設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)板塊構(gòu)建、容器整體加工、新模式應(yīng)用與完善（“體檢”）（具體如圖2-2所示）。

藍(lán)圖模式設(shè)計(jì)

藍(lán)圖模式設(shè)計(jì)是指對(duì)商業(yè)模式容器各個(gè)板塊的初步構(gòu)想。這種構(gòu)想的重點(diǎn)是目標(biāo)顧客的痛點(diǎn)定位和解決方案的基礎(chǔ)框架，也就是商業(yè)模式容器的前兩個(gè)板塊。藍(lán)圖模式設(shè)計(jì)的典型體現(xiàn)，就是商業(yè)計(jì)劃書中的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”與“產(chǎn)品定位”部分。藍(lán)圖模式設(shè)計(jì)也需要對(duì)容器模型的其他板塊進(jìn)行初步構(gòu)思。這種構(gòu)思要留有余地，因?yàn)樵谠囧e(cuò)—學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，藍(lán)圖模式設(shè)計(jì)很可能要不斷調(diào)整。

關(guān)聯(lián)板塊構(gòu)建

關(guān)聯(lián)板塊構(gòu)建主要是指對(duì)盈利來源、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和外部合作網(wǎng)絡(luò)等板塊的系統(tǒng)勾畫和實(shí)驗(yàn)調(diào)整。以藍(lán)圖為指導(dǎo)的起始模式將指導(dǎo)企業(yè)以項(xiàng)目形式進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。這些實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目不在乎賺錢，只要能夠獲得用戶認(rèn)可即達(dá)到目標(biāo)。接下來，企業(yè)就需要擴(kuò)大規(guī)模，并解決大規(guī)模運(yùn)營(yíng)時(shí)，在不降低產(chǎn)出質(zhì)量的前提下的交易價(jià)格和成本控制問題。這時(shí)，就進(jìn)入到關(guān)聯(lián)板塊的構(gòu)建。

容器整體加工

當(dāng)商業(yè)模式容器的全部板塊均構(gòu)建成型后，企業(yè)就需要從總體上對(duì)這個(gè)容器進(jìn)行整體加工。這時(shí)，我們需要做好兩個(gè)層面的工作：

第一，對(duì)各個(gè)板塊進(jìn)行協(xié)調(diào)性加工。由于是分別構(gòu)建，因此商業(yè)模式各個(gè)板塊的性能（也就是板塊任務(wù)的完成情況）一般來講是不一致的，商業(yè)模式容器一定會(huì)存在短板。所謂“協(xié)調(diào)”，就是處理和優(yōu)化這些短板，使各個(gè)板塊的性能達(dá)到基本平衡。

第二，對(duì)基本定型的活動(dòng)架構(gòu)進(jìn)行規(guī)則梳理。在活動(dòng)架構(gòu)的六要素中，“如何開展”這一要素明確了活動(dòng)的實(shí)施方法。方法就涉及有關(guān)規(guī)則，如果支撐方法的規(guī)則不明確，或者規(guī)則本身約束力不夠，方法就難以得到可靠遵守。很多時(shí)候，商業(yè)模式的實(shí)際效能達(dá)不到構(gòu)建者和投資人的預(yù)期，在一定程度上與構(gòu)建這一階段的規(guī)則加工不力有關(guān)。

新模式應(yīng)用與完善

隨著商業(yè)模式容器整體加工的完成，新模式就基本成型了，構(gòu)建也基本完成了。創(chuàng)新取得了階段性成果，模式可進(jìn)入實(shí)際的大規(guī)模應(yīng)用。

在這一階段，我們需要做兩項(xiàng)與構(gòu)建有關(guān)的工作：

第一，企業(yè)可根據(jù)需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行“體檢”，以判斷這一模式的“健康”程度和“強(qiáng)體”措施。關(guān)于商業(yè)模式的“體檢”問題與“體檢”方法，我們將在本書第8章進(jìn)行介紹。

第二，在企業(yè)管理的其他方面，如何協(xié)調(diào)行動(dòng)，以最大程度發(fā)揮商業(yè)模式的潛在優(yōu)勢(shì)問題。