案例導(dǎo)入

2023年5月，世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽開(kāi)賽之際，飲用水品牌百歲山宣布成為世界羽毛球聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“世界羽聯(lián)”）的官方合作伙伴。世界羽聯(lián)是國(guó)際羽毛球運(yùn)動(dòng)的最高組織機(jī)構(gòu)，其舉辦的賽事多為大型國(guó)際賽事，如世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽。百歲山能夠成為世界羽聯(lián)的官方合作伙伴，說(shuō)明其品牌認(rèn)知度和價(jià)值得到了世界羽聯(lián)的充分肯定。除了國(guó)際羽毛球賽事外，百歲山還多次亮相于其他重大體育賽事，如女籃世界杯、女排世錦賽等。百歲山與這些賽事達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為賽事指定飲用水（見(jiàn)圖1-1），并在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論。借助這些大型賽事的影響力，百歲山成功走出國(guó)門(mén)，奠定了其在世界上的影響力。

圖1-1? 百歲山的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

百歲山的成功，離不開(kāi)其差異化的細(xì)分市場(chǎng)和精準(zhǔn)的品牌定位。在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)上，除了百歲山，比較知名的品牌還有農(nóng)夫山泉、怡寶等。雖然都是飲用水，但農(nóng)夫山泉的水取自四川省峨眉山、陜西省太白山等多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地，是天然的弱堿性水，怡寶則是純凈水。為了與其他品牌形成差異，百歲山在礦泉水領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。在品牌定位方面，百歲山將自己定位為“水中貴族”，并圍繞這一定位開(kāi)展廣告宣傳。在百歲山的宣傳廣告中，百歲山利用城堡、歐式風(fēng)格的服裝和道具等元素，并結(jié)合簡(jiǎn)單、明了的廣告詞“水中貴族百歲山”，來(lái)強(qiáng)調(diào)其品牌定位。這樣的宣傳廣告共拍攝了4支，初步奠定了用戶(hù)對(duì)百歲山的品牌認(rèn)知。與此同時(shí)，百歲山還在微博、抖音、微信等多個(gè)新媒體平臺(tái)建立賬號(hào)，多渠道觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，并通過(guò)微博圖文、抖音短視頻、微信公眾號(hào)推文等多種形式傳遞品牌信息，擴(kuò)大品牌影響力。目前，百歲山已成為我國(guó)知名飲用水品牌。

【思考】

（1）百歲山的差異化運(yùn)營(yíng)主要體現(xiàn)在哪些地方？

（2）百歲山主要利用了哪些新媒體渠道？