第3章 全球新消費周期、新品類創新與汽車品牌的范式變革

中國汽車新產業變革與全球新消費周期

時代挑戰：從烏卡時代到巴尼時代

我們正身處新一輪汽車工業革命之中，這是人類工業史上一個全新時期，如何形容和定義這個新的時代或周期？從烏卡（VUCA）到巴尼（BANI）或許是一個很好的解釋視角。

烏卡（Volatile，Uncertain，Complex and Ambiguous，VUCA）本是一個軍事術語，被寶潔公司前CEO羅伯特·麥克唐納在演講中引入企業經營和管理中，簡單的理解是形容外在環境的變化快速、復雜且充滿著不確定性。

隨著世界進入一個激烈的動蕩期，百年未有之大變局隨之而來，烏卡早已不足以詮釋今時今日的狀態。美國未來研究所（IFTF）學者賈梅斯·卡西歐（Jamais Cascio）在2016年提出巴尼（BANI）的概念，并在2022年發表的文章《面向混沌時代》（Facing the Age of Chaos）中引入這一模型，以便描述當今世界的變化特征。

巴尼（BANI）由四個詞 —脆弱（Brittle）、焦慮（Anxious）、非線性（Nonlinear）、不可理解（Incomprehensible）組成。

脆弱：任何表面運作良好的系統其實都是極其脆弱的，隨時可能會坍塌，沒有什么是永恒不變的，每個人都有責任持續優化你所在的系統。想要確保系統不消失，你唯一能做的就是擔責，主動為系統做出貢獻。

焦慮：由于系統極度脆弱，加上層出不窮的“黑天鵝”事件，不確定性最終導致不同程度的焦慮，這種焦慮其實就是對于一切不確定的不安，人人都無法避免，需要學會與焦慮相處并跨越它。

非線性：過去我們習慣用邏輯去解釋發生在身邊的現象，然而現今的世界更加復雜，很多事情將不再按照過往的經驗與軌跡運行，凡事都未必會有因果關系。我們正處于一個“種瓜不一定得瓜”的非線性時代。

不可理解：信息越來越發達，但未知卻越來越多，過去模棱兩可的東西在今天看來更是無法理解。混沌不明與高度不確定性成為常態，這就好比唯一不變的就是變化，發生的一切都將超乎你的理解與想象。

1.特斯拉推動世界新能源汽車革命

如果說全球四次工業革命改變了世界工業發展史的話，那么“源自美國、成于中國”的新能源汽車發展史，無疑是汽車產業的“新一輪工業革命”。

這場汽車產業的“新工業革命”，發軔于美國，但形成完整的產業鏈、技術鏈、消費鏈以及全方位的產品創新浪潮則發生在中國。2023年，全球汽車界流行一句話：“如果你不來中國市場看一看，你就不知道這里所發生的一切。”2023年北京車展和上海車展吸引了全球汽車業巨頭的高度關注，媒體引用的關鍵詞是很多跨國車企“半個董事會都來了”。這足以說明中國新能源汽車市場發生了舉世矚目的變化，甚至已經在改變和影響全球汽車產業的格局。2023年，中國汽車整車出口491萬輛，首次躍居全球第一。“電動載人汽車、鋰離子蓄電池、太陽能電池”已經替代傳統的“服裝、家電、家具”，成為中國外貿出口的“新三樣”。

如果我們追溯一下電動汽車的發展史就會知道，事實上，電動汽車并不是一項新技術。在特斯拉出現之前，電動汽車產業就已經“死”過一次了。

早在1881年，法國人古斯塔夫·特魯夫利用改進型鉛酸電池和西門子電動機，打造出一輛三輪純電動汽車。這輛電動汽車在巴黎市中心的瓦盧瓦街頭試車成功，并在巴黎舉行的國際電氣展覽會上亮相，這標志著電動汽車技術的重大進步。

1990年，美國加利福尼亞州（簡稱加州）為了降低汽車尾氣對公眾的危害，頒布了《零排放汽車（ZEV）法案》，通用EV1電動汽車就在這種情況下應運而生。1996年12月推向市場的EV1電動汽車，是真正意義上的第一款現代電驅汽車，車身結構采用玻璃纖維制成，32塊鉛酸電池作為主能源，車體自重1000kg，由兩臺42kW三相感應電機驅動。EV1最高時速可達到128km/h，從靜止加速到96km/h的時間小于9秒，一次充電可以行駛144km。通用EV1從上市起就一直是業界焦點，諸多設計都是革命性的：擁有電力驅動、輕質材料車身、動力回收系統，其率先采用的風阻設計和電驅系統影響了無數后來者，其中也包括特斯拉。

遺憾的是，通用汽車在商業模式上只是將EV1以長期租賃的方式提供給車主，并沒有在市場上公開售賣。每輛EV1的組裝成本高達25萬美元，每月的租賃費用卻不過550美元。這顯然不是一門可以持續的生意。到了2001年，加州宣布不再堅持《零排放汽車（ZEV）法案》。2003年，通用汽車召回了全部EV1并盡數銷毀。

2006年6月，導演克里斯·佩恩作為通用EV1電動汽車的忠實擁護者，拍攝了一部名為《誰消滅了電動車》的紀錄片，記錄了EV1從“出生到死亡”的全過程，更是讓此事廣為流傳。

通用汽車EV1雖然結束了，但同時也開啟了世界電動汽車史上真正產業化的新時代。就在這款電動汽車“去世”的同一年（2003年），汽車工程師艾伯哈德和塔彭寧共同創辦了特斯拉，馬斯克受到EV1的啟發，重金投資了特斯拉。

2003年，全球新能源汽車的產業領導者特斯拉誕生。此后的十年，特斯拉始終命運多舛，游離在生死邊緣。幸逢全球風險投資的大潮，特斯拉依靠馬斯克等投資人連續數輪的持續投資而艱難創新。

2016年，特斯拉推出Model 3，成為推動特斯拉營收增長以及實現盈利的主要驅動力，預訂量迅速超過50萬輛。2018年，Model 3開始大規模交付，真正幫助特斯拉度過了生死線，帶動新能源汽車進入主流市場。

通用汽車的EV1是典型的沒能“跨越鴻溝”，而特斯拉借助Model 3，真正完成了新能源汽車從早期的先導者市場向大眾主流市場的“鴻溝跨越”，這也標志著新能源汽車對全球汽車產業的真正改變，同時也激勵了中國汽車行業一批新的逐夢者。

2.中國新能源汽車品牌的10年“換擋賽車”

對于全球汽車工業來說，美國是真正的開創者，歐洲是第二輪產業發展的引領者，20世紀60年代到80年代日本汽車崛起成就了日本豐田成為全球第一大汽車企業。但是現在中國主導了一場新的汽車產業革命，推動整個新能源汽車的突破式發展。2023年，豐田全球首款純電動轎車bZ3在中國正式上市，這與特斯拉在中國交付第一輛純電動汽車（2014年）相隔9年，與蔚來首款純電動汽車ES8上市（2017年）相隔6年。全球第一的豐田汽車與中國的新能源汽車新勢力出現了6年以上的產品“創新時差”。

工業和信息化部原部長苗圩在《換道賽車：新能源汽車的中國道路》一書中，完整地回顧了中國從新能源汽車的學習者到超速發展的完整歷程。我們可以簡要回顧一下中國新能源汽車這一段并不漫長的發展歷程。

2009年，國務院印發《汽車產業調整和振興規劃》。

2014年4月，特斯拉在中國首批交付，第一批特斯拉Model S車主包括今天中國新能源汽車的領導者理想汽車創始人李想、小米汽車創始人雷軍等。事實上，特斯拉從第一款車上市到2024年4月，真正上市的車型只有寥寥幾款。

特斯拉進入中國十年（2014—2024年），在中國市場最主力的熱銷轎車車型Model 3于2019年上市，新能源SUV主力車型Model Y于2021年發售，2022年正式上市，這兩款車型成為新能源汽車行業的真正超級大單品和高利潤產品。這與今天中國汽車廠商年年發新車、層出不窮的新車型戰略形成了鮮明的對比。

2014年11月，蔚來成立于上海；2015年1月，小鵬成立于廣州；2015年7月，理想成立于北京。

蔚來、小鵬、理想這三家分別成立于上海、廣州和北京的公司，成為中國造車新勢力陣營的領導者，它們相繼于2017年12月（蔚來ES8）、2018年1月（小鵬G3）、2019年10月（理想ONE）發布首款車型。

三家公司無疑都是選擇了跟隨特斯拉模式的創新之路。

隨后，2017—2022年，中國的造車新勢力你方唱罷我登場。同時，傳統家電廠商、手機等科技和消費電子廠商、傳統燃油車廠商等多方力量頻頻跨界宣布野心勃勃的造車計劃。新能源汽車正式進入真正的爆發期，新的進入者把在其他行業的經驗和思維帶入汽車行業，不同戰略思維、品牌營銷方式交匯在汽車行業，隨之而來的就是汽車行業產品結構的真正改變，以及品牌的快速淘汰賽和激烈的競爭，中國汽車行業“正式”進入創新爆發的“多極時代”。

僅就汽車產品本身而言，我認為有三個方面的根本性改變已經或者正在發生。一是動力系統的變革，一百多年來汽車使用的內燃機動力系統將轉變為電動機。二是電子電氣架構從分散控制轉變為集中的域控制，最后實現整車計算平臺集中控制，相應地，整車的軟件也將從分散的嵌入式軟件轉變為全棧式軟件。軟件代替硬件定義汽車是發展的大趨勢。三是產業分工正由行業自成體系向跨行業的開放合作演進，汽車行業原有的整車和零部件的垂直一體化鏈式供應體系被強力打破，專業化分工體系正在重塑，網狀生態產業鏈、供應鏈體系正在加速構建。這意味著汽車產業技術的發展方向正在發生革命性的變化，汽車的價值、產業競爭力源泉以及參與者的角色關系都將發生天翻地覆的變化。可以說，我們正處在汽車產業發展百年一遇的歷史拐點上。

—選自苗圩《換道賽車：新能源汽車的中國道路》

中國汽車產業變革是全球新消費周期的縮影

中國汽車產業的大變革時代，背后也反映了全球新消費周期給汽車產業帶來的影響和變化，我們可以從消費者的改變與人群分化、消費社會之變、技術與產品的融合、產業的分化和重組、去中心化的媒介時代五個角度來具體分析。

1.消費者的改變與人群分化

中國正在進入一個“少子高齡化”的時代。新生兒的減少帶來的未來年輕人口的銳減和老年人口的增加，是中國社會步入新時代的典型特征，一些行業開始進入新消費周期和商業邏輯重塑階段，很多傳統產業產銷量見頂之后進入結構調整階段。中國的消費人群結構正在面臨新的劃分邏輯和方法，過去我們簡單的市場細分維度已經很難反饋這一變化。

比如，隨著單身人士和丁克家庭的增加，單身一族或者兩口丁克，他們對汽車的選擇是否會發生根本變化，他們還需要四座車或者六座、七座車嗎？這是否意味著“兩座車”可能會形成一個新的市場？五菱宏光MINIEV在前幾年高爆發，很大程度上就是單身白領或者通勤需求所帶來的新市場。在我們制定產品策略的時候，有沒有考慮過這部分人的市場需求？事實上，這幾年的單身經濟，譬如自嗨鍋和預制菜的火熱，都是用戶的分化所帶來的。

“人口老齡化”是全球面臨的共同問題，銀發經濟是中國經濟下一個黃金賽道。汽車行業也有一個用戶分化帶來的細分市場—低速電動汽車。在過去幾年的發展中，這部分市場以三四線城市為主，很多中老年客群以“老頭樂”來定義這個產品，這本身也有銀發經濟的爆發和助推。

計劃生育政策調整后家庭結構的重組則是又一個新的變化。2015年10月29日，中國全面放開二孩政策。從三代同堂的五口之家，到六口之家甚至七口之家，成為新的家庭組合單元。理想汽車正是洞察了“超級奶爸”這個用車需求，把家庭用車作為產品的核心定位，從而打開了一個龐大的市場。理想以增程發動機解決“里程焦慮”，以“冰箱彩電大沙發”建立在途舒適體驗的品牌相關性，成功成為新能源汽車新勢力中增速最快、率先實現盈利的公司。而作為品牌價值要素的這些關鍵點，正是傳統主流汽車廠商不屑一顧的產品邏輯。

所以當我們重新審視消費人群迭代的時候，以這個維度來看，是否意味著更多市場細分的空間？

2.消費社會之變

日本著名社會學者三浦展在其出版的《第四消費時代》和《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》中以日本為主要研究對象，系統闡述了消費社會的演進，并將其劃分為五個主要的消費時代（見圖3-1）。

撇開中國社會的獨特規律，我們仔細來看中國社會正在發生的演進規律，日本社會的演進對中國有極大的參照性。今天我們身處一個信息4.0的新消費社會，實際上我們面臨的正是幾個不同消費時代的疊加，尤其是“第五消費時代”—正在形成的新的消費時代。

三浦展在《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》一書和相關講演中，以2021—2043年為時間框架，以“5S”為新框架，定義第五消費時代模式的特征：慢速的（Slow）、小規模的（Small）、軟性的（Soft）、社交的（Sociable）、可持續的（Sustainable）。新的消費社會帶來消費心理、品牌價值取向以及消費主題趨向和觀念的巨大變化。我們可以預見，洞悉社會變化的品牌比木訥于時代變化的品牌，具有更大的成功可能性。

3.技術與產品的融合

隨著“軟件”這一競爭要素從手機行業被引入汽車行業，“軟件定義汽車”成為新的行業共識。在這個過程中，自動駕駛、AI+汽車、元宇宙等各種層出不窮的新興技術，正在被大量引入汽車行業。今天的汽車要素組合已經遠非昨天的汽車要素。

當前，“技術參數配置”突然之間成了一個高熱度的詞，所有品牌都需重新定義技術與產品的關系，不斷基于新技術和新配置迭代產品。

但冷靜思考一下，作為一個普通消費者，有幾個消費者能記住不同的版本？能看出不同技術之間的差異？對比智能手機產品，當技術和參數成熟到一定程度，消費者對此間差異已經越來越無感。汽車產品也正在遇到類似問題，當堆砌技術參數成為常態，反而提高了消費者的購買決策成本，也讓行業良性競爭走向指標與價格的超級競爭。

如果將競爭戰略鎖定在創造一臺“參數更好”的汽車上，只會將消費者的決策鏈條鎖定在產品本身的物理成本上，這種堆砌參數的“性價比”戰略，會讓消費者越來越難以選擇，加大了決策壁壘。我們認為，此時的中國車企除了思考如何讓消費者購買產品，更要站在品牌戰略的角度去思考如何創造“不同”，與消費者的需求建立“相關性”，從而驅動消費者主動定向購買。

4.產業的分化和重組

當前宏觀層面，汽車產業同時面臨著全球經濟調整周期以及汽車產業進入“總量見頂，結構調整”的產業新周期。但與此同時，這又是一個新技術不斷引入的產業革命的混沌期，技術路線多元，各種產品創新層出不窮，大量新興技術無論成熟與否，大量被引入新能源汽車產業。在這個復雜又充滿不確定性的產業變革期，中國汽車品牌應該如何判斷產業趨勢？如何將科學與技術營銷納入新的競爭要素？如何進行產品創新與體驗升級？這又是一些新問題。

同時，AI汽車、智能駕駛、無人駕駛甚至飛行汽車，在新能源的電、氫、混合動力、增程等技術線路選擇之外，又不斷疊加新的功能與概念，這在不斷拉高消費者對未來預期的同時，又推高了產品的成本曲線和購買決策的復雜度。對每一個車企而言，如何做出產品開發的取舍就顯得格外重要。

5.去中心化的媒介時代

當前，消費者購買行為發生了一個非常大的變化，即消費者由被動購買到掌握購買的主動權。今天是一個消費者主權的新時代：消費者從被動依賴品牌廠商傳遞的信息，到信息互聯互通，他們擁有足夠的“消費者主權”，更信賴來自關鍵意見領袖（KOL）、關鍵意見消費者（KOC）的信息以及朋友的口碑，而非官方信息。

超級媒體時代結束了，沒有任何廠商可以封閉和主導信息的流動和傳遞，這與上一個“中心制”媒體時代截然不同，媒體的分散化和離散型、獲取資訊的多元渠道和權威感的重組，是每個公司需要重新面對的挑戰。“因言獲罪”“因事獲責”，甚至任何一個小的事件都有可能被無限放大，成為企業新的“危”與“機”。

我有一個朋友是某超級品牌公司的老板，10年前，他跟我討論過一個話題：你覺得現在做超級品牌的機會有多大？在傳統營銷時代，一個超級媒體加上一個超級渠道，只要肯砸錢，幾年就可以創造出超級品牌。但是今天，媒體無比碎片化，渠道也非常割裂，這個時候整個營銷范式就面臨著特別大的改變，這是革命性的變化，很多品牌堅持了很多年，卻依然無法盈利甚至最后轟然倒下，這種情況在新能源汽車領域更加明顯。在這個浪潮中，用一個通用的公式去解決今天的問題，已經不太可能。

還有一個顯性變化是，今天新零售技術的改變速度在加快。從實體零售到以淘寶、京東為核心的“貨架電商”，再到抖音所倡導的“興趣電商”和“直播電商”，以及小紅書引領的“種草營銷”、美團主導的“即時零售”等，新的多樣化的零售生態正在對所有行業的營銷方式進行重塑。互聯網信息傳播從圖文作為載體到長視頻時代，再到短視頻時代；互聯網電商從貨架電商到內容電商，再到直播電商……這些轉變意味著，更高的效率和效能，更快地觸達客戶，更短時間的爆發性流行性營銷能力，造就了新的更高效的營銷方式。

簡單追求營銷網點的布局，通過門店來覆蓋客戶的營銷策略顯然已經不是首選。在新的營銷時代，如何快速觸達更多潛在客戶，實現從信息傳遞到直接產生購買決定，成為所有品牌追尋的新方向。從潛在客戶到新客戶，從新客戶到老客戶，從粉絲到會員再到口碑推動者，推動更多客戶直接產生購買意愿，正變成新的營銷技術。一切為了獲取客戶，為了更有效地撬動客戶杠桿，成為新的思考原點。

新汽車品牌贏得競爭的關鍵之戰

新能源汽車正在改變汽車行業的競爭法則，并重塑消費者購買行為和習慣，同時也為眾多新品牌的創建帶來了全新的歷史機會。傳統燃油車品類的領導品牌在過去創建品牌時，品牌的相關性都建立在燃油車品類的基礎上，消費者對于這些品牌的認知就是燃油車，導致這些品牌失去了與新能源汽車以及新技術的品牌相關性，使得它們在面臨專業品牌的競爭時，頗有些“力不從心”。它們既不想與過去一刀兩斷，又不敢堅定擁抱新能源車重新定義品牌，“魚與熊掌兼得”的思維阻礙了傳統燃油車品牌跨越時代周期的同時，也正在成就新的汽車領導品牌。

在新能源汽車時代，成為品類領導者、成為用戶首選品牌、邁向高端品牌是車企三個至關重要的戰略著眼點。換言之，新汽車品牌贏得競爭有三大關鍵戰役，即新品類之戰、用戶之戰和高端之戰。

1.新品類之戰

從過去的五年來看，以純電動汽車為主的新能源汽車品類，已經實現了對傳統燃油汽車品類的對立和替代性效應。盡管整體汽車市場進入下降周期，但是新能源汽車品類卻正處于高速增長期，某種意義上，新能源汽車的先發品牌已經享受了新品類爆發的成果。特斯拉和比亞迪兩個品牌已經成為這一品類的事實領導者。

今天新能源汽車品類的大爆發，使得汽車行業又重新回到了產品營銷時代。因為消費者對新能源汽車還處于認知導入期，每一個新產品推出，更多都是將“更好的產品”作為主要競爭戰略。汽車品牌采用更好的參數、更具殺傷力的價格，不斷堆砌產品的配置，但卻只能做到短暫的領先，很快就被競爭品牌以同樣的競爭戰略刷新更高的配置、更好的參數、更低的價格來削弱其優勢。

單純的“參數戰”“價格戰”“配置戰”并不能贏得長期競爭。從根本上來看，如何創造真正的消費者長期信任的品牌價值才是所有品牌需要重新思考的問題。如何基于消費者的需求來贏得相關性，而不是基于競爭去贏得“差異性”，是未來贏得競爭的關鍵。在新能源汽車的框架下，開創新的子品類或特性并占據和領導新的品類，才是真正贏得長期競爭的關鍵。比如，某些汽車品牌說自己是高端汽車，事實上也可能做出了高端汽車，但是嚴格意義上來說，如果不能在消費者心中形成“我就買這一類的高端汽車”，高端汽車的宣稱就沒有意義，也就沒有品牌相關性。

2.用戶之戰

汽車行業最具挑戰的是能否清晰地定位目標用戶，并為其提供針對性的產品開發和解決方案。大家都爭奪大眾市場，或者爭奪有換車需求的消費者市場，就會陷入市場人群同質化的競爭。“物以類聚”指的是品類之戰，而“人以群分”則是用戶之戰。今天，我們的商業機會恰恰體現在你不敢去嘗試的地方—面向新人群開創新品類。你敢不敢去為“銀發一族”創造一個新的汽車子品類？你是否能夠關注殘障人士這一利基市場，并創造新的價值？我們從咖啡行業可以看到這樣的案例，面向辦公人群，瑞幸以DTC模式創造了“外賣咖啡”這一新品類，引領了中國咖啡連鎖的創新變革。當星巴克向上構建品牌力時，其他的咖啡品牌全部向下卷，包括最極致的庫迪賣到8.8元一杯，雖然低價有流量，但低價沒利潤。最終誰能贏得行業的持久利潤？到底是價格戰笑到最后，還是價值戰能贏得未來？核心還是要看是否能夠贏得用戶之戰，我們也叫用戶相關性之戰。

3.高端之戰

今天講高質量發展，講新質生產力，從品牌的邏輯上講就是邁向高端、向上突破、向好發展。高端能夠為產品帶來關注，為品牌帶來勢能，為企業帶來利潤，為行業帶來良性可持續發展。高端之戰是汽車企業的必由之路，但企業拓展市場層級有兩條路徑，一是從高到低發展，二是從低到高發展，后者往往更難。特斯拉從高性能跑車向下延伸到Model 3和Model Y。今天新能源汽車的戰略機遇恰恰在于它并不是一個逐漸“生發式品類”，而是對傳統燃油車“全品類”“全市場”的平行替代，這是一個高端、中端和大眾市場中轎車、SUV、MPV、跑車、房車、貨車等全車型的平行切換，怎樣進行戰略定位，決定了未來品牌的成功與否。

回到根本上，把這三個關鍵戰略想清楚，以戰略牽引品牌，以品牌主導營銷，讓“戰略—品牌—產品—營銷”完整閉環驅動，才能真正使有限的資源最高效地投入到未來的競爭之中。我們以往習慣的方式是把產品定義好，之后再做推廣，但是這種傳統思維方式可能本身路徑就錯了。現在如果戰略、品類、品牌的基本戰略沒定義清楚，后面做產品的時候就會面臨巨大的決策風險。