中篇 四輪驅動：從傳統價值鏈到數智生態鏈

第一部分 客戶價值驅動的核心體驗與品牌升級

導讀

本部分聚焦4WDV模型中的客戶價值驅動。

作為汽車產業數智化轉型四輪驅動的第一個輪，客戶價值之輪強調了在數智化時代，中國汽車產業創新的首要條件是“以客戶為中心”。移動互聯網和智能網聯技術的發展，使得我們可以前所未有地與客戶進行高效連接與互動。無論是體現在產品本身與客戶的更多交互設計中，還是在品牌與營銷技術變革下，通過營銷溝通活動可以直接獲取客戶線索，直接完成客戶銷售；通過客戶體驗反饋，企業可以不斷從軟硬件層面優化產品和品牌體驗，客戶價值的創新在新的產業環境下也被提到了前所未有的高度。

就新能源汽車的客戶價值而言，它是在一個大的產品技術周期、行業消費與零售技術變遷的背景下產生的。在這個全新的周期里，或者我們可以用一個新的時代來定義，無論是消費者還是行業、競爭者、零售和市場環境，都在發生顯著的變化。基于信息和知識的平權化，新一代消費者登場，無論是消費行為和習慣、決策路徑和方法，還是消費偏好與產品使用體驗等，都呈現出與以往不同的變化。在營銷側，超級媒體與超級渠道已經不復存在，以往品牌建立的“超級媒體投放+傳統4S店完成購買”的成功鏈路日漸式微。與以往將銷售線索獲取完全交給汽車經銷商不同，基于品牌商與經銷商的全平臺合力營銷，第一時間在全平臺獲取意向客戶銷售線索，已經成為所有汽車品牌營銷的關鍵績效指標（K P I），這在傳統營銷環境下由渠道經銷商承載的銷售動作日漸成為品牌商的工作重點，平臺獲取客戶信息，匹配給城市經銷商或者直接銷售顧問，推動完成消費者溝通，推動到店體驗和試乘試駕，從而盡快推動完成購買，銷售鏈路的主導權已經向品牌商轉移。

消費者在改變，產品也被重新定義和不斷創新，汽車產業越來越呈現出“汽車+科技”的產業擴容的動態創新浪潮。基于消費者購買決策歷程的改變，所有的營銷要素、營銷路徑和購買平臺都置身于一個巨大的重構浪潮中，整個汽車行業的營銷進入了一個全新的時代。在新能源汽車時代，并不只是簡單的產品被改變和定義，更是在整個營銷上呈現了一種全方位的改變，我們把這種改變定義為客戶價值模型之變。

基于這些新的變化，我們需要重新思考以下一系列問題：

? 汽車產業產銷量見頂后的新能源汽車與傳統燃油車的結構改變浪潮是兩者之間根本性的替代，還是到一定比例后雙方就形成穩定的結構，還是會繼續衍生出更多樣化的新產品品類？

? 新的經濟周期中，社會環境與技術持續變化的方向是可預判的嗎？

? 新一代車企與傳統車企在品牌和營銷的范式上，應該如何選擇創新之路？

? 未來車企是圍繞大眾市場開發，還是精準細分市場進行定制化開發？

? 汽車市場會迎來新品類爆發嗎？是選擇品類創新還是品牌偏好競爭？

? 不同代際的客戶有何不同？針對銀發一代、“70后”一代、Z世代和千禧一代營銷，是一面千人還是千人千面？可以準確描述消費者畫像嗎？

? 消費者的購買決策歷程對汽車品牌營銷的改變是怎樣的？

? 到底是價格驅動競爭還是創造新價值驅動競爭？

? 直接面向消費者銷售是終局還是階段性戰略選擇？

? 購買后消費者如何體驗和感知產品價值？

? 如何從產品定義開始就設計消費者體驗和口碑旅程？

……

以上種種問題，都值得新一代車企仔細審視和回答。

沿襲和依賴以往的路徑顯然已經無法走通，但是新的路徑在哪里？大家仿佛正處在一個混沌的周期。有激進的變革者，有保守的觀察者，也有邊走邊看的小步迭代者。比如對于直接面向消費者銷售（Direct to Consumer，DTC）模式，很多傳統車企在幾年前對此不屑一顧，今天又大為推崇，但往往又不得其門、不得其法。這一方面反映了整個行業的焦慮情緒，另一方面也反映了今天營銷新秩序和方法論實際上正處于一個形成期和探索期。

本部分重點圍繞在全球新產業和新營銷浪潮下，客戶需求的變化、行業的變革、產品技術的進步等因素如何影響客戶的購買決策邏輯、框架和路徑，以及客戶體驗關注點的轉變來討論。

具體而言，汽車行業如何通過DTC模式進行新的經營探索和改進，如何通過內容營銷策略重塑汽車品牌產品體驗，這些都反映了汽車產業數智化的首要驅動要素—客戶價值驅動下品牌戰略路徑和邏輯的改變。

在本部分中，第3章重點討論汽車行業的產業變革與全球新消費周期的關系，以及新品類戰略和正在發生的營銷范式變革。第4章重點討論汽車企業DTC模式的核心驅動因素與決策挑戰，以及如何做好DTC。第5章重點討論在品牌傳播策略方面，正在發生的內容營銷變革對汽車營銷的改變。