第1章
廣告設(shè)計概述

1.1　概念認知

“廣告”一詞來源于英文Advertise。Advertise出自拉丁語Advertere，有“注意”“誘導(dǎo)”等含義，后來引申為“喚起大眾注意某事物，并誘導(dǎo)于某一特定方向所使用的一種手段”。1655年11月，蘇格蘭《政治使者》報正式使用“廣告”一詞，以后逐漸通行于世界各國。我國最早出現(xiàn)“廣告”這個詞，是在1907年由清政府辦的《政治官報》中，該報章程中專門公布了一條登載廣告的規(guī)定：如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦物各公司及農(nóng)工商部注冊各實業(yè)，均準進館代登廣告。

1.1.1　廣告的概念

所謂廣告，從漢字的字面意義理解，是“廣而告之”的意思，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵循某一規(guī)定。但這只說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段，而不能成為廣告的準確定義。

1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about product or service）。

1894年，美國現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉斯克（Albert Lasker）認為“廣告是印刷形態(tài)的推銷手段”。這個定義含有在推銷中勸服的意思，將廣告的內(nèi)涵向前推進了一大步。

1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所做的任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。

《簡明大不列顛百科全書》對廣告的定義：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播媒介以一定的報酬。

我國1980年出版的《辭海》給廣告下的定義：向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。

從大多數(shù)的廣告定義來看，一般都偏重于廣告的商業(yè)和經(jīng)濟性宣傳，以滿足這方面的功能需求。然而，廣告包含著社會生活各方面廣泛的信息內(nèi)容，從市場銷售到社會運動、人才招聘、征婚、遺失啟事等，使用者從政府、單位、團體到個人，涉及整個社會活動領(lǐng)域。因此，廣告的定義就需要更加寬泛。從這個意義上說，杜莫伊斯的廣告定義顯得較為全面，他認為“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行為的活動”。這一定義所揭示的廣告特質(zhì)及其內(nèi)在的張力，是與廣告發(fā)展的歷史和實踐相吻合的。

1.1.2　廣告設(shè)計的概念

廣告設(shè)計與廣告在概念上存在區(qū)別。從狹義上講，廣告設(shè)計屬于廣告的執(zhí)行階段；從廣義上講，廣告設(shè)計是在策略定位的前提下，利用創(chuàng)意、形式美感進行廣告的創(chuàng)作。因此，廣告設(shè)計是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構(gòu)思與視覺表現(xiàn)等階段。廣告的創(chuàng)意以設(shè)計定位為基礎(chǔ)，由廣告的主題或主體提供給我們的基本條件，以及受眾群體的概況為依據(jù)所作的創(chuàng)意思維。廣告設(shè)計的信息傳播，主要是依靠視覺傳達(1)來進行溝通廣告受眾的感知而實現(xiàn)的，因此，視覺傳達是廣告設(shè)計的主要表現(xiàn)形式，它可以把產(chǎn)品載體的功能特點通過一定的方式轉(zhuǎn)換成視覺因素，使之更直觀地面對消費者。

視覺傳達包括“視覺符號”(2)和“傳達”這兩個基本概念。“視覺符號”是指人類的視覺器官——眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號，如攝影、電視、電影、造型藝術(shù)、建筑物、各類設(shè)計、城市建筑，以及各種科學(xué)、文字；“傳達”是指信息發(fā)送者利用符號向接受者傳遞信息的過程。