第五節　醫美業普遍存在的認知誤區

理查德·道金斯[11]說過：人固有一死，這卻是我們的幸運。大多數人不可能死，因為他們從未出生過。那些可能像我一樣存在但從未有機會看到一縷日光的人們，比阿拉伯沙漠中的沙粒還要多。在這些從未出生的幽靈之中，一定有比葉慈還有才華的詩人，比牛頓還偉大的科學家。我們知道這一點，是因為數學上可能的基因組合遠大于真正活過的人類數量。從這驚人的極小概率的牙縫里幸存，如你我這樣的普通人，才能在這人世間彼此相遇。

我們現在還活著，本身就是各種幸運和機緣巧合的結果。生存的基礎是少犯錯誤，人類的23對DNA，有30億對堿基，但是只有大約22000個基因，所有堿基里面只有不到10%是有效的編碼。那么剩下的那些是什么？科學家推測是“糾錯”系統。

醫美業商業模式設計或底層邏輯運用，最需要關注的應當是避免誤區。這是模型思維的另一個要點。

一、學壞容易學好難：囚徒困境與破窗效應

囚徒困境是美國蘭德公司的兩位研究員在1950年推出的博弈模型。故事是一個警察抓了兩個小偷，分別關押，單獨審訊。如果兩個人都沉默，因為證據不足，各判一年；如果有一個人揭發，另一個人沉默，則揭發的人可以當庭釋放，另一個倒霉蛋被判10年；如果兩個人都揭發，證據確鑿，各判8年。最后，兩個人的選擇是互相揭發。

這個例子反映了個人的最佳選擇，并非團體的最佳選擇?；蛘哒f在一個群體中，個人做出理性選擇卻往往導致集體的非理性。雖然困境本身只屬模型性質，但現實中的價格競爭、環境保護等方面，也會頻繁出現類似情況。其最主要的原因是全行業對合作與信任的放棄，雖然彼此出賣違反最佳共同利益，卻可能讓自己收獲最大利益。

醫美行業的價格戰是囚徒困境最典型的詮釋。價格是沒有最低，只有更低。我見過九塊九全年脫毛的會員卡。妄圖用價格戰碾壓對手的做法，是典型的傷敵一千、自損八百的得不償失之舉。因為用傾銷定制化產品的套路來傾銷醫療服務，套用農貿市場的價格競爭辦法，是對基本行規的顛覆，最后不僅讓自己的機構利潤下滑，也讓整體行業失去應有的利潤率，所以，在醫美的價格戰中，幾乎沒有贏家。

當年百度搜索上盛行的競價排名，更是十足的囚徒困境中的多循環博弈。競爭對手在百度投放廣告時，彼此之間不會有任何協作、合作或互信，因為百度平臺就是這場游戲的設計者，每個玩家投放廣告的競價費用都在升高，成本增加，但是收入沒能相應提升，利潤率在下降。莆田醫療集團曾經想過聯合抗爭，但是以失敗告終，因為彼此間存在競爭關系，無法真正聯合起來一致對外。成員中只要有一家背叛或出賣了其他成員，這種抗爭就變得毫無意義。

作為一個新興產業，經歷早期的野蠻生長與無序競爭并不奇怪，特別是在缺少規則的情況下，人們在競爭過程中，傾向于學壞。一家用兩本賬來逃避稅收，家家都會仿效；一家用假冒產品，家家都會跟進，這就是另一個典型的誤區——“破窗效應”。

一幢建筑如果有少許破窗，如果那些窗沒修理好，可能將會有更多破壞者去破壞更多的窗戶。他們不但會打碎更多的玻璃，甚至會毀壞整幢建筑。

這就是心理學上的“破窗效應”，最早是犯罪心理學的一個結論，認為如果環境中的不良現象被放任，會誘使人們仿效，甚至變本加厲?！捌拼袄碚摗眮碜?9世紀法國經濟學家巴斯夏，簡單地說就是“損害有益”，后來被美國政治學家詹姆士·威爾遜和犯罪學家喬治·凱琳作為犯罪心理學的理論提出。

當從業者爭相效仿破壞公共資源或公共利益的做法時，例如對假冒產品的使用、對知識產權的侵犯等，必將導致商業模式的失敗。不要用公地悲劇解釋醫美商業模式，如果公地悲劇適用，那就不可能有商業模式存在。公地悲劇指享用者都從自己的私利出發，爭取從中獲取更多收益，而付出的代價由大家負擔。這一名稱來自古代英格蘭鄉鎮中心的牧場，人們對資源的開發與利用超過了限度，就變成了竭澤而漁。在醫美領域，它的公共資源是什么？比如對自媒體平臺的濫用、對稅收資源的侵占，等等。

一個有代表性的例子仍然來自百度。谷歌有句價值觀宣言，叫“不作惡”，但這不是百度的信條。信息搜索帶有公共資源的屬性，特別是當谷歌被擠出中國市場，百度一家獨大的時候，本來應該更加凸顯其搜索的公共資源性質。然而，百度公司自身與眾多用戶的掠奪式開發，讓搜索的公信力一降再降。如今，已經很少有醫美機構還將百度競價作為營銷預算的主要板塊了。

破窗效應揭示了環境對人的心理形成和行為表現具有強烈的暗示和誘導作用，關聯密切且互為因果。社會環境也有形成破窗效應的可能，當整體經濟形勢不佳，機構經營不善的時候，人們普遍的負面情緒會影響到每一個人，反而不會去珍惜來之不易的業務機會，而是在破罐破摔的心理驅使下，表現出對工作的懈怠。

避免破窗效應的魔咒，需要全行業合作。過去醫美也曾經搞過多次行業誠信聯盟，也搞過宣誓活動，但是效果并不突出。

二、勿以惡小而為之：滑坡效應

美國的卡羅爾·塔夫里斯和艾略特·阿倫森合著的《社會性動物》[12]一書中說道：生活中有很多奇特的、反理性的、反直覺的現象。滑坡效應便是其中之一。它是指個體的不道德程度，有隨時間推移而逐漸加劇的傾向，即不道德的行為具有反復性和漸進性。它廣泛存在于個體層面以及人際互動過程中，會影響個體正常社會交往，甚至阻礙社會和諧健康發展。比如，說一句小謊容易，但是這一句小謊要用很多句謊言來圓，所以，謊就會越說越大。

決策者對于大的變化，很容易發現其不道德性，而對于行為的微小變化卻不易察覺，很難將其界定為不符合倫理規范的行為。滑坡效應好似從一個斜坡上滑下來，如果慢慢地滑，則可能沒有太大的感覺，但是可能越滑越快，最后就收不住了?；滦缤瑴厮笄嗤?，所以我們常說，勿以惡小而為之。

有句名言：雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。引申地說：沒有一片雪花是可以幸免的。比如虛假廣告和偷稅漏稅是普遍的，已經造成了全行業泥足深陷。

避免滑坡效應對消費醫療特別重要。因為醫療合規是類似程序正義的“事件記錄”與“糾正評估”的連續過程，就像一個長長的鏈條串聯起來，任何一個環節出問題，整個鏈條就會斷裂。因此，過程管理是醫美底層邏輯，也是消費醫療商業模式成功的關鍵。

三、路徑依賴——醫美業天生就是這樣嗎？

路徑依賴心理來自對風險的恐懼，包括心理依賴與模式依賴。例如市場化的美容醫生對公立醫院診療習慣的路徑依賴，是相當嚴重的。

第一個讓“路徑依賴”理論聞名天下的是美國經濟學家和社會學家道格拉斯·諾斯[13]。這個理論很容易理解，人類社會的技術演進或制度變遷，都有類似于物理學中的慣性，一旦進入某一路徑，無論好壞，都有可能對這種路徑產生依賴。

我國現役火箭的最大直徑是3.35米，如長征二號丙火箭、長征七號火箭等。這個寬度由鐵路的隧道決定?；鸺\輸需要鐵路，鐵路軌道標準的1435毫米軌距由古羅馬將4.85英尺作為戰車標準寬度而決定，而4.85英尺寬度是根據拉戰車的兩匹馬的屁股寬度決定的。這是從馬屁股、到戰車、到軌道、到火箭的路徑依賴。

醫美業里例子也有很多，比如，激光等非手術項目的治療手具，有很多可改進的地方，但是沒怎么改，原因何在？其最初就設計成那個樣子，模具設計、使用習慣已經塑造成型，再改很難。

很多外科術式如果要改，也存在同樣問題，它們已經寫進了教科書、寫進了操作指南，再想修訂的話，面臨的工作量和時間成本將超乎想象。

路徑依賴是指給定條件下人們的決策選擇受制于其過去的決策，即使過去的境況可能已經過時。廣義泛指歷史因素的影響作用；狹義是指制度的自我加強，但初始時的細微差異會逐漸被放大，從而不成比例地引發了后來的境況。

比較可怕的是在路徑依賴中對自我的強化現象，它們會阻止變革或改進。例如那個有名的試驗：關在籠子中的猴子和香蕉的故事。只要有猴子去夠香蕉，就用高壓水槍教訓所有猴子，最后猴子都不動手了。然后換進來一只新猴子，它不懂規矩，伸手去夠香蕉，結果原來的那些猴子將新來的猴子暴打一頓，直到它服從規矩為止。

醫美的商業模式更是充滿路徑依賴：如高價獲客、被動合規、灰色游走、與渠道非對稱博弈、核心技術不穩定、沒有防火墻和護城河等。

強營銷拉動，醫療為營銷服務，其實全行業都在效仿這個模式，盡管有不少人知道它的問題，但是沒有人敢于向這種模式發出挑戰，這就是典型的路徑依賴。

早期醫美機構獲客的百度模式，全行業都習慣了，沒有人敢不做百度競價，人們視這種獲客方式為必然路徑。

再比如低價引流，自從三方電商平臺成為主要獲客來源之后，其手段更加甚囂塵上，許多機構將這些辦法視為經營的必然路徑，很少有人反其道而行之。只是那些少數敢于反著來的，現在都活得不錯。

應該何時突破路徑依賴呢？以美國的計量單位為例，當年國際標準化組織推行米、千克、秒等公制單位時，雖然該組織本部就在美國，但是美國仍沿用了英制單位。至今，美國還經常有學術文章指出：因為美國采用了與國際上大多數國家不同的計量單位，每年會造成上千億美元的損失。這是路徑依賴的一個極端例子。美國之所以沒有采用公制單位，是當初計劃推行國際標準時受到了計量工具制造商的抵制和反對。路徑依賴之下，也就沒有采用。因為當初沒有采用，所以至今也不能采用。新中國成立后，全面采用了公制計量單位，因此從中獲益良多。

四、巴納姆效應與幸存者偏差：我們該向誰學習？

巴納姆效應[14]由心理學家伯特倫·福勒于1948年驗證：每個人都容易相信一般性的人格描述適合自己，哪怕自己根本不是這種人，仍然認為關于一般人的描述準確地反映了自己的人格面貌；企業也是一樣。《中國醫療美容機構經營院長》[15]一書中曾經舉過這個例子。巴納姆是美國歷史上的一個傳奇，他最著名的言論是：“壞的宣傳，也是宣傳。沒有宣傳，什么都不可能發生?！?/p>

巴納姆效應產生的原因在心理學上被認為是“主觀驗證”的作用。愷撒說過一句著名的話：“沒有人愿意看到事實的全部，人們往往只希望看到自己想看的現實?！比嗽谥饔^上想要相信一件事，就總能找到相應的證據來證明自己是對的。這種常常存在于潛意識的主觀驗證效應，是導致我們做出錯誤判斷的底層原因。

人們對成功者的認知偏差，導致合乎底層邏輯的商業模式難以在本應該出現的時候出現，它讓實體行業的從業者交足了學費。

關于幸存者偏差，有一個非常著名的故事。1941年，美國哥倫比亞大學統計學教授亞伯拉罕·沃德接受海軍的邀請，讓其運用統計學的原理，推算如何降低飛機的損失率。將軍們發現那些飛回來的戰機，機翼上布滿彈孔，于是建議在飛機的機翼上加裝裝甲。經過仔細觀察，沃德發現，這些機翼上布滿彈孔的飛機，其實都是幸存者，飛機機翼上中彈，并沒有影響它們飛回來，真正需要研究的是那些被擊落的飛機，它們才是真正有價值的研究對象。后來他發現，發動機中彈后，回來的可能性便沒了，因此，用裝甲保護的應該是發動機。那些關注機翼的人陷入了幸存者的認知偏差。

中國有句老話：只看見賊吃肉，沒看見賊挨打。這也是幸存者偏差。我們真正應該研究是的那些失敗者，他們的教訓才是真正值得我們借鑒的。

做醫美，最要命的便是陷入幸存者偏差的認知誤區，只看見那些存活下來的機構，然后照葫蘆畫瓢，而沒有根據自己的條件及所處城市和市場環境的特點，以及醫生的技術特色進行決策。那些只注重營銷，忽略醫生技術價值或個人IP的機構，多少會存在這樣的問題。

上述說法的目的是推導出什么樣的醫美模式是注定要被淘汰的？

底層邏輯和商業模式不自洽，甚至不成立的原因之一，可能是陷入了巴納姆效應和幸存者偏差這兩個思維陷阱。這在創業醫生身上經?？吹?。比如，某幾個大咖醫生坐在一起隨便聊聊，在紙上草草算一下自己一年能做多少手術，有多少“粉絲”顧客，就決定合伙開一家門診部。結果不到半年便資源耗盡，大家沒有更多資金準備和心理準備，門診陷入困境，甚至關停并轉。

避免落入思維陷阱，就可以正確評估和認識自己擁有的資源，不至于得出錯誤的結論。如果重視幸存者偏差，多看看那些消失的創業機構為什么消失，就能避免很多盲目樂觀和準備不足的坑。