任務(wù)一 推銷認(rèn)知

任務(wù)描述

通過(guò)對(duì)推銷含義、推銷要素和推銷原則的理解，結(jié)合推銷工作的特性，形成正確的推銷理念。

一、對(duì)推銷概念的認(rèn)知

（一）推銷的含義

推銷可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)解釋。

廣義推銷是指推銷的主動(dòng)發(fā)起者，采用一定的技巧，傳遞有關(guān)信息，刺激推銷對(duì)象，使其接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過(guò)程。推銷的主動(dòng)發(fā)起者是首先發(fā)起策劃、組織推銷活動(dòng)的人或組織；推銷的內(nèi)容是推銷者希望推銷對(duì)象接受的標(biāo)的物，如產(chǎn)品、服務(wù)、思想、觀點(diǎn)，以及形象或權(quán)利等。推銷是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求。從這個(gè)角度看，當(dāng)今社會(huì)生活中處處存在推銷現(xiàn)象，每個(gè)人時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行推銷。

狹義推銷是指推銷員以滿足雙方利益或需要為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)運(yùn)用各種技巧，向推銷對(duì)象傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，使推銷對(duì)象接受并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。換言之，推銷就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購(gòu)買。因此，狹義的推銷是以企業(yè)或推銷員為推銷的主動(dòng)發(fā)起者，以產(chǎn)品或服務(wù)為推銷內(nèi)容，以目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者為推銷對(duì)象。

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（二）推銷三要素

推銷員、推銷對(duì)象、推銷客體是推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素，也是推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因素。

1.推銷員

推銷員是指主動(dòng)向他人推銷的推銷主體。這里主要是指專門從事商業(yè)性推銷的職業(yè)推銷員。推銷員的主要任務(wù)是通過(guò)走訪顧客，了解顧客的困難與問(wèn)題，為顧客提供服務(wù)，說(shuō)服顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，在推銷活動(dòng)中，推銷員要成功地推銷產(chǎn)品或服務(wù)，首先要成功地推銷自己，使顧客在樂(lè)意接受推銷員的基礎(chǔ)上接受推銷員所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.推銷對(duì)象

推銷對(duì)象又稱顧客或購(gòu)買者，是指接受推銷員推銷的推銷主體，包括各類顧客和購(gòu)買決策人等。沒(méi)有推銷對(duì)象就不會(huì)有推銷活動(dòng)，推銷對(duì)象是推銷員推銷活動(dòng)的目標(biāo)，是說(shuō)服的對(duì)象。在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，顧客在生產(chǎn)和推銷活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越重要，購(gòu)買活動(dòng)本身的技術(shù)要求也越來(lái)越高。各行各業(yè)的大批專家直接參與購(gòu)買活動(dòng)，制定購(gòu)買決策，甚至直接參加推銷洽談，選購(gòu)?fù)其N品，形成一種專家購(gòu)買的局面，這是對(duì)傳統(tǒng)推銷方式的挑戰(zhàn)。

3.推銷客體

推銷客體是指被推銷的目標(biāo)，也稱推銷品。現(xiàn)代推銷客體主要包括產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。事實(shí)上，這三者是密不可分的，在推銷產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也在推銷一種觀念。作為推銷活動(dòng)的一個(gè)基本要素，推銷客體必然會(huì)影響推銷活動(dòng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)，如推銷客體的性質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)性強(qiáng)弱、體積大小等都關(guān)系到推銷活動(dòng)的具體方式和難易程度等。

推銷過(guò)程是指各推銷要素之間運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。推銷員通過(guò)向推銷對(duì)象提供所需要的推銷客體；推銷對(duì)象通過(guò)洽談購(gòu)買，從推銷員那里獲得推銷客體；推銷客體要通過(guò)推銷員的作用，實(shí)現(xiàn)由推銷員向推銷對(duì)象的轉(zhuǎn)移。

（三）營(yíng)銷與推銷

有人說(shuō)營(yíng)銷就是推銷。的確，營(yíng)銷離不開(kāi)推銷，但是僅靠推銷，樹(shù)立不起一流的品牌，也實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷的目標(biāo)。其實(shí)，營(yíng)銷與推銷或銷售的概念并不完全相同。推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的每一項(xiàng)因素都有密切的關(guān)系。

1.推銷與促銷

人員推銷是促銷組合的一個(gè)重要組成部分，其他部分還有廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等，推銷必須與其他促銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致。

2.推銷與產(chǎn)品

產(chǎn)品是我們要推銷的實(shí)體，但產(chǎn)品的含義是非常廣泛的，不僅包括實(shí)體本身，還包括實(shí)體具有的可見(jiàn)屬性之外的不可見(jiàn)屬性。對(duì)購(gòu)買者而言，產(chǎn)品是一組能滿足其需要的利益集合。不同的產(chǎn)品對(duì)推銷有不同的要求。

3.推銷與價(jià)格

根據(jù)價(jià)格需求理論，需求以及滿足需求的購(gòu)買力通常都受制于價(jià)格。我們?cè)谕其N產(chǎn)品的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)利用到價(jià)格這一手段。以什么樣的價(jià)格與顧客成交是推銷員必須考慮的問(wèn)題。

4.推銷與分銷

推銷員與分銷渠道中的中間商的接觸是推銷工作的一部分。中間商既是生產(chǎn)廠家的推銷對(duì)象，又是支持推銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。因?yàn)樵诋a(chǎn)品流轉(zhuǎn)到最終消費(fèi)者手上并被使用或消費(fèi)之前，都談不上銷售的完成，所以中間商在其中的作用是不可低估的。

由上可以看出，如果能夠重視營(yíng)銷工作，科學(xué)地做好營(yíng)銷管理工作，就可以使我們的推銷壓力變得更小。不過(guò)，推銷壓力不可能變成零。具體說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷過(guò)程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么，所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè)，在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，構(gòu)筑營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的，預(yù)測(cè)不可能完全準(zhǔn)確，因此，處于營(yíng)銷過(guò)程末端的推銷就會(huì)有壓力。當(dāng)然，前面營(yíng)銷工作做得越有成效，后面推銷工作的壓力也就越小。因此，要重視營(yíng)銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性，要在戰(zhàn)略上藐視推銷，在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。

二、對(duì)推銷員角色的認(rèn)知

推銷員可以分成三個(gè)等級(jí)：送貨員，由企業(yè)分派固定顧客，按時(shí)送貨及收款；推銷員，由企業(yè)分給若干顧客，不需要開(kāi)拓新顧客，業(yè)績(jī)平平；推銷專家，所有顧客自己開(kāi)發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)驚人，即一般通稱的專業(yè)推銷員。

在實(shí)際推銷過(guò)程中，要取得推銷的成功，成為專業(yè)推銷員，就必須進(jìn)行推銷員心理角色的轉(zhuǎn)換和定位。專業(yè)推銷員的目標(biāo)是給人留下三種印象：一是可以建立良好關(guān)系的印象：二是成為顧問(wèn)和問(wèn)題解決者的印象；三是教授知識(shí)而不是銷售的印象。如果推銷員可以留給顧客這樣的印象，顧客就會(huì)主動(dòng)找推銷員買產(chǎn)品，更頻繁地從推銷員處買產(chǎn)品，而且會(huì)把推銷員介紹給他們的朋友，因?yàn)樗麄兿Ｍ约旱呐笥岩操I這樣的推銷員的產(chǎn)品。

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三、對(duì)銷售工作的認(rèn)知

（一）推銷工作的基本特性

1.推銷工作的特性

（1）主動(dòng)性。推銷工作需要不斷地開(kāi)發(fā)顧客資源，主動(dòng)地和顧客接觸。

（2）靈活性。銷售本身就是一種藝術(shù)，推銷就是因地制宜地把產(chǎn)品用最短的時(shí)間、最快的方式讓顧客了解并讓他們采取購(gòu)買行動(dòng)。

（3）服務(wù)性。銷售本身也是一種服務(wù)，現(xiàn)在的顧客不僅是在買產(chǎn)品，也是在買服務(wù)。所以說(shuō)，銷售也是最完善的服務(wù)。

（4）接觸性。在銷售領(lǐng)域有這么一句話，銷售就是要?jiǎng)?chuàng)造推銷員與顧客面對(duì)面、肩并肩地進(jìn)行接觸的機(jī)會(huì)，以達(dá)到把高質(zhì)量的產(chǎn)品或周到而完善的服務(wù)介紹給顧客的目的。

（5）互利性。銷售講的是互惠互利，不僅僅局限于將產(chǎn)品推銷出去獲取利潤(rùn)，更重要的是使推銷產(chǎn)品和從事的產(chǎn)品服務(wù)讓顧客滿意。

2.推銷員的工作職責(zé)與觀念

（1）推銷員應(yīng)時(shí)刻不忘的九大職責(zé)：市場(chǎng)調(diào)研、奉公守法、銷售計(jì)劃、熟悉流程、銷售產(chǎn)品、回收貨款、售后服務(wù)、銷售信息、工作記錄。

（2）推銷員應(yīng)樹(shù)立的十大觀念：市場(chǎng)觀念、應(yīng)變觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、系統(tǒng)觀念、貢獻(xiàn)觀念、信息觀念、服務(wù)觀念、時(shí)間觀念、開(kāi)拓觀念、素質(zhì)觀念。

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（二）推銷之本就是要積累“資本”

對(duì)于從事推銷工作的新手來(lái)說(shuō)，推銷的首要目標(biāo)不是獲取利潤(rùn)，而是積累“資本”——掌握獲取利潤(rùn)的本領(lǐng)。推銷員的成功與失敗不應(yīng)以賺取金錢的多少來(lái)衡量，而應(yīng)以積累起自己的推銷“資本”為標(biāo)準(zhǔn)。如果推銷員掌握了積攢“資本”的本領(lǐng)，那么他不僅能在現(xiàn)有企業(yè)干好，還會(huì)受到其他企業(yè)的歡迎。

推銷員應(yīng)當(dāng)積累的“資本”包括以下兩個(gè)方面。

1.積累經(jīng)驗(yàn)，提高推銷能力

推銷能力是推銷員的看家本領(lǐng)。在三年內(nèi)，推銷員一定要磨煉自己，掌握推銷技巧，提高推銷能力，把自己培養(yǎng)成一位素質(zhì)過(guò)硬的推銷員。

要提高自己的推銷能力，推銷員必須做好三點(diǎn)：學(xué)習(xí)、實(shí)踐、反思。

（1）學(xué)習(xí)。推銷是一門科學(xué)，有其基本的法則和邏輯，掌握系統(tǒng)的推銷理論，就為成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。推銷理論和他人的經(jīng)驗(yàn)猶如一根拐杖，推銷員完全可以利用它。如果僅憑滿腔熱情去推銷，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的。

（2）實(shí)踐。“十年可以學(xué)成一個(gè)書生，十年學(xué)不成一個(gè)商人”，說(shuō)明推銷之道不是單憑學(xué)習(xí)就可以成就的。成功的推銷需要不斷地實(shí)踐，推銷員要把書本上的道理變成自己的行動(dòng)。在推銷之前，推銷員要把推銷理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，制訂一個(gè)推銷計(jì)劃；拜訪顧客時(shí)，根據(jù)推銷計(jì)劃結(jié)合實(shí)際情況靈活發(fā)揮。這樣，可以逐漸地把推銷理論變成自己的價(jià)值觀念，把他人的經(jīng)驗(yàn)變成自己的處事方式，形成自己的推銷風(fēng)格。

（3）反思。“吾日三省吾身”，推銷員也要對(duì)自己的推銷行為進(jìn)行反思，找出正確之處加以發(fā)揚(yáng)，找出不足之處加以彌補(bǔ)，找出錯(cuò)誤之處加以改正。

2.積累顧客，建立顧客資源

一些人認(rèn)為，推銷員的目標(biāo)是銷售額，其實(shí)這是短視的觀念。推銷員的目標(biāo)是雙重的，既要擴(kuò)大銷售，又要?jiǎng)?chuàng)造和維持顧客。擴(kuò)大銷售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。從實(shí)際效果的角度看，創(chuàng)造和維持顧客比擴(kuò)大今天的銷售更為重要。顧客是生意的基礎(chǔ)，擁有一批顧客是推銷員最大的財(cái)富。推銷員要逐步編織自己的顧客網(wǎng)，努力在三年內(nèi)擁有一個(gè)顧客網(wǎng)絡(luò)。

推銷就其實(shí)質(zhì)而言是人際關(guān)系與人際溝通。例如，推銷員可抱著“先交朋友，后做生意”的宗旨去做推銷，每天認(rèn)識(shí)四個(gè)人，三年就可認(rèn)識(shí)1 000多人，然后與這些人交朋友。若能與其中20%～30%的人建立起融洽的關(guān)系，三年后就會(huì)擁有一個(gè)龐大的潛在顧客網(wǎng)，這樣，推銷員的銷售額和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)就有了可靠的保障。

古人云，“自古不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域”，鼠目寸光的人是很難在推銷行業(yè)中生存的。

（三）推銷的重要性

1.對(duì)于企業(yè)

盡管業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷組合的不斷完善、營(yíng)銷組合整體功能的不斷強(qiáng)化，推銷地位有所下降，但推銷仍然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不可或缺的重要職能。對(duì)于專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、單位價(jià)值高的產(chǎn)品，推銷職能的發(fā)揮對(duì)于企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，意義非常重大。

例如，華為技術(shù)有限公司在全國(guó)各大中型城市及非洲、歐洲等國(guó)外市場(chǎng)都安排了陣容強(qiáng)大、能力精干的推銷員。這些人員既要懂技術(shù)，又要懂市場(chǎng)。公司對(duì)推銷員的招聘和培養(yǎng)非常重視，新招聘的推銷員培訓(xùn)滿三個(gè)月考核合格后方能上崗。

2.對(duì)于個(gè)人

推銷職業(yè)一面是布滿荊棘，一面是遍地黃金。做好銷售工作是需要付出很大努力的。

這里，我們先講個(gè)人從事推銷職業(yè)的發(fā)展前景。我們知道，一般制造業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，也有人形象地比喻為汽車前進(jìn)的兩個(gè)輪子。對(duì)于技術(shù)性不強(qiáng)的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)輪子分別是生產(chǎn)和銷售；對(duì)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的新興行業(yè)來(lái)講，這兩個(gè)輪子分別是研發(fā)和銷售。只有兩個(gè)輪子飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，企業(yè)才能快速向前發(fā)展。銷售部門永遠(yuǎn)是企業(yè)最為重要的部門之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)對(duì)推銷員的需求很大，有能力的推銷員永遠(yuǎn)是企業(yè)追逐的對(duì)象。銷售職業(yè)是個(gè)人市場(chǎng)價(jià)值得以快速實(shí)現(xiàn)的一個(gè)行業(yè)。

因此，無(wú)論是出于職業(yè)上的需要，還是從做人來(lái)說(shuō)，推銷知識(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)我們非常重要。同時(shí)，我們必須看到，推銷知識(shí)的實(shí)踐性很強(qiáng)，涉及的內(nèi)容十分廣泛，遠(yuǎn)非課堂、書本知識(shí)所能涵蓋。

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四、推銷的原則

推銷的原則表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.需求第一

需求第一的原則是由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念決定的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者需求，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。現(xiàn)代推銷必須貫徹這個(gè)思想，不能搞強(qiáng)力推銷。

2.互惠互利

交易的“雙贏”原則決定了推銷不是“零和博弈”。推銷的目的在于培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客，不能做一錘子買賣。

3.誠(chéng)信為本

成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是信用經(jīng)濟(jì)。講究誠(chéng)信對(duì)維護(hù)企業(yè)形象至關(guān)重要。

4.說(shuō)服引導(dǎo)

說(shuō)服引導(dǎo)是推銷工作最重要的特征。

五、推銷形式

推銷形式主要有以下幾個(gè)方面。

1.上門推銷

上門推銷是最基本的推銷形式。

2.店堂或柜臺(tái)推銷

店堂或柜臺(tái)推銷是指在超市、商場(chǎng)、專賣店等地方推銷。

3.電話推銷

電話推銷是重要的輔助推銷形式。

4.會(huì)議推銷

會(huì)議推銷是指借助展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等推銷。

六、推銷是一門藝術(shù)，是創(chuàng)新活動(dòng)

推銷的實(shí)踐性太強(qiáng)，真正的絕活來(lái)源于實(shí)踐中的創(chuàng)新。從眾多高級(jí)推銷員的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并沒(méi)有我們想象的那樣艱難，創(chuàng)新來(lái)源于日常的工作和生活。我們往往只需要對(duì)傳統(tǒng)方法稍做改進(jìn)，就能創(chuàng)造出一種新的、有效的方法。