前言

本書是寫給誰的

不管你是初入職場的新人，還是有10年經驗的資深人士，只要你需要“處理”危機，就能從本書中獲益。特別是以下人士：

● 以首席執行官（CEO）、首席運營官（COO）、首席營銷官（CMO）、首席財務官（CFO）等為首的企業高管。

● 創業者。

● 在職業生涯中處理組織和企業危機的職業經理人。

● 創業公司的市場、品牌、公關領導。

● 資本投后管理團隊。

● 品牌公關的乙方公司。

● 公關公司的創始人和管理團隊。

你為什么需要讀本書

難道一定要等丟掉工作、公司關門才來學嗎？每個企業家和職業經理人，都是危機幸存者。小到個人，大到企業，都會遭遇危機。如果暫時還沒有遭遇危機，那只能說明危機在路上。

當危機來臨，所有人的目光都轉向你的時候，本書的內容能夠讓你更專業、更有尊嚴和價值。這是本書的目標。

我經常聽到以下說法：

● 我們公司不會有危機，那是別人家的故事。

● 我們是小公司，媒體不會緊抓不放。大公司才有解決危機的需求，像騰訊、美團等。

● 危機來勢洶洶，一兩個小時就能沖上熱搜。我們做這些準備，來得及嗎？有必要嗎？

幾乎所有曾經遭受過重大危機的公司，心態都一模一樣。當黑天鵝出現時，所有人都手足無措，未出手就敗局已定。對于灰犀牛的風險，人們又往往熟視無睹，沒有看到風險轉化為危機的關鍵節點，沒有采取預防性措施，因此慘敗在所難免。

任何一家組織或公司，只要擔心意料之外的負面消息會影響公司聲譽，就需要學習危機公關這門課。危機不在于公司的規模大小，它只“欺負”沒準備好的公司。

更重要的是，你準備好了嗎？

伴隨著公司和組織危機而來的，往往是職業經理人的個人品牌和職業生涯危機。在危機修復階段，代辦清單上有一項內容，就是裁掉不稱職的高管或員工。創業者會從萬眾矚目變得灰頭土臉甚至一蹶不振。

本書會幫助你在關鍵時刻做好準備。

本書如何幫助你

● 實現目標：危機來了，心中不慌，應對有序，贏得尊重和晉升。

● 經歷過程：從0到1，手把手教你如何在企業內部建立一套危機管理的系統。

● 回答問題：危機來臨時，你需要做什么？先后順序是什么？有哪些注意事項？

● 理解概念：危機爆發是組織管理失控和價值觀滑坡的必然結果。

● 提高技能：如何寫危機聲明，如何安撫受害者，如何面對媒體的追問，如何提升危機中的領導力。

● 提供工具：24個認知清單、38個行動清單，為你描繪了一張危機處理路線圖。

● 解決恐懼：例如聲譽受損、股價下跌、被罵上熱搜、銷量銳減、受到監管處罰、丟掉工作、產生職業生涯污點、創業失敗等，本書可以幫助你擺脫上述恐懼。

● 激發變化：管理者不再要求刪帖；不再花錢雇用“水軍”；同意購買輿情監測應用；組織開始向內部找問題；解決系統性問題和組織問題；重新審視價值觀。

● 改變觀點：危機就是依賴資源和人脈，專業不是那么重要。本書助你改變這種錯誤觀點。

● 改善狀態：管理者不焦慮；公關團隊有系統、工具、流程；員工干活不累，主要是心不累。

如果你是一位企業家、創業者或企業高管，正在準備處理棘手的危機問題，本書將幫助你建立危機應對和處理的策略、原則、組織架構以及所有一切重要事項。

讀完本書，你可以解決以下問題

● 如何讓公司在危機來襲后活下來？

● 如何在組織內創建危機管理體系？

● 什么是稱職的危機公關團隊？

● 危機到來時需要做的最重要的事情是什么？

● 應該為應對危機準備多少資源和預算？

● 如何在危機處理中最小化風險和損失？

● 如何消滅掉99%的可能爆發的危機？

● 如何在組織內傳遞和踐行危機的價值觀，讓每一個人都承擔起責任？

● 如何寫好一篇危機處理聲明？

● 如何在對外回應時能夠考慮到所有可能的攻擊和風險？

● 如何決定是保持沉默，還是果斷發聲？

● 如何在危機中堅持自己的戰略傳播主線，而不掉進別人設定的敘事結構里？

● 如何判斷危機是競爭對手引發的，還是媒體攻擊造成的？

● 如何在危機后修復組織的聲譽？

● 如何在行業危機中做到毫發無傷、全身而退？

● 如何在危機處理后得到晉升？

● 如何進行危機戰備規劃和訓練？

● 如何在危機中說服管理者，獲得他對你后續工作的信任和支持？

我如何寫作本書

本書是寫給我自己的。工作以來，我一直在找一本危機公關的實踐操作書，可惜我沒有找到。

現有的著作，或者來自學術界，側重理論；或者源于經驗，不成框架體系；或者擇一點深入，均衡不足，多有缺失；或者限于角色，隔靴搔癢，不及痛處；或者聚焦于是什么、為什么、該如何，對于如何做、步驟分解、操作指引付之闕如；或者為舶來品，生吞活剝、難以下咽。

于是，我決定自己寫一本書。

本書的每一個認知清單和行動清單，都是用我的職業判斷、理論習得和實戰經驗寫成的。我只寫我做過的事，不寫我不懂和沒做過的事。我掉進去的坑，給你看看，免得你也掉進去。我淌過的河，你從橋上走就行了。

一個人的經驗可能不足以成為充分理論依據的樣本，但是我的個人經驗是觀點的真實性的背書。

本書的起點，不是理論，而是實踐。在寫作的后期，我只將理論體系中那些更好的模型和表達納入本書。長時間沉淀在我頭腦中、流淌在我的決策和行動中的那些東西，才是可以接受的。

我給出了24個認知清單和38個行動清單，即清單式索引的行動指南。我用實戰中的經驗來寫危機，我以我所有的經驗和教訓來寫本書，所以我的想法和自己的經歷是分不開的。

危機管理中有三個重要角色：企業負責危機公關的高管、媒體人和政府監管機構的工作人員。恰好，從業近20年以來，我涉足過不同的領域，這三個重要角色我都擔任過。

本書中的危機管理實戰經驗，來自我作為記者和紀錄片導演（鳳凰衛視、中央電視臺，2005—2009年）、參與國家級重特大災難事故處理的政府工作人員（原國家安全生產監督管理總局[1]，2009—2010年）、企業品牌公關副總裁和首席營銷官（西貝餐飲、鍋圈食匯、呷哺呷哺、北京同仁堂，2011—2022年）的積累和實踐。

作為品牌戰略傳播顧問，我為萬豪國際、滴滴出行、北大方正、美團、建銀國際、萬科等組織的數千名高管和員工進行過危機管理和溝通培訓。

作為自媒體人，我在全網擁有120萬名粉絲，受聘為微博微熱點研究院專家。我也是領英全球影響力人物——中國2019/2020領英年度行家。

我備戰央視“3·15”晚會15年，親自處理了4起“3·15”級別的危機、18起上億級熱搜危機。當然，我也有不少職業生涯中的敗績和敗筆，也遭遇過熱搜級的網絡暴力。這些難得的經驗教訓，在本書中我也有所體現。

以上這些經驗和歷練，構成了本書的基本框架和方法論。2023年，我創立友聲譽?品牌咨詢，專注品牌聲譽管理和危機公關的咨詢業務。

本書的特點

1.有用

本書來源于實踐總結，直接給出操作步驟、行動要點、方法論和工具，手把手地教大家處理危機。這是全書的寫作指引，也是二級結構的組織方式。38個行動清單構成了一張危機處理路線圖。

2.有態度

本書倡導從受害者個體的視角看待危機，以人為本，積極對話。既關注事件的處理和行動過程，也關注在危機中飽受傷害和焦慮的人；既關注事實和真相、理性和效率，也關注人的情緒，推崇善意、溫情和同理心。相信并踐行坦誠、真實、有錯就改的價值觀，倡導“三觀正”的危機公關終極理念。

3.有賦能

我本人是國際教練聯合會（ICF）認證的高管教練和企業家。我的客戶有世界500強企業的中國區CEO、千億級互聯網公司的高管，客戶多為公司規模在8000萬元到18億元的創業者和企業家。

我會把教練式的啟發、提問方法放入清單，讓大家不只學到了知識和經驗，更重要的是學到了如何行動和實踐。

建議你讀到這些地方，停下來認真思考這些問題，試著回答這些問題，并且選擇是否要去開展行動。

真正開展這些行動，推動自我專業能力和領導力的提升，推動組織在危機管理方面的進化，才是本書對你和公司最大的價值。

我從0到1創建過1～50人的品牌公關團隊，作為企業高管，我深刻地了解在組織中處理危機需要具備四維領導力（向上管理、向下管理、橫向管理和外部管理），需要情境領導、變態管理和混沌領導力。這些都會在本書中體現出來，讓你能夠從底層操作系統上升到心智系統，淬煉你的領導力。

如果你希望更快捷高效地提升自我，推動組織變革，可以發郵件咨詢合作：

危機管理教練（針對個人）CrisisCoaching@youshengyu.com。

危機管理咨詢顧問（針對企業）CrisisConsulting@youshengyu.com。

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[1] 2018年改名為中華人民共和國應急管理部。