序言
媒體MCN（多頻道網(wǎng)絡）化的“芒果”樣本

志華兄囑我為他們的新書作序，把我的思緒拽回到5年前。2019年11月在中國電視大會上我提出過中國電視的“新四化”趨勢，其中一項即是“MCN化”。我始終認為MCN是廣電媒體融合發(fā)展的一個重要選項。在過去的這幾年里，MCN這個話題，對于中國廣電人來說，既不覺得新鮮，又難以讓人興奮。它看似容易上手，但卻很不容易做出成就；起步做的時候很不起眼，短時間內看不到亮眼的效益，推進中更是要觸碰體制機制，好像有些得不償失。市場化的商業(yè)公司做MCN業(yè)務風生水起，但卻一直沒有成為廣電媒體融合發(fā)展的主打方向，也一直沒有成為廣電媒體領導人重視的主攻陣地。5年過去了，芒果MCN無疑已經(jīng)成為中國廣電媒體進行MCN探索的代表性樣本，李志華和芒果MCN團隊以創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)摸爬滾打，闖出了一條“自救之道”，他們將自己的“甘苦心得”集結成書，書中呈現(xiàn)的思考、探索既是行業(yè)發(fā)展的注腳，也是可貴的思想財富，實乃可喜可賀之事！

MCN

MCN是Multi-Channel Network的簡稱，指多頻道網(wǎng)絡，是幫助內容創(chuàng)作者管理和發(fā)展的組織機構，為網(wǎng)紅和自媒體提供內容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務。

其實在我看來，廣電MCN是一個不需要深想的業(yè)務選擇。過去這幾年，在傳播視頻化以及短視頻快速發(fā)展的洶涌熱潮下，傳統(tǒng)媒體越來越走向“賬號化生存”，廣電MCN也開始星火燎原，媒體的組織架構和用戶界面都在發(fā)生重大變化：以往的架構是，“電視臺”之下有“頻道”，頻道之下有“欄目”和“節(jié)目”；現(xiàn)在，短視頻平臺方開始扮演類似電視臺的角色，頻道演化為MCN，而欄目和節(jié)目開始做賬號。前幾年我實地調研了當時幾家廣電MCN的先行者，包括志華兄所在的芒果MCN的前身湖南娛樂頻道MCN、浙江廣電旗下的布嚕文化MCN、長沙廣電旗下的中廣天擇MCN、南京廣電旗下的奇跡暢娛MCN等。我當時服務的央視市場研究公司（CVSC-TNS RESEAPCH，簡稱CTR）還專門主辦了“MCN探索與演進”主題研討會，邀請山東、黑龍江、江蘇、內蒙古等廣電機構的MCN負責人，快手、字節(jié)跳動等短視頻平臺方的代表，以及無憂傳媒、貝殼等一些商業(yè)MCN機構一起探討MCN的發(fā)展前景。我發(fā)現(xiàn)很多媒體領導人心中都有一個“平臺夢”，一些媒體大廠往往不甘于做MCN。其實，絕大部分媒體只能做CP方，即內容提供商，只有為數(shù)不多的媒體可以成為平臺。就像現(xiàn)實的人類社會中，絕大多數(shù)人都只是一個ID，只有極少人能成為IP。對于地面頻道、城市廣電等大多數(shù)廣電媒體而言，在當下充分競爭、復雜多變的媒介環(huán)境下，MCN業(yè)務無疑是一個最絲滑入局、最容易決策的選擇。

但同時，如果僅僅把MCN看作是一種簡單的業(yè)務選擇，則流于局外人的概念化推演了。李志華曾對此表達過深切的洞察：長視頻、短視頻看上去是一字之差，其實是兩個完全不同的行業(yè)。我深以為然。

比如，如何在一個充分競爭的市場擁有一席之地，如何與市場化的MCN競爭，如何與UGC比拼，如何走通MCN的商業(yè)模式。中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中提到“增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”。相對于市場化的MCN，機構媒體其實在資源沉淀、內容策劃與制作、公信力等領域具有明顯的優(yōu)勢，但是電視臺的頻道、欄目、節(jié)目最核心的競爭力不是已經(jīng)播出的成片節(jié)目，也不是存放在音像資料館里的素材版權，而是憑借受眾對主流媒體的信任關系，基于節(jié)目底層長期積累沉淀下來的專業(yè)資源、政策資源和受眾資源。依托這些資源優(yōu)勢，從傳播層業(yè)務轉進服務層業(yè)務，打造“新聞+政務服務商務”模式，是媒體突破經(jīng)營困境的關鍵。電視媒體不要僅僅為播出而生產(chǎn)，而要基于節(jié)目底層所沉淀的資源，以及信息加工處理能力、專業(yè)新聞生產(chǎn)能力、專業(yè)級視頻創(chuàng)作能力等多年積累沉淀的內容能力，服務于企業(yè)、政府以及社會各類機構。縱覽全市場的MCN賬號，那些時尚、美妝、文旅、生活、美食、健康、母嬰、家居等熱門領域和賽道，恰恰是地方廣電欄目設置中的一些重要類型。互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)常說可以用數(shù)字化的方式把所有傳統(tǒng)行業(yè)重新做一遍，其實每一個電視臺的頻道、欄目都可以用服務化的方式重新做一遍。

又比如，對一個頻道、欄目的管理體系是否可以沿用到對一個賬號的管理體系？廣電媒體以往做一個電視欄目，需要做樣片，需要經(jīng)過臺編委會審議，上馬不容易，下馬更難。而現(xiàn)在運營新媒體賬號，通常檢驗周期只有三個月到半年的時間，一個賬號不溫不火就要被淘汰，要快速試錯、快速迭代。在充分競爭的市場里，面對體制機制更加靈活的商業(yè)機構，傳統(tǒng)媒體不能僅僅用政策資源優(yōu)勢和內容資源優(yōu)勢去競爭，也不能按照原有的行政化管理體系促成從傳播層業(yè)務到服務層業(yè)務的轉進，一定要用新體制裝新業(yè)務，以公司化、市場化運行機制系統(tǒng)性推動才能見成效，而市場化恰恰是MCN的重要業(yè)態(tài)邏輯。從媒體融合的進程來看，廣電MCN的發(fā)展涉及媒介組織形態(tài)、體制機制以及媒體業(yè)務方向的變革，它以市場化的方式，將傳統(tǒng)媒體的主播、欄目、節(jié)目等具備IP轉化可能性的內容資源以賬號形式結合在一起，為傳統(tǒng)媒體內容的互聯(lián)網(wǎng)傳播提供了體制機制、專業(yè)化生產(chǎn)以及商業(yè)化變現(xiàn)的保障和動力。芒果MCN一路走來的歷程，從走出馬欄山，主動遠離湖南廣電大本營，到放棄既定包盤收入，既是主動擁抱市場化的清醒之舉，也是對MCN業(yè)態(tài)充分理解的明智之選。

2020年10月我去長沙走訪芒果MCN時留下了深刻印象，今天，通過本書來透視芒果MCN一個個生動而有趣的案例分享、思想火花，更能切身感受到充滿韌性的芒果MCN團隊在如何打破各種現(xiàn)實枷鎖和束縛，如何一路試錯、一路創(chuàng)新，如何挑戰(zhàn)各種不可能……

“行動是最好的宣言，也是星辰大海唯一的入口”，我很喜歡書中的這句話，這讓我們看到一群睿智且勇敢的廣電人在突破自我的路上，留下堅定、勇往直前的背影。

徐立軍

2024年1月