任務一 認識新媒體文案

任務描述

小艾雖然關注過一些品牌的微博賬號，但不了解什么是新媒體文案，新媒體文案有什么特點，都發布在哪些平臺。于是，李經理開始向她介紹新媒體文案的基礎知識。

任務實施

（一）新媒體文案的含義與特點

小艾有個疑問：到底什么是新媒體？李經理告訴小艾，新媒體是相對于傳統媒體而言的。傳統媒體包括電視、廣播、報紙和雜志，而新媒體則是隨著計算機網絡及數字技術發展而興起的新興媒體，包括微信、微博、今日頭條等。新媒體文案可以簡單理解為在新媒體平臺上發布的用于推廣產品、服務或品牌的內容。

新媒體文案是在當代社會環境的變革下發展出來的一種文案類型，它更符合現代人的閱讀習慣，也更能適應新媒體傳播的需要。其寫作方式也與傳統媒體文案有所不同。新媒體文案主要有以下特點。

1.成本低

相比于傳統媒體文案，新媒體文案的發布成本更加低廉。商家可以通過各種渠道免費發布新媒體文案，通過輸出優質的內容吸引用戶關注，或者通過引起用戶共鳴來促使用戶主動傳播文案。商家還能夠及時獲得用戶的反饋，增加彼此之間的互動，引發討論或形成話題。如果互動的范圍較大或討論的話題具有一定的熱度，還能促進宣傳與營銷，達到事半功倍的效果。

2.多媒體化

隨著移動互聯網和相關技術的普及，新媒體文案越來越趨向于多媒體化。除了傳統的文字和圖片外，越來越多的平臺開始采用音頻、視頻、直播和增強現實（Augmented Reality,AR）、虛擬現實（Virtual Reality,VR）等多種內容呈現方式。多媒體化的新媒體文案具有更強的表現力和趣味性，信息的展示也更直觀，視覺沖擊力更強。

3.時效性強

在移動互聯網環境下，信息的傳播與更新速度快，人們也熱衷于追逐新鮮的信息與話題。在這樣的背景下，新媒體文案往往會融入時事、熱門話題、網絡流行語等以吸引用戶關注，這就使得新媒體文案具有很強的時效性。但是一旦相關信息過時，新媒體文案就很難打動用戶。

4.定位精準

隨著大數據等相關技術的成熟，各大新媒體平臺都開始在分析用戶行為數據的基礎上，根據用戶的個人喜好來為用戶推薦其感興趣的內容，實現了個性化推薦。在這樣的大背景下，新媒體文案逐漸呈現出定位精準的特點，文案人員寫作新媒體文案時還會以目標人群的需求和內容偏好為出發點，并且融入目標人群關注的關鍵詞。

5.互動性強

新媒體文案多發布于社交、娛樂及資訊平臺上，用戶可以自由發表評論，發布者可以回復用戶的評論，與用戶進行交流、互動，這就使新媒體文案的傳播不再是單向的。此外，新媒體文案中還可以設計問卷調查、投票或其他各種活動（如打卡、抽獎等），引導用戶提供意見、參與活動，或通過新媒體平臺分享文案，商家可以以此來提升新媒體文案的互動性和用戶參與感，建立與用戶的積極、有趣的互動關系。

（二）新媒體文案的載體

李經理繼續說，新媒體文案可以發布在很多平臺上，這些平臺是新媒體文案發布和傳播的載體。

1.電商平臺

當前電商平臺上的競爭比較激烈，商家會通過有吸引力的文案來爭取用戶、促使用戶購買產品。電商平臺的產品標題、產品詳情頁文案、產品主圖文案等都屬于新媒體文案。

2.微信

微信是一款社交軟件，是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒體平臺。微信目前擁有海量的活躍用戶，商家可以通過微信朋友圈發布文案，也可以通過微信公眾號來進行產品或品牌的宣傳推廣。

3.微博

微博是一個基于關注機制分享簡短實時信息的社交平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式實現信息的即時分享和傳播互動。很多商家都會注冊官方微博賬號來更新產品或品牌動態、與用戶互動等。

4.短視頻平臺

隨著短視頻的興起，一批新興短視頻平臺開始涌現，如抖音、快手、西瓜視頻等。很多商家會制作短視頻來傳遞營銷信息，而這往往需要借助短視頻文案。

5.直播平臺

觀看直播也是主流的娛樂方式，目前主流的直播平臺主要有點淘、抖音、快手、虎牙等。直播是商家廣泛采用的營銷方式，優質的直播文案有助于提升直播營銷的效果。

6.社群

社群以社交文化為基礎，基于移動網絡和社交工具，擁有自己特定的表現形式。常見的社群有微信群、微博粉絲群、小紅書粉絲群等。商家可以建立自己的社群，在社群中發布文案、與用戶互動，并進行用戶管理與維護。

7.今日頭條

今日頭條是字節跳動旗下的通用信息平臺，內容涉及熱點、財經、科技、娛樂、數碼、美食、旅游等方面。商家可以通過今日頭條發布可讀性較強的文案，借助優質的內容吸引用戶。

8.小紅書

小紅書是一個生活方式分享平臺，用戶可以在小紅書上發布筆記分享自己的生活。小紅書平臺融合了社交媒體和電商元素，用戶不僅可以在小紅書上分享自己的生活、購物心得，也可以直接購買產品。在小紅書上，文案非常重要，優秀的小紅書文案可以直接促進產品的銷售。

（三）新媒體文案的分類

小艾聽后查看了華為品牌發布的新媒體文案，發現其在淘寶旗艦店的文案主要是介紹產品賣點，而在微博發布的文案多是介紹華為公司動態。李經理說這很正常，新媒體文案有很多種類，不同種類的新媒體文案有不同的功能。根據功能的不同，新媒體文案可以分為銷售文案、品牌文案和推廣文案3種類型。

1.銷售文案

銷售文案是指文案發布之后能夠帶來銷量的文案，如全面介紹產品信息的產品詳情頁文案（見圖1-1）、吸引用戶眼球的產品主圖文案（見圖1-2）、傳遞促銷信息的產品促銷文案（見圖1-3）等。銷售文案一定要能激發用戶的購買欲，引導用戶產生購買行為。

2.品牌文案

品牌文案是用于樹立品牌形象、推廣品牌產品的一種文案。品牌文案往往不直接促進產品銷售，但能加深用戶對品牌的印象，增強用戶對品牌文化及品牌理念的認同，從而使用戶轉變為忠實客戶。品牌文案包括品牌口號（如溜溜梅——“沒事就吃溜溜梅”）以及品牌故事（見圖1-4）兩類。品牌口號簡潔明快、朗朗上口，有助于傳播；品牌故事則情感深厚、引人入勝，通過與用戶建立深層次的情感聯系，提升用戶對品牌的忠誠度。

3.推廣文案

企業為了推廣并宣傳產品、品牌或服務，往往要借助各種網絡平臺，如目前較為主流的微博、微信等，在這些網絡平臺上創作并發布的文案通常被稱為推廣文案。

雖然不同平臺中文案的寫作方法和表現形式有所不同，但這些文案都是通過有吸引力的內容來吸引用戶，將產品的特性、功能或品牌態度展示給用戶，讓用戶對產品、品牌或服務產生好感。有些文案還借助熱點，如熱門事件、節日等吸引用戶關注，如圖1-5所示。

動手做

判斷新媒體文案的類型

請判斷以下新媒體文案的類型，并將其與對應選項連線，如圖1-6所示。