從王老吉與加多寶爭(zhēng)奪紅罐，看包裝的內(nèi)涵和重要性

廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱廣藥集團(tuán)）與加多寶（中國）飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱加多寶）對(duì)王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪，被稱為中國商標(biāo)第一案，廣為人知，過程和細(xì)節(jié)不再贅述。這里重點(diǎn)說一說廣藥集團(tuán)拿回王老吉商標(biāo)之后，雙方對(duì)紅罐包裝的重視和爭(zhēng)奪，以此說明包裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

2012年5月，廣藥集團(tuán)從加多寶手里收回王老吉商標(biāo)后，立即做出了什么樣的市場(chǎng)舉動(dòng)呢？推出了屬于廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉涼茶（見圖1-1）。

在此之前，王老吉的紅罐包裝是和商標(biāo)一起授權(quán)給加多寶集團(tuán)使用的。這期間廣藥集團(tuán)銷售涼茶的包裝是綠盒王老吉，銷量不高，2011年銷售額不到20億元，同期在加多寶手里的紅罐王老吉市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)虿毮?，年銷售收入達(dá)到驚人的160億元^[2]。

從市場(chǎng)角度來看，廣藥集團(tuán)拿回了“紅罐+王老吉”，就拿回了整個(gè)涼茶市場(chǎng)。紅罐包裝是和王老吉商標(biāo)同等重要的東西。

紅罐王老吉率先代表涼茶打開市場(chǎng)，成為全國品牌，并且一家獨(dú)大。因此，在紅罐王老吉身上不僅凝聚著王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度，還承載著消費(fèi)者對(duì)涼茶品類的全部認(rèn)知（當(dāng)時(shí)以加多寶為品牌的紅罐涼茶還沒有推出）。拿回“紅罐+王老吉”，就等于拿回了涼茶品類和王老吉品牌的全部無形資產(chǎn)，以及由加多寶開拓的巨大市場(chǎng)，同時(shí)掐斷了加多寶與涼茶消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，加多寶開創(chuàng)的涼茶市場(chǎng)幾乎全部被廣藥集團(tuán)收入囊中。

紅罐比商標(biāo)更具品牌認(rèn)知作用。

作為品牌名稱、注冊(cè)商標(biāo)，“王老吉”這三個(gè)字當(dāng)然極其重要，具有法律效力，但是從消費(fèi)者認(rèn)知、品牌辨識(shí)和品牌影響力的角度看，紅罐包裝對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知上的作用則更強(qiáng)，王老吉三個(gè)字只有出現(xiàn)在紅罐上，才是具體的、可感知的。

消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的就是這個(gè)紅罐，就算知道王老吉紅罐涼茶的主人已經(jīng)由加多寶換成了廣藥集團(tuán)也無所謂。所以，廣藥集團(tuán)拿回王老吉商標(biāo)后，根本不用想別的，一定直接用紅罐，也不用擔(dān)心背負(fù)負(fù)面評(píng)價(jià)。跟負(fù)面評(píng)價(jià)相比，紅罐王老吉所凝聚的認(rèn)知作用和帶來的市場(chǎng)銷量是壓倒性的。

從加多寶的角度看，加多寶面臨危機(jī)應(yīng)該怎么辦呢？爭(zhēng)奪紅罐包裝！

首先，加多寶一邊去王老吉化，一邊沿用紅罐包裝，竭盡全力想通過此舉把品牌認(rèn)知從王老吉過渡到加多寶上來，推出了“加多寶紅罐涼茶”。

加多寶想在使用紅罐上，能堅(jiān)持多久就堅(jiān)持多久。加多寶深知，只有紅罐才能最大限度地把多年來在消費(fèi)者心智中建立起來的品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知延續(xù)下來，然后竭盡全力地將其轉(zhuǎn)移到加多寶身上。期間，加多寶不惜投入巨量廣告，加大傳播聲量，不斷夯實(shí)加多寶才是涼茶開創(chuàng)者的認(rèn)知。

接著，加多寶又為不能使用紅罐做準(zhǔn)備，推出金罐。

推出金罐，一來可以擺脫和廣藥集團(tuán)王老吉的糾纏，在產(chǎn)品外觀上做徹底切割，建立鮮明的品牌識(shí)別，解決消費(fèi)者選擇混淆的問題；二來為進(jìn)軍海外市場(chǎng)主動(dòng)升級(jí)，與可口可樂紅形成區(qū)隔，為全球化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

為加多寶服務(wù)的品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)特勞特中國區(qū)總經(jīng)理說：“加多寶在銷量第一的情況下?lián)Q包裝，正是時(shí)機(jī)?！钡青嚨侣⊥瑯颖硎荆骸爱?dāng)然這要掏很多錢。提出這個(gè)戰(zhàn)略，預(yù)示著要投入幾十億元。”

升級(jí)金罐，機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)并存。因?yàn)樵跔I銷上有一條鐵律，認(rèn)知一旦建立就很難改變。加多寶為此做出了極大的努力和投入。

事實(shí)上，自加多寶改用金罐之后，消費(fèi)者的那種“熟悉的味道”就逐漸消失了，勝利的天平逐漸朝著王老吉傾斜。

加多寶換金罐，是無奈之后主動(dòng)的戰(zhàn)略抉擇，必須得做，而早做比晚做好得多。

為什么選擇金色而不是其他顏色呢？

金色給人皇冠、金牌、第一、頂級(jí)的聯(lián)想。顯然，從包裝升級(jí)的邏輯上看，其他顏色，如黃、橙、藍(lán)、綠、白、黑都不能與金色相比。可以說，金色是除紅色之外中國人喜歡的且感覺高級(jí)的顏色，加多寶經(jīng)營者希望消費(fèi)者能夠通過金罐聯(lián)想和認(rèn)識(shí)到：加多寶才是涼茶品類里的正宗品牌，并且擁有領(lǐng)導(dǎo)者地位。

廣藥集團(tuán)與加多寶的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)清晰地昭示：包裝不是無關(guān)緊要、沒有生命的容器，而是代表著品牌（如果是品類開創(chuàng)者，包裝還代表著品類），承載著豐富且關(guān)鍵的品牌信息和品類信息，關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇思維路徑，決定著企業(yè)的生死存亡的載體。失去了包裝這個(gè)載體，消費(fèi)者就會(huì)找不到品類，不認(rèn)識(shí)品牌，企業(yè)經(jīng)營也就無從談起，沒有了抓手。

包裝與產(chǎn)品、品牌不可分割，是外在代表內(nèi)在、表達(dá)內(nèi)在的手段與形式。因此，包裝絕對(duì)不是一件可以隨便更換的外套。

看包裝設(shè)計(jì)，一定要有戰(zhàn)略高度，要沿著企業(yè)經(jīng)營從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的脈絡(luò)來考量。包裝不能就事論事，不能只見樹木不見森林。這是本書主張的戰(zhàn)略包裝觀和系統(tǒng)包裝觀，也是最實(shí)效和實(shí)戰(zhàn)的方法論。

企業(yè)經(jīng)營者和包裝設(shè)計(jì)師需要重新認(rèn)識(shí)包裝。千萬不要因?yàn)槟愕恼J(rèn)知限制了包裝的地位、價(jià)值和作用。

下面，讓我們?cè)偻ㄟ^三個(gè)案例來加深對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)。