第2步 簡介產品：購買理由、品類品牌、使命愿景

掠奪了大眾的關注，就要大大方方地介紹產品，讓流量直接轉到產品上。

我們發現很多人很害羞，流量進來了，文案還顧左右而言他，生怕談產品會嚇跑消費者。跟做賊一樣心虛。

當然，要介紹好產品并不容易，至少要考慮好三個層面的事情。

第一，購買理由

對消費者來說，當他關注到你的品牌，他就準備好掏錢了，這時候最重要的是馬上上購買理由。因為這是最直接幫他做決策的依據。

這也是為什么，我們一直說，千萬不要怕談產品，商業信息是消費者的剛需。買東西跟吃喝拉撒睡一樣，是任何消費者的日常剛需。

你不要覺著，讓他在你這兒花錢了，他就會恨你。不會的。如果他真的需要這個產品，而你又恰好把好產品推薦給了他，他是很感激你的。

當你給需要產品的消費者介紹能幫他快速做購買決策的信息時，這時候的信息就是有用信息，他非但不排斥，還特別樂意看，流量自然就轉到產品上了。

我們來看大眾汽車，一則非常古早的賣貨文案———

標題：大眾奉行：人先于車

正文：在大眾，我們總是為小不點兒們絞盡腦汁。

大眾是最早制造適用無鉛汽油車輛的汽車制造商之一。

大眾率先制造出使用標準化催化劑的Polo系列小型轎車。

大眾最早批量生產出世界上最清潔的轎車Umweit Diesel，也是最早用水基涂料取代有毒涂料的制造商之一。

也就是說，我們并不希望你是因為別無選擇而購買大眾汽車。

我們也不希望，你購買大眾汽車的理由，僅僅是我們獲得了年度“環保制造商”的殊榮。

畢竟，我們是最早在車頭和車尾的撞擊緩沖區使用增強版安全車體結構的汽車制造商之一。

第一個將后排安全帶列為安全標準的汽車制造商。最早生產出自動駕駛汽車的汽車制造商之一。

在保護你的家人安全方面，相信我們，沒有任何東西可以阻擋大眾的努力。

落款：大眾

畫面上，一個嬰兒坐在嬰兒車里，正對著大眾車的車頭。不知道的還以為是事故前的急剎車，很吸引眼球。標題“人先于車”，既是說大眾關懷人，也是對畫面的雙關呼應。

它的內文是怎樣逐步介紹產品，合理承接流量的呢？

基本上就是緊扣產品，娓娓道來地把大眾汽車在無鉛汽油、標準化催化劑、清潔、無毒涂料、環保、車頭車尾增強版安全車體結構、后排安全帶、自動駕駛等方面的特點和第一，給介紹了一番。

而這些點，全是有孩子的家庭比較在乎的點，且正好能支持“人先于車”這個購買理由。

很耐心、很細致，有理有據，盡可能地誘惑消費者介紹清楚了產品。

回到消費者購買心理去介紹產品，就是為他們梳理購買理由，幫他們更快更好購買。

第二，品類品牌

像大眾汽車，世人皆知，價格高決策重，消費者對它多少有了解，你幫他梳理下購買理由，他大概就知道怎么進一步決策了。

對于不知名的品牌，介紹產品還得說清楚品類品牌。換句話說，你得把產品的品類和品牌一起介紹，消費者才知道買的是什么類別的東西。

比如這些賣貨文案———

不喝生水，喝熟水，喝熟水對身體好（涼白開）

怕上火，綠盒更實在（王老吉）

地道辣條（麻辣王子）

今麥郎開創熟水新品類，得先宣傳品類；王老吉開發了綠色盒裝，直接宣布新規格價格更實惠；一個“地道”，就把麻辣王子跟衛龍區分開了。

我們常看大品牌的廣告，大品牌有知名度，很少介紹品類，都是圍繞品牌說自己的故事。

可回到品牌創建之初，介紹產品，從大到小，從物質到精神，有三個層次：一是產品屬于哪個品類、哪個品牌；二是它有什么用，用了有什么好處；三是用了它有什么意義。

“愛干凈的人都在用德佑，德佑濕廁紙銷售額全網領先”，前一句說好處，后一句說品類；“Just Do It”是耐克給消費者的精神后盾。

我們大部分時候，介紹產品都只盯著第二層次——介紹用途、功效、利益、好處等實實在在的物質回報。

品牌沒名氣，零基礎溝通，就要介紹產品的品類。

第三層次是最難的，產品的意義，通常靠情感溝通，而這是最費事、費時、費錢的玩法，沒大錢的品牌根本玩不起。

記住，第一層次產品介紹是差異基礎所在；第二層次產品介紹是銷售基本所在；第三層次產品介紹是信仰基因所在。

第三，使命愿景

對消費者來說，有前兩點就夠用了。

而我們更容易忽視的是，產品是由企業的員工，團隊協作研發、生產，再賣給消費者的。

對于企業內部人來說，產品不僅是賣給消費者的產品，更是跟企業發展緊密聯系在一起，關乎他們的切身利益。

因此，對內來說，介紹清楚產品，就是把企業的使命愿景講清楚。

這方面，最具代表的是阿里巴巴。它的使命（利他）是“讓天下沒有難做的生意”，愿景（利己）是“做一家活102年的好公司”。

企業只有把利他利己介紹明白了，員工才有奔頭，才知道在這家企業干活，能做出的最大貢獻是什么，能實現的最大夢想是什么，能得到的物質、精神收益的天花板在哪里。

從這個角度，你可能就更能理解，什么叫戰略決定企業文化。

購買理由、品類品牌、使命愿景，是從消費者到企業內部介紹產品，層層遞進的。

最后我們要再叮囑一次：介紹產品的時候，別光說產品如何牛，更要說消費者擁有了產品后能變得如何牛。

催——催促下單

很多人，賣貨文案寫到最后，就縮手縮腳，不敢臨門一腳催促大家買買買。就好像叫消費者買自己的東西，跟殺人放火、要他的命一樣。

再強調一遍，商業需求是人的剛需。如果消費者需要這個產品，你在適當的時候推薦給了他，你覺得他會恨你嗎？他會因為你的推薦花了錢買產品就恨你嗎？絕對不會。相反，如果你的推薦，他需要，產品又很好，他還會感激你。如果你想不通這一點，你就永遠不可能進入文案賣貨的狀態。

談好價格，大大方方催人買。

4P哪個最難？

很多人說是產品，

其實是價格。