一個(gè)企業(yè)要想成功，不僅要有明確的戰(zhàn)略方向和清晰的商業(yè)模式，還要有強(qiáng)大的執(zhí)行力。

第一節(jié) 機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人：當(dāng)當(dāng)橫空出世

1999年4月的一天，IDG的周全來我公司，他笑瞇瞇地看著我說：“看來干哪行都有發(fā)橫財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。”隨后又說：“你知道美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店嗎？”我立即畫出網(wǎng)上書店成本結(jié)構(gòu)表給他看。他看后毫不猶豫地說讓我立刻開始干。我對(duì)他說現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模才800萬人，還不到1000萬人，還是明年開始干吧。他說來不及了，先干起來。周全當(dāng)場(chǎng)決定他們IDG出300萬美元，再拉軟銀[1]出200萬美元。第二周，我們?cè)霭婀镜拿绹?guó)股東詹姆斯也跟投了這個(gè)項(xiàng)目。此前，他們?nèi)以诔霭鏀?shù)據(jù)服務(wù)公司上投了80萬美元，而且沒簽合同就先打了一半的款，因?yàn)楫?dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流行快魚吃慢魚，時(shí)間對(duì)于搶占市場(chǎng)份額至關(guān)重要。一項(xiàng)新技術(shù)，一個(gè)新的商業(yè)模式的落地，哪怕你項(xiàng)目起步只落后幾個(gè)月，也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)。

就這樣，我們開始干起來了。11月9日，網(wǎng)站開通。第一張訂單來自四川蓬溪縣的一位讀者，我還清楚地記得這位讀者當(dāng)時(shí)是郵局匯款給我們，我的電商生涯就此拉開序幕。那么，我是怎么說動(dòng)投資人投資我的呢？簡(jiǎn)單說就是：我做了非常詳細(xì)的成本分析。

第一，實(shí)體書店的門店成本占銷售額的15%，而網(wǎng)上書店只有倉庫成本，也就占銷售額的1.5%。

第二，獲客成本25元，每個(gè)顧客年貢獻(xiàn)100元，當(dāng)當(dāng)25%的毛利率正好覆蓋獲客成本；次年老客回頭率占50%。

第三，人頭開支。傳統(tǒng)超市、書店的人頭開支占6%，其中3%是非物流客服的總部業(yè)務(wù)，而這一項(xiàng)網(wǎng)上書店隨著規(guī)模擴(kuò)大可以降到1.5%。

第四，網(wǎng)上書店的送貨成本用運(yùn)費(fèi)收入可覆蓋（當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)99元以上包郵，不足99元收運(yùn)費(fèi)5元）。

然后我又分析了我們的銷售額增長(zhǎng)速度和盈利預(yù)期計(jì)劃。前八年年增速在300%～600%之間，第九年盈利。如果降低銷售額增速，第六年就可以盈利，第九年就能上市。

結(jié)果當(dāng)當(dāng)前十年各項(xiàng)指標(biāo)都按計(jì)劃達(dá)到了，但上市時(shí)間從第九年推遲到了第十年。

如前所述，網(wǎng)上書店的新機(jī)遇其實(shí)之前就已經(jīng)在我的腦海里浮現(xiàn)，但是任何機(jī)遇都只留給有準(zhǔn)備的人。之前在出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和積累，讓我做好了迎接電商時(shí)代的準(zhǔn)備。

第二節(jié) 春天剛來冬天就到：互聯(lián)網(wǎng)變天

創(chuàng)業(yè)十年，我第一次趕上這么大的賽道，第一次拿到這么多投資，當(dāng)然要組建豪華管理團(tuán)隊(duì)，我叫它“夢(mèng)之隊(duì)”。

這個(gè)夢(mèng)之隊(duì)成員有來自微軟（中國(guó)）的市場(chǎng)總監(jiān)，有來自貝塔斯曼的技術(shù)大拿，有來自北京知名書店的創(chuàng)辦人，還有來自我原出版公司的創(chuàng)業(yè)合伙人，以及來自英特爾的人力資源總監(jiān)等。我們學(xué)會(huì)了使用“金手銬”，就是給團(tuán)隊(duì)期權(quán)以增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力。新團(tuán)隊(duì)雖有文化沖突，但有夢(mèng)想激勵(lì)，大家干勁沖天，業(yè)績(jī)也跟著突飛猛進(jìn)。

然而花無百日紅，人無千日好。2000年，美國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一片唱衰，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是騙局。

在2001年初，中國(guó)一些媒體甚至通過整版報(bào)道對(duì)網(wǎng)上書店進(jìn)行了批評(píng)，聲稱這些網(wǎng)上書店質(zhì)量良莠不齊。在此之前，數(shù)十家網(wǎng)上商城正在激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中十多家已經(jīng)成功獲得了大筆投資。然而，2001年投資環(huán)境突然發(fā)生變化，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛改變態(tài)度，不再投資B2C（企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）。這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬間陷入了資本寒冬期。在資本寒冬中，最先倒下的必然是那些資金需求量較大的電子商務(wù)企業(yè)。

在2001年的1至3月，這支豪華夢(mèng)之隊(duì)的高管們紛紛辭職，尋找新的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，如果公司沒有前景，無法上市，期權(quán)就毫無價(jià)值，等同于廢紙。

對(duì)我來說，這次經(jīng)歷真是冰火兩重天。回想一年前，電商網(wǎng)站在資本市場(chǎng)備受追捧，我們剛拿到投資時(shí)，某投資人來公司質(zhì)問我：“你們當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)聲音太小了，你看8848網(wǎng)上商城（1999年王峻濤創(chuàng)辦的電子商務(wù)網(wǎng)站）都冠名浦東足球隊(duì)了，你那680萬美元?jiǎng)?wù)必半年花光！同時(shí)啟動(dòng)第二輪融資，估值從幾百萬提升到幾千萬美元！”

而現(xiàn)在，豪華團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，資本也消失得無影無蹤。這讓我想起幾句詩來：商人重利輕別離，前月浮梁買茶去。去來江口守空船，繞船月明江水寒。

回到家，我心情黯然，幸好還有3歲的兒子給我?guī)硪恍┪拷濉?

躺在床上，我做了一次詳細(xì)的財(cái)務(wù)核算。我們只花了200萬美元，而賬戶中仍然有480萬美元的余額。與此同時(shí)，公司年銷售額已經(jīng)超過5000萬元。獲客成本和履約費(fèi)用都在商業(yè)計(jì)劃書中考慮過，那么虧損主要是人力成本偏高導(dǎo)致的。盡管資本面臨著嚴(yán)冬，但市場(chǎng)卻正值春天，況且那十多家兩年燒掉2000萬美元的公司都會(huì)退出圖書市場(chǎng)，這給了我更多的信心。

資本漫天雪，凍死蒼蠅未足奇。此前還有投資人派顧問來中國(guó)考察，考察完后直言，別說網(wǎng)上支付，中國(guó)就連信用卡使用率都不足10%，在中國(guó)開網(wǎng)上書店沒戲！

而我?guī)е习嗟缀芸炀妥尞?dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了年銷售額3.5億元的目標(biāo)，超過國(guó)內(nèi)第一大實(shí)體書店——西單圖書大廈。為此，我們還創(chuàng)辦了貨到付款業(yè)務(wù)，免去顧客郵局匯款的麻煩。沒做這項(xiàng)業(yè)務(wù)之前，大家很害怕退貨率，而我堅(jiān)持和一批送報(bào)紙的快遞公司合作，結(jié)果快遞員很容易做好收款，顧客的拒收率僅有不到2%（只有深圳是4%）。

實(shí)現(xiàn)3.5億元的年銷售目標(biāo)，虧損僅僅是銷售額的3%，剩下的480萬美元還夠花一年半，我們想，也該在“冬天”尋求融資了，或者不融資至少也要追求公司收支持平，但此時(shí)我們與卓越網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，如果為了盈利，就會(huì)犧牲當(dāng)當(dāng)銷售額的增速，被卓越網(wǎng)超越。思來想去，我們還是決定融資。

第三節(jié) 不懂融資就會(huì)吃虧：干股之爭(zhēng)

也許是當(dāng)當(dāng)從“嚴(yán)冬”中挺過來了，我有些自鳴得意，稍有喘息，就想到自己和團(tuán)隊(duì)的利益。我突然發(fā)現(xiàn)，我和團(tuán)隊(duì)的干股總共才占比25%。我占的其他股份還是當(dāng)初投資出版數(shù)據(jù)服務(wù)公司所獲。而對(duì)比IDG同時(shí)投資的其他人，他們有些沒出錢，就有50%以上的干股。我緊急約周全吃晚飯，席間我抱怨道：“你投資前教導(dǎo)我，天使投資就如同婚姻，可你明知你投的其他互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人要的干股是我的兩三倍，你咋不告訴我呢？”

周全臉唰一下就紅了，難為情地說：“我不能教你和我談判啊！”

我說：“那可否補(bǔ)救，出臺(tái)今后四年業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，就是大家都稀釋25%，你定個(gè)四年業(yè)績(jī)目標(biāo)。”

周全說，這個(gè)可以。

事后有人提醒我，過去的賬不能和今后掛鉤。第二天，我越來越覺得這句話是對(duì)的，這屆股東應(yīng)該現(xiàn)在退出25%股份。于是我就給三位股東發(fā)郵件，聲明如果我的訴求得不到滿足，我就辭職，而且因我與當(dāng)當(dāng)沒簽競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議，辭職后我會(huì)融資5000萬元人民幣，再干個(gè)叮叮網(wǎng)，但我承諾一年內(nèi)不會(huì)從當(dāng)當(dāng)挖人，祝當(dāng)當(dāng)好運(yùn)。

此郵件引起軒然大波。次日晚周全和另一位IDG合伙人王功權(quán)約我吃飯，飯后，王功權(quán)拍著我的胳膊說：“別做‘人體炸彈’。”我反駁道：“我不是‘自殺式襲擊’，也許叮叮和當(dāng)當(dāng)能夠比翼雙飛。”周全一再說，當(dāng)初合同約定，不能鬧“革命”，否則我們投的100多個(gè)公司都鬧了。隨后，王功權(quán)上廁所時(shí)笑著和我說，你以辭職為由和股東談判符合美國(guó)規(guī)則。

第四節(jié) 迎來“老虎”，留下后患

正當(dāng)股權(quán)之爭(zhēng)一籌莫展時(shí)，當(dāng)當(dāng)客服轉(zhuǎn)來一個(gè)電話，說是老虎基金負(fù)責(zé)人斯科特要來公司見我，談投資。客服經(jīng)理覺得他像是個(gè)騙子。我立即拿過電話，當(dāng)天將其約到辦公室。見面才知道，老虎基金是個(gè)對(duì)沖基金公司，主做二級(jí)市場(chǎng)。所謂對(duì)沖基金，簡(jiǎn)單說就是同時(shí)投一個(gè)賽道內(nèi)幾家公司的金融機(jī)構(gòu)。這里要提一點(diǎn)的是，以往的投資合同都約束股東不能投與本公司存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司。

斯科特很直接，上來就說要投資2000萬美元，問我要多少估值。我說1億美元估值，他說OK。第二天我們與老虎基金斯科特等人會(huì)談，過程出奇順利，四十分鐘談定估值和入資時(shí)間。雙方都站起來要結(jié)束會(huì)談，我立即發(fā)言，講述目前的股權(quán)紛爭(zhēng)，要求此輪老虎基金向老股東提出稀釋股權(quán)的要求。兩分鐘后，斯科特說晚上咱們和三位老股東開電話會(huì)議。我只能同意。

回到家，我準(zhǔn)備參加晚上11點(diǎn)的電話會(huì)議。我猜可能是一場(chǎng)爭(zhēng)吵會(huì)，于是我在臥室等結(jié)果。

股東電話會(huì)議開始后，斯科特說：“我是這輪融資的投資人，1億美元估值，投2000萬美元。你們?cè)谖覀兺顿Y之前稀釋25%的股權(quán)給李國(guó)慶，不然我就不投當(dāng)當(dāng)，我會(huì)把李國(guó)慶拉出來另干一個(gè)叮叮網(wǎng)，到時(shí)候當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就沒了。”說完他就把電話掛了，三位股東都很詫異——今天的美國(guó)年輕人怎么這么無禮！

但老股東們還是被嚇住了，他們?nèi)擞憙r(jià)還價(jià)看誰能多吐一些出來。十分感謝僵局中日本軟銀的哥特先生愿意多稀釋自己的股份來促成此輪融資和滿足創(chuàng)始人的要求！

干股之爭(zhēng)就這么幸運(yùn)地化解了。可以說是我的坦誠(chéng)和“傻”讓新老股東成全了我，我始終相信真誠(chéng)是必殺技，善良也是一種力量，正是這兩點(diǎn)讓我順利地實(shí)現(xiàn)了我的訴求。但是后患也來了，我們沒能讓老虎基金接受不投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件（他們事后投資了卓越網(wǎng)、京東）。為了商業(yè)機(jī)密，我堅(jiān)持不給老虎基金董事會(huì)席位。上市前，老虎基金的人每年來中國(guó)看項(xiàng)目，到處抱怨他們占當(dāng)當(dāng)20%的股份，但都不讓他們進(jìn)董事會(huì)，還從來不見面。可是我們的業(yè)績(jī)當(dāng)時(shí)真的很好。

注釋

[1]軟銀：全名軟銀股份有限公司，是由日本企業(yè)家孫正義創(chuàng)立的一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。