在最困難的時(shí)候，葉山鷹碰上了另一個(gè)人。這位鄭姓人士號(hào)稱(chēng)中國(guó)資本市場(chǎng)的一條隱身大鱷，曾經(jīng)操縱過(guò)多只股票的漲跌。此次這位鄭姓人士看中的是“上海熱宮”的知名度和上海有關(guān)方面對(duì)這一項(xiàng)目的重視，想玩一把“資產(chǎn)重組”的游戲。“資產(chǎn)重組”是中國(guó)資本市場(chǎng)的一出老把戲，也是一出常演常新、長(zhǎng)盛不衰的把戲。“資產(chǎn)重組”概念和“資產(chǎn)重組”板塊永遠(yuǎn)是股民關(guān)注的焦點(diǎn)。這一次，鄭姓人士就是看中了這一點(diǎn)。處于困境之中的葉山鷹當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這一機(jī)會(huì)。已經(jīng)囊空如洗的葉山鷹向一位屬下職員借了兩萬(wàn)塊錢(qián)，請(qǐng)鄭某在一家五星級(jí)酒店見(jiàn)面“晤談”。兩人很快達(dá)成協(xié)議，消息傳出，由鄭某控制的一家與此有關(guān)的上市公司的股票當(dāng)即連拉了幾個(gè)漲停板。鄭某賺了不少錢(qián)，葉山鷹也獲得了1500萬(wàn)元的回報(bào)。葉山鷹在拿到這1500萬(wàn)元以后，一部分用來(lái)還了債務(wù)，一部分用來(lái)發(fā)放了拖欠員工的工資，剩下的錢(qián)他一古腦兒全部投放到香港的報(bào)紙上，又做了一批招商廣告。但廣告打出，如泥牛入海，一點(diǎn)反響也沒(méi)有。

這以后葉山鷹沉默了一段時(shí)間。2000年春節(jié)過(guò)后沒(méi)幾天，久未在公司露面的葉山鷹突然出現(xiàn)在公司。他告訴財(cái)務(wù)召集所有的員工，將他們拖欠的工資一次付清，條件是，要他們每人寫(xiě)一份辭職報(bào)告。因?yàn)橥锨饭べY為時(shí)已久，有的員工一次領(lǐng)到的工資有七八萬(wàn)元，使這些員工激動(dòng)得熱淚盈眶。他同時(shí)召集那些公司欠其債的個(gè)人投資者，一次性將欠他們的債務(wù)全部付清，并將當(dāng)初承諾的高額利息也一次性全部付清。不用說(shuō)，這些個(gè)人投資者同樣激動(dòng)得熱淚盈眶。據(jù)說(shuō)，葉山鷹為此次清償工資和債務(wù)總共付出了600萬(wàn)元。

就在眾人以為葉山鷹逢兇化吉，“上海熱宮”項(xiàng)目即將柳暗花明之際，葉山鷹卻永遠(yuǎn)地消失了。誰(shuí)也不知道他到哪里去了，誰(shuí)也不知道他下一次又將從何處露面。留下“上海熱宮”一堆爛攤子在那里任憑風(fēng)吹雨打。伴隨葉山鷹上海財(cái)富之夢(mèng)破滅的，還有他的上海天信實(shí)業(yè)有限公司，以及一堆或國(guó)營(yíng)或民營(yíng)的受牽連企業(yè)和企業(yè)家，像那位賣(mài)了自己的企業(yè)，開(kāi)著自己的私人小汽車(chē)投奔葉山鷹的中小企業(yè)的企業(yè)家。

這樣的例子不勝枚舉：

當(dāng)初喬贏靠一碗羊肉燴面起家，將一個(gè)“紅高粱”做得紅遍全國(guó)，并且要挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，要在若干年時(shí)間內(nèi)，在全世界開(kāi)上2萬(wàn)家“紅高粱”連鎖店。后來(lái)喬贏碰到一個(gè)房地產(chǎn)公司，告訴他可以給他2000萬(wàn)元，讓他放心地去全國(guó)鋪攤子。喬贏的攤子鋪完了，這家房地產(chǎn)公司卻不見(jiàn)了，弄得喬贏騎虎難下。后來(lái)又來(lái)了一個(gè)人，告訴他自己有本事可以幫他弄到大筆的錢(qián)，徹底解決“紅高粱”擴(kuò)張中的資金難題。這位“高人”出的主意卻是非法集資。弄得喬贏最后和這位被他任命為副總，名字叫做弓建軍的人，一起被法院判了4年徒刑，“紅高粱”公司也關(guān)門(mén)大吉。

下面這樣的案例同樣具有代表性：

在某財(cái)經(jīng)報(bào)社工作的張曼黎，在北京東三環(huán)附近買(mǎi)了一套公寓。由于自己經(jīng)常加班，所以比較喜歡吃蛋糕甜點(diǎn)等小零食，每月消費(fèi)都在1000元左右。看到蛋糕甜點(diǎn)店總是人流如織，張曼黎開(kāi)始琢磨要在自己住的公寓小區(qū)里面開(kāi)一個(gè)蛋糕點(diǎn)——小區(qū)里住的大都是年輕人，消費(fèi)量應(yīng)該很大，每年應(yīng)該能掙個(gè)四五十萬(wàn)吧。張曼黎趕緊咨詢(xún)同事、朋友，他們都非常支持，說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目肯定掙錢(qián)。聽(tīng)后，張曼黎備受鼓舞。說(shuō)干就干，張曼黎立即租店面，裝修，買(mǎi)進(jìn)烘烤設(shè)備，請(qǐng)服務(wù)員……經(jīng)過(guò)一番籌備，蛋糕店隆重開(kāi)業(yè)，張曼黎還請(qǐng)了電視臺(tái)的幾個(gè)記者做了個(gè)小片花在電視上宣傳。張曼黎決定，最初一個(gè)月顧客購(gòu)買(mǎi)甜點(diǎn)全部8折優(yōu)惠。

前兩天，小區(qū)里來(lái)詢(xún)問(wèn)的人還挺多，可是買(mǎi)的人很少。每天烘烤的面包和甜點(diǎn)由于是一天的保質(zhì)期，張曼黎不得不痛心地看著大部分烘烤的甜點(diǎn)被扔掉。就這樣整整扔了一個(gè)月，張曼黎開(kāi)始反思：自己的創(chuàng)業(yè)是否正確？為什么沒(méi)有預(yù)期的銷(xiāo)售額呢？

在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候常常總是因?yàn)榧?xì)節(jié)的問(wèn)題，沒(méi)有把好的創(chuàng)意變成生意，自己沒(méi)有經(jīng)營(yíng)紅火的生意短時(shí)間內(nèi)卻在另外的企業(yè)家手中欣欣向榮。在產(chǎn)品和市場(chǎng)條件相同的情況下，失敗的創(chuàng)業(yè)者可能僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤就導(dǎo)致了生意的失敗。

從上述案例不難看出，創(chuàng)業(yè)者失敗的根源在于：

（1）過(guò)高估算市場(chǎng)規(guī)模及銷(xiāo)售額

張曼黎犯的第一個(gè)錯(cuò)誤就是過(guò)高地估算了自己小區(qū)對(duì)于甜點(diǎn)的需求，也就是過(guò)高估算了市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售額。多數(shù)缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者還沒(méi)有分析清楚將有多少顧客就急于開(kāi)始一宗生意。他們做出一份投資計(jì)劃并將其交給生意伙伴，以便鼓動(dòng)其投資。他們計(jì)劃賣(mài)出100萬(wàn)件產(chǎn)品，但卻只賣(mài)出了計(jì)劃的2%。錯(cuò)誤估算市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)也錯(cuò)誤估算了銷(xiāo)售計(jì)劃。有些創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，有200萬(wàn)人會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。而實(shí)際上，他們只是在做銷(xiāo)售廣告而已。創(chuàng)業(yè)時(shí)，你應(yīng)考慮商品的成熟周期。你還需要很長(zhǎng)時(shí)間等待市場(chǎng)成熟。多數(shù)缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家將成本預(yù)算制定得很低。這主要是因?yàn)樗麄儗?duì)銷(xiāo)售額做了錯(cuò)誤的預(yù)計(jì)。此外，銷(xiāo)售額低于計(jì)劃導(dǎo)致利潤(rùn)也低于目標(biāo)。

（2）關(guān)注片面不能均衡發(fā)展

通常，一個(gè)企業(yè)家總是關(guān)注其最得心應(yīng)手的業(yè)務(wù)，因另一部分不是擅長(zhǎng)的就漠不關(guān)心。像張曼黎就是對(duì)廣告宣傳比較在行，而對(duì)產(chǎn)量控制沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，不應(yīng)只對(duì)生意的一部分予以關(guān)注，而必須總攬生意的全局，如若不然就會(huì)失去對(duì)生意的控制，在這樣的前提下，再關(guān)注重點(diǎn)可使你的公司更有競(jìng)爭(zhēng)力。很多企業(yè)家談及其企業(yè)時(shí)會(huì)說(shuō)，企業(yè)規(guī)模有多大，雇員有多少人，分公司有多少家，年銷(xiāo)售額有多高。只注重生意的增長(zhǎng)速度而忽視了收益。銀行家對(duì)沒(méi)有良好收益的企業(yè)不感興趣。你應(yīng)學(xué)會(huì)如何創(chuàng)造高利潤(rùn)和掌控生意的增長(zhǎng)。還有一種情況，你的公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有自己的特色。很多公司希望抓住所有的市場(chǎng)機(jī)遇，它們的“攤子”鋪得太大，以至于失去重點(diǎn)，也沒(méi)有在市場(chǎng)中形成一個(gè)自己的品牌。建立品牌，是創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)該著手重點(diǎn)做的工作之一。

【專(zhuān)家診斷】

企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)必須要從市場(chǎng)調(diào)查入手，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但作為中小型企業(yè)，不可能長(zhǎng)期依賴(lài)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，我們自己該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)查和信息收集呢？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查、信息收集是辨認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集的足夠重視。市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)工作，具有長(zhǎng)期性、動(dòng)態(tài)性，是需要專(zhuān)項(xiàng)化的工作，在管理時(shí)更需要全面落實(shí)。為了更好地回答上述問(wèn)題，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家將市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)信息統(tǒng)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)信息采集系統(tǒng)，分為內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和外部情報(bào)收集系統(tǒng)兩部分。

第一，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單—收款循環(huán)。這不僅是收集市場(chǎng)情報(bào)，也是分析企業(yè)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)狀況，是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)工作。一般地，企業(yè)內(nèi)部報(bào)告包括客戶(hù)訂單、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表、銷(xiāo)售匯總報(bào)表（月、季，分地區(qū)）、銷(xiāo)售價(jià)格水平表、存貨統(tǒng)計(jì)表、應(yīng)收賬款統(tǒng)計(jì)表。

在初創(chuàng)企業(yè)中，必須做好客戶(hù)訂單，因?yàn)橛唵问浅鮿?chuàng)企業(yè)的命脈，一般地，客戶(hù)訂單要按照行業(yè)、地區(qū)、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行歸類(lèi)；銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表要分產(chǎn)品、種類(lèi)、成交可能評(píng)估值、交貨期，按年、季、月，如批次多，則要分到每周；銷(xiāo)售匯總報(bào)表要統(tǒng)計(jì)詳細(xì)，分產(chǎn)品、時(shí)間段、地區(qū)、人員；銷(xiāo)售價(jià)格水平表要能夠從中看出大類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格狀況、贏利能力及分地區(qū)、分人員的贏利能力，從中可看出某地區(qū)的貢獻(xiàn)利潤(rùn)值；存貨統(tǒng)計(jì)表要將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做一一統(tǒng)計(jì)，注意要與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表配合來(lái)看，同時(shí)注意存貨的動(dòng)態(tài)變化，如產(chǎn)品規(guī)格復(fù)雜、交貨頻繁，存貨期的統(tǒng)計(jì)則周期要短，最好借助計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)每日進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。應(yīng)收賬款統(tǒng)計(jì)表要區(qū)分賬齡，并結(jié)合客戶(hù)信用分析使用。

以上報(bào)表提供結(jié)果資料要形成制度化，定期統(tǒng)計(jì)，一切資料只有在經(jīng)過(guò)集合、歸納后進(jìn)行對(duì)比時(shí)才有意義。

第二，外部情報(bào)收集系統(tǒng)

外部情報(bào)收集應(yīng)從五個(gè)方面著手：

1.消費(fèi)者調(diào)查。應(yīng)注意從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行收集——了解消費(fèi)者的欲望需求，不要將消費(fèi)者的意愿、表述“翻譯”成制造商的想法，要客觀。如工業(yè)品需注意：客戶(hù)要求我們的產(chǎn)品滿(mǎn)足其整體產(chǎn)品的功能要求，可能的話(huà)要以跟蹤實(shí)際操作來(lái)了解客戶(hù)是如何使用我們的產(chǎn)品的。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查。盡可能收集本行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)，行業(yè)生存條件等方面的內(nèi)容，密切注意新技術(shù)在本行業(yè)的運(yùn)用，同時(shí)也要關(guān)注與本行業(yè)相關(guān)的行業(yè)的動(dòng)向，如房地產(chǎn)業(yè)對(duì)建材行業(yè)的影響。

3.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，要注意對(duì)其市場(chǎng)行為規(guī)律的分析，特別是主要經(jīng)營(yíng)者的變動(dòng)及其他動(dòng)向。在這里要提醒的是，競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于同行業(yè)間最類(lèi)似的產(chǎn)品，還來(lái)自例如供貨商、客戶(hù)、替代品以及新加入的競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的威脅。由于各企業(yè)所處的行業(yè)不同，要有所區(qū)別。有些行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，因而替代品威脅成為主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，就應(yīng)列之為競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查的重點(diǎn)。

4.營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)查。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成員的地區(qū)、數(shù)量、規(guī)模、性質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)能力、信用等級(jí)，替代競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況、合作情況、主要經(jīng)營(yíng)者情況等做項(xiàng)目記錄，并需做動(dòng)態(tài)的調(diào)查，定期（如半年）更新一次。

5.宏觀環(huán)境調(diào)查。要注意經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，特別是主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化對(duì)本行業(yè)的影響，有些變化影響較大，如石油價(jià)格的變化等等。中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于轉(zhuǎn)型期，各項(xiàng)法規(guī)政策及政府主管部門(mén)職能都在轉(zhuǎn)變之中，要注意收集，并注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的要求與政府行為的力度，如環(huán)保的要求對(duì)很多行業(yè)企業(yè)（如小化工企業(yè)）成了生死線。

外部情報(bào)的收集該如何著手？在這里提供一些簡(jiǎn)單易行的方法：

1.自行收集閱讀書(shū)報(bào)（經(jīng)濟(jì)類(lèi)）、行業(yè)出版物，安排專(zhuān)人做演示文稿工作，將有價(jià)值的信息收集起來(lái)可供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供貨商、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商及外界其他人士，在閑聊之中，或許就會(huì)得到重要情報(bào)；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購(gòu)人員、送貨人員、銷(xiāo)售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日?qǐng)?bào)表上記錄信息情報(bào)。

2.由于銷(xiāo)售人員在一線服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷(xiāo)售人員的工作中，將情報(bào)收集列為其基本工作之一，并列入考核。

3.鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商收集、提供情報(bào)，可考慮將經(jīng)銷(xiāo)商情報(bào)收集納入年度評(píng)定指針之中，并給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會(huì)高漲許多。

4.購(gòu)買(mǎi)情報(bào)。這分成兩種：一是向權(quán)威專(zhuān)業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)方法較靈活，并且可就某一問(wèn)題要求深入調(diào)查，但一要選對(duì)人，二要處理好合作關(guān)系。

5.購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)新聞演示文稿、國(guó)家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒，這些有一定的參考價(jià)值，并要將其歸納成對(duì)本企業(yè)有用的信息。

6.裝扮成顧客去訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者，既要學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者的高明之處，更要及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的地方，因?yàn)檫@往往就是機(jī)會(huì)所在。

事實(shí)證明，市場(chǎng)調(diào)查、情報(bào)收集是一項(xiàng)非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項(xiàng)工作：一要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)；二要記錄下來(lái)分類(lèi)進(jìn)行登記整理，并做動(dòng)態(tài)調(diào)整；三是要全方位地推行，對(duì)所有外務(wù)人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，告知如何收集情報(bào)，什么情報(bào)有用。這項(xiàng)工作并不復(fù)雜，只要用心就可以做好。中國(guó)企業(yè)普遍存在“研究同行是內(nèi)行，研究市場(chǎng)是外行”的觀念，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提醒初創(chuàng)企業(yè)必須改變以前的做法，做到真正地研究市場(chǎng)。

【創(chuàng)業(yè)思考】

通常，創(chuàng)業(yè)者對(duì)他人尤其是親密朋友的意見(jiàn)都容易過(guò)度信任，認(rèn)為朋友的話(huà)即代表了市場(chǎng)的真相，自己無(wú)需再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，從而導(dǎo)致投資失敗。在做投資決策時(shí)，不要輕易相信任何人的意見(jiàn)與建議，哪怕這個(gè)人是赫赫有名的專(zhuān)家，你的親兄弟，你的父母親。事實(shí)證明，要想知道梨子的滋味，就要親自嘗一嘗。這是萬(wàn)古不渝的真理，投資者更要牢記在心。

為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的需要，也為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以創(chuàng)新為手段、以效率為核心，重建企業(yè)形象。

——長(zhǎng)江實(shí)業(yè)創(chuàng)始人李嘉誠(chéng)