【情景再現】

近年來，隨著人們生活水平的提高，特別在北京市場上，特色菜肴慢慢變成了北京市民的搶手貨。劉大鵬看到了此景，經過初步的調研后，毅然拋開了一直處在考察中的其他投資項目，一心一意搞起了特色養殖——大批量地養殖果子貍。劉大鵬自稱相信“風險與機遇并存”，力排眾議，傾其所有，并將全部資金都投入到自己選定的特色養殖項目上，并堅信在自己的苦心經營下，一定能夠從這個項目上獲取豐厚回報。但2003年春天一場突如其來的“非典”疫情，卻使劉大鵬的夢想很快就破滅了。

【問題分析】

據某調查機構對國內很多行業所做的調查顯示，目前很多初創企業的盈利模式過于單一，初創企業的創新動力不足。經營內容雷同是很多初創企業起步艱難的最主要原因。目前，贏利點單一是很多初創企業的通病，在筆者采訪的大多數創業者當中，他們對很多初創企業的第一反應就是盈利模式偏向單一化，很難抵御未來的風險。

筆者在調研中了解到，一些初創企業的創業者抱怨市場不好做、利潤大幅下滑。種種跡象似乎表明盈利模式偏向單一化的初創企業總是不得不面臨重新洗牌。目前，國內許多初創企業的創業者大多不是高學歷者，他們中的大多數創業者不是高素質的從業人員。他們涉足創業的理由很簡單，就是“看到別人做了很賺錢，所以就注冊了公司做做而已”，以這種創業思路生產的產品同質化比例相當高。在一些初創企業剛啟動的初期，這種方式當然不會遇到什么麻煩，但在市場形成一定規模之后，問題自然就顯現出來了。

【專家診斷】

盈利模式偏向單一化的創業思路，其風險就不言而喻，業內專家分析，盈利模式偏向單一化的企業出路在于經營思路力求差異化。

目前從經濟角度而言，一些產業每年的產值已經達到幾百億元，解決了數千萬人的就業問題，為社會做出了巨大貢獻。2007年8月，美國《哈佛商業評論》發布的《2006年世界初創企業盈利模式偏向單一化研究報告》指出，預計今后幾年盈利模式偏向單一化的企業數量的增長將保持在5%左右，2007年中國盈利模式偏向單一化的初創企業數量將達到數千萬家。當然，數字的龐大還不能說明許多初創企業已進入創業的高峰期，業內專家指出，盈利模式偏向單一化的企業如果要做強做大，獲得更多的發展空間，不僅需要創業者敏銳的市場思維，還需要創業者的科學決策和合理的管理，更重要的是經營思路要力求差異化。

業內專家認為，尋求差異化的經營方式，是提高盈利模式偏向單一化企業自身素質的最佳方法之一。

一位老板在中關村這樣的鬧市區專門針對商務人士開設了一家計算機連鎖店，通過環境布置、機器選型等方式和針對商務人士的打印、傳真等商務類型的服務，使它更能滿足商務人士的需求，是一個典型的“商務辦公地”。該計算機連鎖店目前的經營狀況相當不錯。

差異化經營是目前盈利模式偏向單一化的企業創業者應該考慮最多的內容之一。一位創業者說：“現在消費者個性化需求越來越高，單純的購物、辦公、上網、游戲、聊天、郵件等在普通家庭中都可以實現，僅靠單一的需求很難保持初創企業的持續發展，創業者必須能提供給消費者更多的個性化需求，并且讓消費者得到更多的體驗，才能把企業做強做大。”

江蘇高淳一帶盛產中華絨螯蟹（也就是人們俗稱的大閘蟹），這種蟹肉質鮮美，但有一個毛病，就是比較嬌貴，運輸過程中死亡率很高，幾百年來這個問題都沒有人能夠解決，人們對此已經不抱希望。

陳書金是江蘇高淳縣淳溪村的一個農民，原來是個木匠，有一手做木工的好手藝。陳書金很有商業頭腦，不僅自己做，還帶了若干的徒弟幫著做；不僅做木工，空閑的時候還生產醬菜、炒瓜子，開小商店，日子過得十分紅火。

后來有一個原先一起做木工的朋友來找陳書金，說養大閘蟹賺錢，你有資金，不如我們一起來養螃蟹。陳書金生長在中華絨毛蟹之鄉，早知道這玩意兒是金子做成的，只是因為養殖成本高，技術難度大，過去一直不敢動手。現在在這位朋友的鼓動下，加上這么多年做生意有些積蓄，心里有底，陳書金于是決定試一試，拿出10萬元，和朋友合伙承包了20多畝水面養螃蟹。然而辛苦了半年，到9月收獲的時候，兩人卻是大失所望，原因一是他們的養殖技術不過關，留下的螃蟹沒有跑掉的螃蟹多，二是兩人以前從來沒有涉足過這一行，有好東西找不著銷路，只好拜托中間商代銷，使收入大打折扣。

2002年8月發生的一件事，使陳書金的養蟹事業在方向上發生了轉變。有一天，廣州一位客戶給陳書金打電話，讓他挑上50斤螃蟹空運到廣州。到了下午5點鐘，對方再次打來電話，很不高興地問陳書金怎么發給他的螃蟹有一半都是死的。客戶的話說得不太好聽，但陳書金能夠理解對方的心情。雖然50斤螃蟹值不了很多錢，但是耽誤人家的事大，這太不合適了。陳書金心里感覺很不是滋味，心里好像堵了一個大疙瘩。

這件事過了沒幾天，陳書金在街上閑逛時又碰到一件事，一位南京來的客戶在鎮上另一家水產公司里吵鬧，說這家水產公司賣給他的螃蟹外面都是活的，里面全是死的，做手腳坑人！這件事后來一直鬧到了消協，影響很不好。通過這件事，陳書金發現周圍為死蟹情況煩惱的不只他一個人。后來他又仔細地了解，還跑到外地了解情況，發現無論是養螃蟹還是賣螃蟹的，幾乎無人不為螃蟹運輸過程中的死亡感到煩惱，已經形成了一個普遍性的難題。

這觸動了陳書金的靈思——我要是能發明一個東西，讓螃蟹在運輸過程中不再那么容易死亡，這得有多大的市場，就是自己的螃蟹也會好賣得多。陳書金投入了他的研究，他還給自己的研究取了個名字，叫做“螃蟹安居工程”。“螃蟹安居工程”起初進展不是很順利，后來有一次洗澡，肥皂盒掉到地上，陳書金受此啟發，才做出第一只“螃蟹窩”的胚胎，開始是塑料的，覺得不太理想，又改成了鐵皮的。

為了防止別人假冒，陳書金還故意將“螃蟹窩”做成比較復雜的形狀。這以后他精益求精、不斷改進，做出的“螃蟹窩”不僅可供螃蟹運輸，而且可以直接放到籠屜上蒸，這解決了很多人想吃螃蟹又怕蟹鉗厲害的煩惱。陳書金為他的四類系列螃蟹包裝器具包括螃蟹盛裝盒、螃蟹運輸盒、陶瓷蟹盒和金屬盛蟹器申請了3項發明專利、3項實用新型專利、2項外觀設計專利，順利地獲得了國家知識產權局的批準。專利到手，陳書金立即開始組織大批量生產。

陳書金的發明因為從根本上解決了螃蟹販運過程中死亡率高的問題，一推出市場，立刻受到了螃蟹養殖戶和經銷戶的熱烈歡迎。陳書金日進斗金。但是一段時間后，他發現自己的“螃蟹窩”的銷量每況愈下。經過了解，陳書金發現，原來是他的產品做得質量太好，可以反復使用，一些螃蟹養殖戶和螃蟹經銷戶便以低價回收用過的蟹盒，就像啤酒廠回收酒瓶一樣。陳書金馬上著手對產品進行改進，做成一次性使用的產品并加上防偽性功能，使回收產品不能再沖擊市場。

當陳書金發現做螃蟹盒比養蟹販蟹更賺錢，而且沒有競爭對手時，他就將注意力集中到了螃蟹盒的制造和新產品的研發上。現在，陳書金正準備開發系列性的水產品包裝盒，據說這個市場的份額每年達到20億元。

從上述案例不難看出，差異化經營是初創企業成功的重要因素。那么經營者如何實現產品與服務的差異化呢？這一直是企業界和學術界熱衷談論的話題。以這個案例分析，在陳書金致力于螃蟹養殖的時候，他所獲取的收益，至多只能相當于同業競爭者的平均收益，由于是螃蟹業的后進者，經驗不足，投入有限，陳書金所獲取的收益很多時候甚至達不到同業競爭者的平均收益。但是，當陳書金轉變思路，將企業定位于差異化經營時，情況立刻發生了翻天覆地的變化。差異化產品和服務的提供者因為實現了與其他競爭者的產品和服務的隔離，所以，在通常情況下可以獲得比競爭者更好的業績和更高的收益，在陳金書這個案例中得到了最明顯的體現。另一方面，差異化要注意與現有產品和服務的關聯，倘若“差異”到完全與現有產品和服務無關，那就不叫差異化了。另外，差異化有可能是對現有產品和服務的改進，也有可能提供的是與現有產品和服務相關聯的全新產品與全新服務，后者是一種更為理想的狀態。

差異化策略很適合中小投資者和創業者，既可利用現有產品和服務的基礎，又可避免與現有產品和服務的提供者的直接競爭。差異化經營的另一個例子是何曉燕的玩具店。

何曉燕的玩具店開在杭州的長板巷，店不大，只有40多平方米。但是當杭州的其他兒童玩具店普遍還只提供銷售服務的時候，何曉燕卻獨辟蹊徑，開展了兒童玩具的租賃服務。在何曉燕的店里，所有的玩具都可以外租，租金非常便宜，如果你愿意辦一張卡，成為何曉燕玩具店的一名會員，價格會更便宜。何曉燕的這一舉措，受到了那些既希望孩子玩好、健康成長，又為孩子喜新厭舊、玩具快速淘汰造成大量浪費的顧客的熱烈歡迎，在短時間內便打開了局面。除出租玩具之外，在節假日何曉燕還會選擇合適的地點，將玩具拉出去，開辟一個個臨時的兒童樂園，照樣收入不菲。何曉燕就靠這種差異化的經營策略，以不大的投入，在競爭激烈的杭城兒童玩具市場迅速打開了局面，站穩了腳跟，擁有了自己的一席之地。

為此，差異化經常與創新經營分不開，創新既包括產品的創新，亦包括服務方式、商業形態的創新，比如過去零售店、百貨商場實行的都是封閉式的柜臺服務，顧客想看一看貨架上的商品，需要央求售貨員傳遞才能拿到手，顧客經常因為售貨員服務態度不好而受氣，如今封閉的柜臺服務已基本被開放式的自選服務所取代。據悉，目前全國部分盈利模式偏向單一化企業已經開始了差異化經營的積極探索。眾多盈利模式偏向單一化企業逐漸開始嘗試各方面的增值服務，包括內報刊宣傳、網上營銷、物流配送及延伸產品的銷售等。

【創業思考】

雖然單一投資因為資源和資金的集中，在項目選擇正確的情況下，常常會給企業帶來好的收益，但單一投資的風險也是顯而易見的，巨大的風險只要發生一次，就可能使投資者、企業創始人多年積累起來的財富毀于一旦。形象地講，投資過于單一，就像把所有雞蛋放在同一個籃子里，一旦籃子打翻，雞蛋也就全部摔破了。而由多項目構成的組合性投資，可以大大減少單一投資所帶來的投資風險。作為一名缺乏經驗的創業投資者，在進行投資決策時，一定要盡可能拓展投資思路，培養多角化投資思維方式，保持投資項目的多元化，并注意在項目與資金之間達成平衡。

不該掙的錢別去掙，天底下黃金鋪地，不可能通吃。這個世界誘惑太多了，但能克制欲望的人卻不多。

——三株集團創始人吳炳新