任務一 認識新媒體營銷

為充分了解新媒體營銷，悅行立足于整個新媒體營銷行業進行全面分析，深入了解新媒體營銷在營銷方面的優勢和原則，并運用發展的眼光看待該行業，聚焦于前沿技術對新媒體營銷產生的深遠影響，以及這些新技術在新媒體營銷中的實際應用。

【相關知識】

（一）新媒體營銷的概念和優勢

新媒體營銷是借助新媒體平臺進行的線上營銷，結合了現代營銷理論與互聯網，具有多元性、普及性、互動性和靈活性等特點，是一種重要的營銷方式。在進行營銷時，營銷人員應注重內容的滲透性和傳播度，助力企業達成營銷目標。

隨著第五代移動通信技術（5th Generation Mobile Communication Technology，5G）、人工智能等前沿技術在媒體領域的應用，新媒體營銷的影響力持續提升，并逐漸成為市場主導。與傳統營銷相比，新媒體營銷具備四大優勢。

·精準定位：借助大數據和人工智能技術，新媒體平臺可以全面地記錄用戶信息，包括瀏覽足跡、使用頻率、使用時間等，準確地識別和定位目標用戶，從而實現精準推送和優化用戶體驗。同時，企業可以方便地收集用戶信息，如通過用戶發布的社交內容、瀏覽記錄等，篩選出符合企業定位的用戶。

·實時互動：借助新媒體平臺，企業可以隨時隨地與用戶進行溝通和互動，從而調動用戶參與的積極性，提升其品牌忠誠度。同時，企業也可以通過實時互動，及時了解市場需求和用戶反饋，及時調整產品和服務，提高用戶滿意度。

·個性化定制：一方面，人工智能技術的優化使得新媒體平臺的推薦算法得以精進，通過智能分析用戶的購買歷史、偏好等信息，可以為用戶推薦符合其需求的產品和服務，同時提升用戶滿意度和忠誠度。另一方面，借助3D打印等技術，新媒體營銷還可以實現個性化定制的規模化生產，降低生產成本的同時提高生產效率。

·快速響應：新媒體營銷具有快速響應的特點，能夠及時捕捉市場動態并調整策略，以適應不斷變化的市場需求，同時實現資源的快速調配和優化配置，進一步提高響應速度和效率。

（二）新媒體營銷的核心原則

新媒體營銷需要遵循一定的原則，才能讓營銷更具目標性、針對性、有效性。

·趣味原則：營銷活動要有趣。世界上每時每刻都在發生新鮮事，用戶每天都會接觸到各種各樣的營銷信息，那些較為有趣的、話題性強的信息，通常更受用戶歡迎。因此，如果能夠讓營銷信息或者營銷形式更加有趣，就能更好地吸引用戶的注意力，提升營銷的成功率。

·利益原則：要為用戶提供切實的利益，以吸引用戶的注意力，激發用戶的購物欲。常見的利益有物質福利（如贈送禮品）、功能服務（如一年免費維修服務）、知識技能（如免費分享營銷知識）等，具體需要根據營銷的產品和方式來決定。

·互動原則：營銷過程中要主動與用戶互動，如轉發、評論和點贊等，或通過舉辦活動、發起話題等，提高用戶參與的積極性，增加營銷的廣度和深度。例如，某家紡品牌在宣傳其新款羽絨被時，就在微博發布新品上架的微博文案，并讓用戶關注微博賬號、轉發該條微博參與抽獎。

·個性原則：營銷要盡量滿足用戶的個性化心理需求，通過分析用戶的心理需求，推出個性化產品。例如，某旅行社根據用戶的反饋意見，選擇了呼聲最高的旅游地點，推出了一條個性旅游線路。

（三）新技術在新媒體營銷中的應用

隨著5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）等新技術的發展，我國新媒體技術、手段、形態不斷創新，為新媒體營銷提供了新模式、新方法，推動新媒體營銷向數字化方向發展。黨的二十大報告也提出：“實施國家文化數字化戰略，健全現代公共文化服務體系，創新實施文化惠民工程。”利用新技術開展新媒體營銷，為國家文化數字化戰略實施注入新動力成為當前的一大趨勢。

1.數字內容生產

隨著人工智能技術的飛速發展，新媒體營銷迎來了新的內容生產方式——人工智能技術生成內容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC），即利用生成式人工智能，讓人工智能自動創造文本、圖像、音頻、視頻等，為內容生產提供創意、降本增效。例如，2023年五一勞動節期間，淘寶推出了一款完全由AI制作的短片，既有趣又展現了AI的創作能力，如圖1-1所示。

（1）主要的AIGC工具

我國多家AI企業都推出了自主研發的生成式AI，輔助營銷人員生產內容，如百度的文心一言、阿里云的通義千問等。

·文心一言：文心一言是百度于2023年3月推出的生成式AI產品，不僅能夠與人對話互動，還能夠協助文學創作、文案創作等，能夠根據給出的寫作要求生成指定內容。圖1-2所示為使用文心一言生成的營銷文案。

·通義千問：通義千問是阿里云推出的一個超大規模的語言模型，功能包括多輪對話、文案創作、邏輯推理、多模態理解、多語言支持。2023年4月18日，智能辦公平臺釘釘正式接入通義千問，在釘釘輸入“/”即可喚起智能服務，用戶可根據需求撰寫文案、設計海報等。

·筆靈AI：筆靈AI也是一款AI寫作工具，覆蓋多種寫作場景，可在線實現工作總結、計劃方案、新聞稿、演講稿、論文、營銷文案等的自動化寫作。此外，筆靈AI還可以幫助營銷人員續寫、修改、擴展和潤色已有的文檔。

（2）AIGC功能

除了企業推出的AIGC工具外，很多內容生產工具也上線了AIGC功能，幫助優化營銷內容的創作。

·剪映App的AIGC功能：剪映App新增了AI作圖、智能文案和智能包裝功能，如圖1-3所示。AI作圖可實現根據輸入的文案要求自動生成圖片，還可以根據需要調整圖片的參數，提高圖片質量；智能文案支持根據輸入的文案要求自動生成講解文案、營銷文案等；智能包裝支持智能分析視頻素材，自動添加字幕、效果等，一鍵完成短視頻的美化。

·創客貼的AIGC功能：創客貼是一款圖片在線處理工具，用戶利用其中的模板，即可完成微信公眾號推文封面、電商海報、長圖、H5、動態二維碼等的設計。為了方便用戶創作，創客貼推出了創客貼AI，支持根據上傳的圖片設計產品主圖，或改圖、摳圖等，如圖1-4所示。

2.內容呈現

新技術的應用不僅優化了內容創作，也創新了內容的呈現方式，如AI虛擬人、元宇宙等，能給用戶帶來沉浸式體驗。

·采用AI虛擬人：在新媒體的短視頻營銷、直播營銷中，常常采用AI虛擬人（利用AI技術創造的虛擬人物，即數字人）來進行內容呈現，如使用AI虛擬人作為短視頻主角、為短視頻配音或使用AI主播直播等。圖1-5所示為抖音的AI虛擬人短視頻展示頁面，以及百度智能云曦靈·數字人直播平臺展示的AI虛擬主播。

·搭建元宇宙：AR、VR技術的聯合運用為新媒體營銷提供了新的內容呈現方式——元宇宙（可以看作利用AR、VR技術等打造的虛實共生的人造宇宙，是一個三維的虛擬世界）。在新媒體營銷中，企業可以通過打造元宇宙，搭建虛擬直播間、數字演播廳、虛擬商店等，給用戶帶來全新的場景呈現方式，增強用戶的代入感。例如，純甄的元宇宙解饞公社活動，通過打造虛擬世界解饞公社，把回憶感十足的小賣部開進了元宇宙里，引起了用戶的廣泛參與。

·輸出數字藏品：區塊鏈技術等的運用也為產品轉化為數字作品提供了可能，如數字藏品（使用區塊鏈技術，為特定的作品生成唯一的數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，可進行數字化發行、購買、收藏和使用）。例如，湖北省博物館將越王勾踐劍制成數字文物發售。

3.大數據分析

大數據的出現為新媒體營銷的開展提供了有利的技術支撐。利用大數據技術分析行業數據、市場數據、用戶數據，企業可以明確經營現狀，把握目標用戶的需求，制定精準的營銷策略。例如，某網店利用淘寶的數據分析平臺生意參謀分析網店數據，優化營銷策略，增強營銷效果。

（四）新媒體營銷的變現方式

新媒體營銷需要獲得收益才能長久地持續下去，即需要變現。變現可以維持營銷活動的穩定，為個人或企業帶來直觀的利益。新媒體營銷變現的方式很多，常見的主要有以下4種。

1.廣告變現

廣告變現是新媒體營銷較為常見的變現方式，是指通過發布廣告來獲取收益。廣告變現主要有兩種實現方式——直接變現、間接變現，如圖1-6所示。

2.平臺分成變現

平臺分成變現是指通過達到平臺分成要求，獲取資金收入。例如，簡書作者可利用“簡書鉆”，使文章獲得更多流量，得到更多的點贊，享受更多的簡書社群服務特權。簡書鉆即簡書社區推出的一種虛擬道具，簡書用戶可將其變為選票，推薦自己喜歡的內容，并享受其帶來的收益。簡書社區每周會根據用戶的持鉆數量，為用戶發放“持鉆獎勵”徽章，擁有徽章（徽章背面有獎勵倍數，包括1.1倍、1.2倍、1.3倍、1.4倍）的用戶，可以將徽章與收益加成卡合成，獲取“暴擊”機會，得到獎勵，其最終獎勵為：收益加成卡×徽章倍數ד暴擊”倍數。簡書鉆還可以1：1免費兌換成“簡書貝”（簡書中的虛擬貨幣，可用于平臺內的交易，1簡書貝=1元人民幣），“簡書貝”可按流程兌換成人民幣。

3.知識付費變現

知識付費變現可以細分為以下3種變現方式。

·內容打賞變現：營銷人員發布的內容獲得用戶的喜愛后，通過用戶的贊賞、打賞等獲得資金收入。例如，某娛樂主播在直播中獲得用戶打賞，就是內容打賞變現的一種體現。

·演講培訓變現：營銷人員在某一領域擁有一定的影響力后，可以通過開設講解該領域知識的課程，收取課程費用進行變現。例如，某品牌創始人通過售賣計算機、新媒體運營等方面的課程獲取收益。

·咨詢顧問變現：營銷人員利用自身知識和經驗，為個人或企業解答困惑，從而獲得收入。例如，某考研培訓師通過直播給用戶解答考研疑惑，獲取收益。

4.電商變現

電商變現是指在淘寶、抖音、快手等新媒體平臺開設店鋪，售賣與店鋪定位相符的產品，實現變現。例如，美妝博主在淘寶開設美妝店；定位為講故事的微信公眾號，開設微店售賣周邊產品。

【任務實踐】

實踐1——分析新媒體營銷案例

在初步了解新媒體營銷之后，悅行計劃開展一項新媒體營銷活動。正式開始之前，悅行打算收集并深入剖析一些知名鞋靴品牌的新媒體營銷案例，了解其營銷特點、營銷原則等關鍵細節，分析并總結其成功的原因以及失敗的教訓，作為制定營銷策略的重要參考。

1.實踐要求

（1）利用搜索工具搜索資料。

（2）分析案例中所體現的新媒體營銷特點、營銷原則。

2.實踐步驟

（1）搜索案例。打開搜索引擎，輸入“鞋靴品牌營銷案例”，按【Enter】鍵查看搜索結果，如圖1-7所示。

（2）分析營銷案例。單擊標題鏈接，在打開的頁面中查看案例詳情，任意選擇3個案例進行分析，包括品牌的營銷特點、體現的營銷原則等。

（3）分析成敗。分析品牌的營銷效果，以及營銷成功或失敗的原因。

（4）匯總分析結果。使用表格匯總所有分析結果，以便總結，如表1-1所示。

（5）總結案例對自身的啟示。從案例分析結果中可以獲得一些啟示：一是營銷目的要明確；二是以用戶的需求為中心；三是營銷策略要符合品牌定位。

實踐2——使用AIGC工具制定營銷策略

悅行此次營銷活動以強化品牌形象為重點，要向用戶傳遞清晰的品牌形象：輕時尚、舒適、環保。但在制定策略的過程中，悅行遇到了挑戰，難以厘清營銷思路。為解決這一問題，悅行決定借助AIGC工具輔助制定更具精準性和有效性的營銷策略。綜合判斷后，悅行選擇了文心一言。

1.實踐要求

能夠熟練使用文心一言輔助制定新媒體營銷策略。

2.實踐步驟

（1）明確使用目的。此次使用文心一言旨在為悅行制定可參考的新媒體營銷策略。

（2）明確營銷目的。此次營銷活動旨在強化品牌形象，因此，營銷策略的制定需要圍繞這一目的進行。

（3）確定要求。根據使用目的、營銷目的、目標用戶提要求，如“悅行是一個新興鞋靴品牌，計劃開展一場營銷活動，活動目的為強化品牌形象、目標用戶為25～40歲的時尚意識強烈的用戶。根據這些信息為悅行制定營銷策略。”

（4）發送要求。在瀏覽器中搜索并登錄文心一言，打開“新建對話”頁面，在底部的文本框中輸入要求并按【Enter】鍵發送，然后查看給出的營銷策略，如圖1-8所示。