第1章
寒武紀大爆發

世界撲朔迷離：一半海水，一半火焰

2023年，很多人都在說“太難了”。

那么，什么叫作“難”？

請問：是把一個非常重的啞鈴舉起來叫作難，還是把一個混亂的線團解開叫作難？

一個啞鈴非常重，你可能舉不起來。但如果有人說，你把它舉起來就可以得到100萬元獎金呢？你可能會從此便開始練習，幾個月后，就能將啞鈴舉過頭頂。像這種你現在做不到但通過努力幾乎一定能做到的事，就叫作“難”。

那解一個混亂的線團呢？如果不能從混亂中找到頭緒，恐怕給你幾年甚至幾十年的時間，你也未必能把它解開。這種被混亂“封印”住的問題，就叫作“復雜”。

“難”和“復雜”，都讓人苦惱。但這兩者是不一樣的。“難”的反面是“容易”，它們之間是努力程度的差別。而“復雜”的反面是“簡單”，它們之間是混亂程度的差別。

那么，2023年是難，還是復雜呢？我的答案是：復雜。

這種復雜究竟體現在哪里呢？

上海虹橋高鐵站是中國最繁忙的高鐵站之一，高峰時期，每天能發送旅客三四十萬人[1]。2023年4月28日，在“五一”小長假即將開始前，虹橋高鐵站發布了一則公告：上海虹橋站當日發往全國各站的車票均已售完。這不是指到北京、西安、武漢的車票售完，也不是指商務座、一等座的車票售完，而是指到任何地方、任何座席的車票全部售完。這不由得讓人感慨：疫情后的第一個小長假實在是太火爆了，火爆到鐵軌都是滾燙的。

“五一”火爆的不只是上海虹橋高鐵站，還有圓明園遺址公園（簡稱圓明園）這樣的景點。在第二次鴉片戰爭中，宏偉秀麗的圓明園被英法聯軍燒成了一片廢墟。在這里珍藏的150萬件文物，上至我國先秦時期的青銅禮器，下至唐、宋、元、明、清歷代的名人書畫和各種奇珍異寶，都被洗劫一空。十二生肖獸首銅像也自此流失海外，成為中國人百年來心中難以忘懷的痛。后來，在眾多愛國人士的努力下，牛首、猴首、虎首等七尊獸首銅像才回歸祖國的懷抱，而剩下的五尊至今仍然下落不明。每個中國人，都應該去圓明園看看。但是，2023年“五一”期間，圓明園線上門票預訂頁面卻顯示，2023年4月29日至5月1日，成人票和未成年人票余票均為零。據說，這是圓明園被燒毀163年以來門票第一次售罄。

2023年的旅游業，實在是太火爆了。

根據文化和旅游部公布的數據，2019年“五一”期間，全國國內旅游共接待游客1.95億人次；2020年“五一”期間，這一數字降到了1.15億人次；2021年“五一”期間，出游人數大幅回升，漲到了2.3億人次；但2022年“五一”期間，出游人數卻再次下降，降到了1.6億人次。那2023年呢？2023年“五一”期間，出游人數“報復式反彈”到了2.74億人次！

2.74億，這個數字差不多相當于全球第四人口大國印度尼西亞的人口總數。從這個角度來看，旅游業已經全面復蘇了。

下面，我們換一個角度。

據文化和旅游部數據測算，2023年“五一”期間，我國旅客的人均旅游消費是540.35元，相比2019年同期的603.44元，下降了10.46%。[2]

只要出門，就要花錢。但是，2023年“五一”比2019年“五一”，每個游客平均少花了63.09元。出游人數變多了，人均花費卻變少了，情況有點復雜。是因為消費降級了嗎？

2023年4月底至5月初，麥肯錫做了一次中國消費者動態調查，在受訪的1000名消費者中大約有47%的人表示，會通過更換零售商的方式來獲得更低的價格或折扣。[3]看起來，消費者對價格越來越敏感。

消費似乎真的在降級，怎么辦？降價。

在2023天貓雙11全球狂歡季發布會上，阿里巴巴提出了“全年最低價”“全網最低價”等概念，把低價作為這一次雙11的核心KPI（關鍵績效指標）。而京東也明確了以低價為最主要的策略，在雙11期間，打出一套“低價策略”組合拳——“百億補貼日”+“超級秒殺日”+“京東9.9包郵日”等。此前，京東創始人劉強東在內部會議上說：“低價是‘1’，品質和服務是后面的兩個‘0’。失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零……低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎性武器。”[4]

線下，“十元經濟”重獲生命力；線上，“九塊九包郵”火遍互聯網。

所以，消費真的一邊在復蘇，一邊在降級嗎？

未必。

上海恒隆廣場是上海頂級的奢侈品購物中心，曾經是浦西最高的建筑。根據國家統計局的數據，2023年上半年，中國社會消費品零售總額為227588億元，同比增長8.2%。而上海恒隆廣場的租戶銷售額同比增長62%，歸屬恒隆的租金收入也同比增長了23%。[5]中國內地全部10座恒隆廣場的租金收入加在一起，創下有史以來的最高紀錄。

同樣，南京德基廣場也呈現出了欣欣向榮的景象。舉一個小小的例子，你就能感受到這一點：2022年，南京德基廣場投入了800萬元對一個洗手間進行了改造。改造后的洗手間就像一個花園，大量的綠植和插花讓人賞心悅目，而獨特的裝飾風格也使其充滿藝術氣質。如果不是門口掛著的牌子，人們根本看不出這是一個洗手間，還以為是某個藝術館的休息區域。2022年9月1日，這個洗手間正式開放，幾乎在一瞬間就成了網紅打卡點。很多人驚呼，想去洗手間辦婚禮。德基廣場是南京最大、最高級的奢侈品購物中心之一，所以必須讓消費者充分感受到奢侈，哪怕是在洗手間。

根據聯商網對全國29個城市（不含港澳臺）的160家代表性商場（其中，購物中心有139家，占比86.88%；百貨有10家，占比6.25%；奧特萊斯有11家，占比6.87%）的抽樣統計估算，2022年全國商場的平均銷售收入約為22億元[6]。而南京德基廣場2022年的銷售收入高達210億元，不僅創歷史新高，更使其成為第二家加入“200億俱樂部”的購物中心。

上海恒隆廣場和南京德基廣場的收入飆升都表明，奢侈品似乎越賣越好。

實際上，奢侈品不光越賣越好，還越賣越貴。2023年6月，法國奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒）集團宣布LV品牌將進行新一輪調價，部分商品的漲幅甚至超過11%。而在同年4月，LV剛漲過一次價。2020年以來，LV已經漲價將近10次。但是，漲價并沒有對LV的銷售額產生負面影響。LVMH集團2022年度財報顯示，LVMH集團創下了歷史業績新高，銷售收入達到792億歐元，營業利潤達到211億歐元，都增長了23%。[7]

這個情況有點復雜。中國的消費市場，一邊是越降價越增長的消費降級，另一邊是越漲價越好賣的消費升級。

擺在我們面前的不是一個啞鈴，而是一個線團。

讓人覺得迷茫的，除了中國的消費市場，還有全球經濟。

美國商務部人口普查局的調查顯示，2020年初，因為新冠疫情的影響，美國從全球進口商品的總額出現了斷崖式下跌。因為恐慌，美國開始了一輪持續兩年的“報復性囤貨”。2022年初，美國一個月能從全球進口大約3500億美元的商品，進口商品總額一度漲到了歷史最高點，遠超疫情之前的2019年。這輪“報復性囤貨”成了中國傳統外貿和跨境電商的巨大紅利。

但是，從2022年初開始，美國從全球進口商品的總額開始持續下跌。注意，不是從中國的進口額下跌，而是從全球所有國家的進口總額下跌，其中包括對美國出口一直保持高速增長的越南。

美國是全球最大的消費市場，也是全球最大的商品進口國。中國出口對美國進口的依賴度是14%，而越南出口對美國進口的依賴度則高達30%。[8]美國進口下跌，越南出口就跟著下跌。

很多人擔心，美國消費回落，意味著全球經濟的衰退正在到來。

2021年12月，特斯拉創始人埃隆·馬斯克（Elon Musk）在Twitter上發聲，稱直覺認為美國經濟衰退大約會發生在2022年春季或夏季，最遲不會晚于2023年。

2022年11月，馬斯克再次發聲，稱美聯儲需要立即降息，并強調美聯儲正在“大幅放大嚴重衰退的可能性”。

2023年4月，馬斯克公開表示“溫和的衰退已經來臨”。

其實，認為全球經濟會衰退的，不止馬斯克一個人。2022年9月，世界銀行在一份名為《全球經濟衰退迫在眉睫嗎？》（Is a Global Recession Imminent？）的報告中說：“2023年，世界可能會走向全球性經濟衰退，新興市場和發展中經濟體可能發生一系列足以造成持久性傷害的金融危機。”

2022年10月，國際貨幣基金組織在《世界經濟展望：應對生活成本危機》報告中說：“超過三分之一的全球經濟體將在2022年或2023年出現萎縮，而美國、歐盟和中國這三個最大的經濟體將繼續處于增長停滯狀態。”

2023年7月，華爾街資深預言家彼得·希夫（Peter Schiff）警告稱，這次衰退將比2008年金融海嘯更加嚴重。他在Twitter上說：“任何認為這次衰退將是溫和的人，都不理解衰退。”

2023年，全球經濟籠罩在烏云之下，山雨欲來風滿樓。

但是，與此同時，從2022年11月至2023年10月，美國標普500指數幾乎一路上漲。標普500指數被廣泛認為是衡量美國大盤市場的最佳指標，它涵蓋了美國500家頂尖上市公司，其成分股總市值占美國股市總市值約80%，在很大程度上反映了美國經濟的走勢。

不僅是標普500指數上漲，從2023年初至2023年10月27日，最能代表日本股市的日經平均股價指數（也稱“日經225指數”）也大漲了19%。這背后可能有日元貶值的原因，但依然是漲瘋了。我們一直說日本失去了30年，但現在他們似乎找到了回來的路。

美國股市大漲，日本股市大漲……說好的全球經濟衰退呢？

2023年7月，華爾街資深投資策略師大衛·羅奇（David Roche）表示，全球經濟可能會避免陷入衰退。他說，這次的表現不同。[9]

這個情況有點復雜。一邊是一些人鐵口直斷“衰退不可避免”，另一邊是一些人堅決認為“這次不同”，全球經濟到底是在衰退，還是在復蘇？

擺在我們面前的仍然不是一個啞鈴，而是一個線團。

科技行業也是如此。

2023年1月，微軟宣布裁員10000人，為即將到來的衰退做準備。同一天，亞馬遜也宣布裁員18000人。稍早前，Meta宣布裁員11000人，Salesforce裁員8000人。美國獵頭公司Challenger，Gray & Christmas于2023年6月公布了美國科技產業的裁員報告，報告顯示在2023年前5個月行業總計裁撤了136831人。[10]這種規模的“史詩級裁員”從2000年互聯網泡沫破滅以來，還從沒有發生過。

整個美國科技行業似乎對未來都非常悲觀。

但與此同時，一家成立僅2年、只有11個員工的公司Midjourney卻因為推出了人工智能作畫獲得了飛速增長。盡管這家公司連獨立的APP都沒有，只是“寄生”在別人的社交平臺上，但它仍然創造了高達1億美元的年營收。而另一家叫OpenAI的人工智能初創企業，因為推出了人工智能聊天機器人ChatGPT，火遍互聯網，引爆全球。

跨國金融服務公司UBS發布的一篇研究報告顯示，實現1億用戶數量，固定電話用了75年，手機用了16年，Instagram用了兩年半（30個月），TikTok用了9個月，而ChatGPT只用了2個月。[11]瘋狂的客戶增長速度，刷新了消費級應用程序用戶增長速度紀錄。

2023年，人工智能破門而入。微軟、谷歌、Meta、亞馬遜等全球頂尖互聯網公司都在人工智能領域布局并投入巨資，希望以此獲得領先地位。比如，微軟就在5年的時間里向OpenAI豪擲130億美元。[12]提供人工智能基礎設施——“算力”的英偉達（NVIDIA），收入和利潤也因此大漲，市值更是在一夜之間超過1萬億美元，成為全球第七家市值過萬億美元的公司。

從這個角度來看，整個美國科技行業似乎又對未來滿懷希望。

這個情況有點復雜。一邊是史詩級的裁員，另一邊是歷史性的投資。

外貿出海也是同樣的情況。一邊是很多創業者對我說，外貿從來沒有像2023年這么難做，客戶數量大幅減少，訂單金額大幅縮小；另一邊是TikTok正式在美國推出電商服務，Temu已經在27個（截至2023年上半年）國家上線，SHEIN上半年利潤創歷史新高。

國內創業也不例外。一邊是互聯網上越來越多的聲音說“算了算了，躺平算了”，另一邊是線下大多數人仍在咬緊牙關，堅持奮斗。

中國的消費市場、全球經濟、科技行業、外貿出海、國內創業……哪個是最難舉起的啞鈴，哪個是最難理清的線團？2023年，確實很難。這種種因素匯集起來，就成了一團復雜到看不透的迷霧，讓人迷茫、讓人焦慮、讓人止步不前。

站在這漫無邊際的大霧中，你是什么感覺？

我請ChatGPT寫一首詩來描述這種感覺，它是這么寫的：

“我知道要前進，但我不知道前進的方向。

大霧就像是夜的帷幕，更像是無法穿透的墻。

每個聲音都像是回響，不知是警示還是召喚。

我一定要找到那束指引的光，只為心中那不滅的希望。”

寫得真好。

2023年的商業世界可能是這么多年以來最難看懂的一年，撲朔迷離，甚至自相矛盾，就像是5.4億年前的寒武紀大爆發。