1.3　研究方法與內(nèi)容

1.3.1　研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法

通過查閱大量國內(nèi)外有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)、消費(fèi)者行為等方面的文獻(xiàn)，梳理出消費(fèi)者決策行為的影響因素，明確現(xiàn)有的研究方法和視角，找出已有研究的不足和有待拓展的方向，為本書的研究奠定理論基礎(chǔ)并最終確定研究方法和理論框架。

（2）貝葉斯理論

運(yùn)用貝葉斯理論和錨定效應(yīng)，假設(shè)消費(fèi)者在購買決策中被在線評(píng)論數(shù)據(jù)錨定，遵循貝葉斯理論展開社會(huì)學(xué)習(xí)。其中，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息采用逐條獲取的方式，且認(rèn)知學(xué)習(xí)發(fā)生在瀏覽完每一條評(píng)論信息之后；當(dāng)瀏覽一定數(shù)量的在線評(píng)論后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知信心達(dá)到?jīng)Q策臨界值，此時(shí)消費(fèi)者停止瀏覽在線評(píng)論并做出決策。

（3）模型設(shè)計(jì)法

先構(gòu)建考慮負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品線動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，分析單個(gè)產(chǎn)品、同質(zhì)產(chǎn)品和異質(zhì)產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)市場(chǎng)份額和最大利潤的最優(yōu)解。后又引入增值服務(wù)定價(jià)，構(gòu)造純策略捆綁和混合策略捆綁下的定價(jià)模型，分析純策略捆綁和混合策略捆綁下的最優(yōu)解和利潤差異。

（4）數(shù)理模型和算例分析

借鑒在線產(chǎn)品定價(jià)、消費(fèi)者行為、錨定效應(yīng)和行為運(yùn)作管理方面的知識(shí)，通過在線零售商定價(jià)影響因素的探究和消費(fèi)者購買決策行為的關(guān)鍵分析，建立單一壟斷商利潤函數(shù)的數(shù)理模型；基于MATLAB R2014a軟件，開發(fā)線上消費(fèi)者錨定下的認(rèn)知和決策變化仿真系統(tǒng)，驗(yàn)證理論模型的合理性，分析主要參數(shù)的變化對(duì)在線零售商定價(jià)、銷量和利潤的影響。

1.3.2　研究內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展使人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，平臺(tái)模式逐漸成為一種主流商業(yè)模式，為在線零售商帶來發(fā)展機(jī)遇。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，在線零售商依托平臺(tái)得以生存發(fā)展，平臺(tái)在眾多在線零售商入駐的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大，兩者相輔相成。在此背景下，流量迅速聚集，從而形成了幾大電商巨頭，如阿里巴巴、京東、拼多多等。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%，其中阿里巴巴、京東和拼多多分別以81 190億元、32 900億元和24 410億元的銷售規(guī)模形成三足鼎立格局。在線零售商依托于平臺(tái)的巨大流量創(chuàng)造價(jià)值，但隨著越來越多的在線零售商入駐，市場(chǎng)競(jìng)爭變得更加激烈。此外，電商蘊(yùn)藏豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)資源，在為消費(fèi)者提供決策參考的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者決策困難；消費(fèi)者選擇被產(chǎn)品數(shù)據(jù)錨定以簡化決策過程，基于數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為變得有跡可循。

針對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，本書試圖提出一種結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和行為心理學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)模型，關(guān)注平臺(tái)模式下錨定因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，探討不同平臺(tái)運(yùn)營模式、營銷模式和異質(zhì)消費(fèi)群體下的產(chǎn)品定價(jià)問題，旨在為在線零售商基于歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)和異質(zhì)顧客行為的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)定價(jià)提供理論基礎(chǔ)和決策依據(jù)。本書的研究結(jié)構(gòu)如圖1-2所示。

首先，考慮消費(fèi)者錨定—調(diào)整心理和損失規(guī)避對(duì)平臺(tái)顧客行為決策的影響，選取具有易獲取性的平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格、累計(jì)銷量作為錨定因素，在單一產(chǎn)品和同質(zhì)顧客背景下，基于錨定—調(diào)整啟發(fā)法和離散選擇模型，研究在線產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)問題。其次，在預(yù)售背景下研究有限銷售期內(nèi)的多階段動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，分析不同平臺(tái)模式對(duì)企業(yè)定價(jià)和營銷策略的影響，其中銷量指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化與產(chǎn)品銷量有關(guān)，后一階段的銷量指標(biāo)等于前一階段銷量指標(biāo)與當(dāng)前階段銷量指標(biāo)之和。最后，基于貝葉斯理論、錨定效應(yīng)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，結(jié)合在線評(píng)論的指標(biāo)特征和內(nèi)容特征量化在線評(píng)論影響力，分析在線評(píng)論中不同正負(fù)信息的排列順序和占比對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)過程和決策時(shí)間間隔的影響機(jī)理，提出一種融合評(píng)論情感和產(chǎn)品參數(shù)的產(chǎn)品定價(jià)模型，數(shù)值仿真闡述不同評(píng)論信息下的最優(yōu)定價(jià)、最大銷量和最大利潤變化趨勢(shì)，旨在為企業(yè)定價(jià)和營銷決策提供切實(shí)可行的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐建議。

本書研究內(nèi)容分為以下六個(gè)章節(jié)：

第1章：緒論。本章主要介紹了本文的研究背景、目的與意義；對(duì)在線產(chǎn)品定價(jià)和顧客選擇行為相關(guān)已有文獻(xiàn)進(jìn)行概括梳理，總結(jié)了該領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)綜述，概括指出本書的研究思路和研究方法，給出本書的技術(shù)路線和創(chuàng)新點(diǎn)。

第2章：相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)。本章包括期望效用理論、錨定效應(yīng)、離散選擇模型、消費(fèi)者社會(huì)學(xué)習(xí)理論和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等的分析。首先，介紹期望效用理論的基本內(nèi)容。其次，簡述錨定效應(yīng)的基本概念，闡述心理學(xué)實(shí)驗(yàn)對(duì)期望效用理論的影響以及錨定效應(yīng)在行為運(yùn)作管理中的應(yīng)用。再次，介紹離散選擇模型的基本原理、概念和含義，以及其在定價(jià)研究領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。最后，介紹消費(fèi)者社會(huì)學(xué)習(xí)理論、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、捆綁策略與增值服務(wù)模式創(chuàng)新等，分析平臺(tái)模式下的消費(fèi)者社會(huì)學(xué)習(xí)規(guī)律和行為選擇特征。

第3章：多因素錨定效應(yīng)下的在線產(chǎn)品定價(jià)研究。在單一產(chǎn)品和同質(zhì)顧客群體下，基于錨定—調(diào)整啟發(fā)法和離散選擇模型，分析平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格、累計(jì)銷量對(duì)消費(fèi)者行為和效用感知的錨定過程，研究在線產(chǎn)品定價(jià)問題。

第4章：考慮支付痛苦鈍化的在線產(chǎn)品預(yù)售定價(jià)策略。在線產(chǎn)品定價(jià)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要研究領(lǐng)域，兩階段混合預(yù)售是線上銷售的一種主流模式。顧客在線上購買過程中，支付方式和預(yù)售模式對(duì)消費(fèi)者行為和產(chǎn)品定價(jià)具有重要的影響。基于兩階段混合預(yù)售模式，本書考慮支付痛苦鈍化對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響，建立相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)模型，得到了在線產(chǎn)品的最優(yōu)預(yù)售價(jià)格、最優(yōu)銷量和最大利潤，分析了支付痛苦鈍化對(duì)消費(fèi)者行為和在線產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)的影響機(jī)制。理論和數(shù)值分析表明，兩階段混合預(yù)售模式更有利于賣方利潤最大化；受支付痛苦鈍化影響，折扣預(yù)售并不一定是產(chǎn)品最優(yōu)選擇策略，支付痛苦鈍化因子是影響產(chǎn)品預(yù)售策略的重要因素。

第5章：考慮負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品線動(dòng)態(tài)定價(jià)研究。基于MNL模型，分析產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性，建立產(chǎn)品線的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。本章將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)融入MNL模型，構(gòu)建消費(fèi)者的效用函數(shù)，分析單個(gè)產(chǎn)品、同質(zhì)產(chǎn)品和異質(zhì)產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)市場(chǎng)份額和最大利潤的最優(yōu)解，并通過數(shù)值仿真，闡明產(chǎn)品線定價(jià)中考慮負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，驗(yàn)證了模型具有較好的穩(wěn)健性。

第6章：考慮負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品線和增值服務(wù)定價(jià)研究。產(chǎn)品和增值服務(wù)表現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品線和增值服務(wù)的優(yōu)化設(shè)計(jì)產(chǎn)生了重大的影響。捆綁銷售作為一種有效的銷售策略已經(jīng)成為企業(yè)提供產(chǎn)品和增值服務(wù)的新途徑。本章研究了在產(chǎn)品和增值服務(wù)均存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，產(chǎn)品線和增值服務(wù)在純捆綁策略和混合捆綁策略下的最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)市場(chǎng)份額和最大利潤問題。基于MNL模型，分析了純策略捆綁和混合策略捆綁下的最優(yōu)解和利潤差異。研究結(jié)果表明，考慮負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響時(shí)，純捆綁策略和混合捆綁策略下市場(chǎng)份額關(guān)于利潤的函數(shù)都是凹函數(shù)，并求出最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)市場(chǎng)份額和最大利潤的最優(yōu)解；基于MATLAB平臺(tái)，建立了一個(gè)仿真系統(tǒng)，定量地表示各因素變化對(duì)定價(jià)結(jié)果的影響，并給出相應(yīng)的管理策略。

第7章：結(jié)論與展望。結(jié)合第3、4、5、6章的研究內(nèi)容，歸納總結(jié)研究成果，提出相關(guān)管理啟示，扎根實(shí)際管理問題，為在線零售商提出針對(duì)性的理論指導(dǎo)和實(shí)踐建議；對(duì)研究不足之處和未來研究方向進(jìn)行歸納和展望。

1.3.3　技術(shù)路線圖

本書技術(shù)路線如圖1-3所示。