任務(wù)三 拆解數(shù)據(jù)化運(yùn)營的業(yè)務(wù)流程

從業(yè)務(wù)流程來看，數(shù)據(jù)化運(yùn)營主要涉及六大環(huán)節(jié)，分別是明確目標(biāo)、獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、驗(yàn)證與優(yōu)化結(jié)果、形成策略，以及撰寫數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告。

相關(guān)知識

一、明確目標(biāo)

企業(yè)在開展數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理之前，應(yīng)當(dāng)先明確目標(biāo)。目標(biāo)可以是短期的、一次性的，也可以是長期的、周期性的。數(shù)據(jù)化運(yùn)營要么以發(fā)現(xiàn)和解決問題為目標(biāo)，要么以尋找規(guī)律和發(fā)現(xiàn)潛在方向?yàn)槟繕?biāo)。

●以發(fā)現(xiàn)和解決問題為目標(biāo)：這類目標(biāo)非常普遍，如發(fā)現(xiàn)訪問量下降，就會以解決此問題為目標(biāo)來分析，以查明訪問量下降的原因，然后處理問題。

●以尋找規(guī)律和發(fā)現(xiàn)潛在方向?yàn)槟繕?biāo)：這類目標(biāo)也較為常見，企業(yè)要想立足市場，提升自身的競爭力，就應(yīng)當(dāng)先于競爭對手找到市場規(guī)律或發(fā)現(xiàn)市場發(fā)展的潛在方向。在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營可以發(fā)現(xiàn)許多潛在信息，如客戶需求、市場變化規(guī)律等，從而獲得更多的商機(jī)。

二、獲取數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)化運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)，因此企業(yè)需要考慮如何獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。這一階段主要包括數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)預(yù)處理兩個環(huán)節(jié)。

（一）數(shù)據(jù)采集

采集數(shù)據(jù)時，數(shù)據(jù)的來源不同，所選用的方法也不同。

1.企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)

企業(yè)在日常經(jīng)營中會不斷積累各種數(shù)據(jù)，如采購數(shù)據(jù)、出入庫數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確反映企業(yè)的經(jīng)營情況，并對解決經(jīng)營問題提供巨大幫助。因此，企業(yè)需要高度重視各種數(shù)據(jù)的收集與保存，將其錄入計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，建立并完善數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，保證在需要時方便調(diào)用相關(guān)數(shù)據(jù)。對于這類數(shù)據(jù)的采集，只需調(diào)取存儲到數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)即可。

2.市場調(diào)研數(shù)據(jù)

市場調(diào)研數(shù)據(jù)是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)來源，這類數(shù)據(jù)可以反映客戶當(dāng)下的實(shí)際需求，對企業(yè)銷售商品、維護(hù)客戶關(guān)系等能夠提供幫助。對于這類數(shù)據(jù)的采集，常用的方法就是問卷調(diào)查。問卷調(diào)查包括編制問卷、選定樣本、發(fā)放問卷、統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果等環(huán)節(jié)，通過向受訪者提出一系列針對性問題，了解受訪者的意見、觀點(diǎn)、偏好、需求等信息。問卷可以是紙質(zhì)的，也可以是電子版的，具體形式可以根據(jù)調(diào)查目的、受眾群體和調(diào)查方式等進(jìn)行選擇。問卷中的問題可以分為開放式和封閉式兩種，開放式問題允許受訪者自由表達(dá)意見，而封閉式問題則要求受訪者從幾個選項(xiàng)中選擇最符合其觀點(diǎn)的一個。

3.公開數(shù)據(jù)

這里所說的公開數(shù)據(jù)，指的是向大眾免費(fèi)開放的數(shù)據(jù)。一些機(jī)構(gòu)、雜志、報(bào)紙等組織或媒體，通常會提供一些可免費(fèi)獲取的公開數(shù)據(jù)，這些公開數(shù)據(jù)可能涵蓋某個市場的情況、某個行業(yè)的情況，甚至還包括更為詳細(xì)的內(nèi)容。對于企業(yè)而言，這類數(shù)據(jù)不會產(chǎn)生任何獲取成本，并且具有足夠的專業(yè)性和準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)采集人員一般會選擇訪問相應(yīng)的官方網(wǎng)站，通過復(fù)制粘貼或下載等方式進(jìn)行采集。

4.非公開數(shù)據(jù)

這里所說的非公開數(shù)據(jù)即需要付費(fèi)獲取的數(shù)據(jù)，當(dāng)企業(yè)需要獲取自身無法得到的數(shù)據(jù)時，可以向合作伙伴尋求幫助。例如，可以從供應(yīng)鏈上下游合作伙伴處獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，或通過專門出售數(shù)據(jù)的第三方平臺購買數(shù)據(jù)，等等。非公開數(shù)據(jù)在全面性、專業(yè)性和準(zhǔn)確性方面都非常可靠。對于這類數(shù)據(jù)，只需要支付一定費(fèi)用，便可通過網(wǎng)絡(luò)傳送、下載等方式獲取。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)預(yù)處理就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行粗加工，旨在為數(shù)據(jù)分析工作提供更好的基礎(chǔ)。通過數(shù)據(jù)預(yù)處理操作，企業(yè)不僅可以將繁雜的數(shù)據(jù)簡單化，提升數(shù)據(jù)分析與決策的效率，還可以使數(shù)據(jù)系統(tǒng)、直觀地反映實(shí)際情況，更可以將數(shù)據(jù)整合為信息資源，實(shí)現(xiàn)深度挖掘。具體來說，數(shù)據(jù)預(yù)處理主要包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)分組、數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)排序、數(shù)據(jù)檢索、數(shù)據(jù)提取等內(nèi)容。

●數(shù)據(jù)清洗：數(shù)據(jù)清洗是指發(fā)現(xiàn)并糾正數(shù)據(jù)中的錯誤，如處理缺失值、修正錯誤值、刪除重復(fù)值等。

●數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化是指將數(shù)據(jù)從一種表現(xiàn)形式變?yōu)榱硪环N表現(xiàn)形式，如轉(zhuǎn)化表格的行列結(jié)構(gòu)、將一列數(shù)據(jù)拆分為多列、設(shè)置單元格格式等。

●數(shù)據(jù)分組：數(shù)據(jù)分組是指將原始數(shù)據(jù)按照某種標(biāo)準(zhǔn)分組，以方便管理和分析。例如，銷售額數(shù)據(jù)與銷量數(shù)據(jù)合并在一起時，就可以將其拆分為銷售額數(shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)。

●數(shù)據(jù)計(jì)算：數(shù)據(jù)計(jì)算是指按照需求將各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合計(jì)算，如求和、求平均值等。

●數(shù)據(jù)排序：數(shù)據(jù)排序是指按一定順序排列數(shù)據(jù)，如按銷售額從高到低的順序排列數(shù)據(jù)。

●數(shù)據(jù)檢索：數(shù)據(jù)檢索是指根據(jù)分析需求把數(shù)據(jù)庫中存儲的相關(guān)數(shù)據(jù)檢索出來，如在商品庫中搜索某一特定類目的商品。

●數(shù)據(jù)提取：數(shù)據(jù)提取是指根據(jù)一定的目的，從原始數(shù)據(jù)中摘錄所需要的部分，以便做進(jìn)一步換算和分析，如提取客戶所在地域中的省份信息，以便統(tǒng)計(jì)客戶的分布情況。

三、分析數(shù)據(jù)

分析數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)化運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)之一，當(dāng)采集并預(yù)處理數(shù)據(jù)后，數(shù)據(jù)運(yùn)營人員就可以按照最初確定的目標(biāo)分析數(shù)據(jù)。

比如，數(shù)據(jù)運(yùn)營人員可以通過客戶畫像洞察分析客戶特征，將客戶數(shù)據(jù)聚合并轉(zhuǎn)換成形象化的虛擬客戶模型。這樣可以展現(xiàn)具有特定特征的客戶群體，并根據(jù)客戶畫像對客戶群體進(jìn)行分類，從而為精細(xì)化客戶運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐。

又如，數(shù)據(jù)運(yùn)營人員可以利用漏斗分析模型分析客戶行為。如果客戶在完成某一項(xiàng)特定任務(wù)時要經(jīng)過多個步驟，那么一般在每個步驟都會發(fā)生客戶流失。為了保證留住更多客戶，可以通過漏斗分析模型發(fā)現(xiàn)問題所在，優(yōu)化關(guān)鍵步驟的客戶體驗(yàn)。

分析數(shù)據(jù)時，數(shù)據(jù)運(yùn)營人員可以借助一些專業(yè)的軟件和工具，其中使用較多的是Excel和Power BI兩種。

（一）Excel

Excel是一款應(yīng)用廣泛的電子表格處理軟件，使用Excel可以實(shí)現(xiàn)輸入數(shù)據(jù)、編輯數(shù)據(jù)、輸入公式、插入函數(shù)、創(chuàng)建圖表、管理數(shù)據(jù)等多種操作，是數(shù)據(jù)運(yùn)營人員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的實(shí)用軟件之一。

Excel有多個版本，此處以Excel 2016為例進(jìn)行介紹。圖1-20所示為Excel 2016的操作頁面，該頁面主要由標(biāo)題欄、功能區(qū)、編輯欄、工作表區(qū)和狀態(tài)欄等部分組成。

●標(biāo)題欄：標(biāo)題欄位于操作頁面最上方，除了顯示當(dāng)前Excel文件的標(biāo)題外，還提供了一些常用的功能按鈕，如調(diào)整操作頁面的大小或關(guān)閉操作頁面等。

●功能區(qū)：功能區(qū)是所有工具按鈕、參數(shù)選項(xiàng)的集合，通過功能區(qū)便能對工作表區(qū)中的對象進(jìn)行各種操作。

●編輯欄：編輯欄位于功能區(qū)下方，由名稱欄、編輯按鈕和編輯區(qū)組成，顯示所選的單元格名稱，并能插入函數(shù)、輸入數(shù)據(jù)和公式等。

●工作表區(qū)：工作表區(qū)是Excel主要的數(shù)據(jù)編輯區(qū)域，在該區(qū)域可以直接輸入和編輯數(shù)據(jù)，調(diào)整行高和列寬，選擇單元格區(qū)域，在插入圖表后對圖表進(jìn)行編輯，等等。

●狀態(tài)欄：狀態(tài)欄位于操作頁面最下方，主要用于顯示當(dāng)前數(shù)據(jù)的編輯情況，也可切換顯示模式和調(diào)整顯示比例等。

（二）Power BI

Power BI是微軟公司開發(fā)的一套商業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，本書所說的Power BI主要指的是Power BI Desktop，它是Power BI的一個桌面應(yīng)用程序，內(nèi)置了數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)可視化等多種功能，并能創(chuàng)建可視化交互式報(bào)表。

Power BI的操作頁面主要由標(biāo)題欄、功能區(qū)、編輯區(qū)、狀態(tài)欄等部分組成，如圖1-21所示。

●標(biāo)題欄：標(biāo)題欄位于操作頁面最上方，其功能與Excel的標(biāo)題欄相似。

●功能區(qū)：Power BI的功能區(qū)也與Excel的功能區(qū)相似，同樣是所有工具按鈕和參數(shù)選項(xiàng)的集合。

●編輯區(qū)：編輯區(qū)是Power BI的核心區(qū)域，集合了報(bào)表視圖、數(shù)據(jù)視圖、模型視圖等多種視圖模式。每種視圖模式還配備有對應(yīng)的任務(wù)窗格，可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建圖表、編輯表格和建立表格關(guān)系等操作。

●狀態(tài)欄：狀態(tài)欄位于操作頁面最下方，左側(cè)區(qū)域用于顯示文件的頁數(shù)，右側(cè)區(qū)域用于調(diào)整頁面的顯示比例。

四、驗(yàn)證與優(yōu)化結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果有時還需要進(jìn)行市場驗(yàn)證，才能確保正確性，如果驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)不合理，則需要進(jìn)行優(yōu)化，直至得到滿意的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。例如，在分析商品熱門關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后為商品設(shè)計(jì)了一個標(biāo)題，為了驗(yàn)證該標(biāo)題對提升流量的效果，可以將該商品投放到推廣渠道，定期檢測流量數(shù)據(jù)。如果流量數(shù)據(jù)不太理想，則需要優(yōu)化標(biāo)題，然后再次驗(yàn)證，直到得到滿意的結(jié)果。

五、形成策略

策略的制定取決于數(shù)據(jù)化運(yùn)營的目標(biāo)、數(shù)據(jù)分析并驗(yàn)證優(yōu)化后的結(jié)果。需要注意的是，市場不斷變化可能導(dǎo)致每次數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析形成的策略均不同，這就要求企業(yè)根據(jù)具體問題和具體的業(yè)務(wù)場景制定有效的策略。例如，經(jīng)過數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析，發(fā)現(xiàn)某商品的市場競爭力較弱，如果商品所在市場有發(fā)展前景，就可以制定進(jìn)入市場搶占份額的策略；如果商品所在市場已經(jīng)沒有發(fā)展前景且市場份額瓜分殆盡，則應(yīng)當(dāng)制定不進(jìn)入該市場的策略。

六、撰寫數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告

數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告是對數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析過程的歸納總結(jié)，包括數(shù)據(jù)分析的原因、目的、過程、方法、結(jié)論等內(nèi)容。數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告可以讓報(bào)告使用者在不需要數(shù)據(jù)運(yùn)營人員解讀的情況下，完全了解本次數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析活動的所有內(nèi)容，并能理解數(shù)據(jù)分析背景和結(jié)論。

總體來看，數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告的作用體現(xiàn)在展示分析結(jié)果、驗(yàn)證分析質(zhì)量和提供決策參考3個方面。

●展示分析結(jié)果：數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告可以將數(shù)據(jù)分析結(jié)果清晰、直觀且有條理地展示給決策人員或其他相關(guān)人員，使他們能夠輕松且快速地理解數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

●驗(yàn)證分析質(zhì)量：數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告實(shí)際上也是對整個數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析過程的總結(jié)，通過報(bào)告中對數(shù)據(jù)分析方法的描述、對數(shù)據(jù)分析結(jié)果的處理等，可以重新檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。換句話說，數(shù)據(jù)運(yùn)營人員可以在制作報(bào)告的過程中檢查數(shù)據(jù)內(nèi)容是否有誤，以便及時修正或調(diào)整。

●提供決策參考：數(shù)據(jù)化運(yùn)營報(bào)告可以為決策人員提供決策參考。由于決策人員往往沒有過多的時間或不具備相關(guān)的專業(yè)知識，他們一般只關(guān)注數(shù)據(jù)分析結(jié)果，并利用這些結(jié)果來制定決策方案。因此，將繁雜的數(shù)據(jù)分析過程以報(bào)告的形式呈現(xiàn)給決策人員，更加實(shí)用和有效。

任務(wù)實(shí)戰(zhàn)

【實(shí)戰(zhàn)一】采集店鋪近一個月的銷售數(shù)據(jù)

本次實(shí)戰(zhàn)將練習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)上采集公開數(shù)據(jù)的方法，首先在店偵探平臺中選擇某網(wǎng)上店鋪，然后查看該店鋪近一個月的銷售數(shù)據(jù)，并將相關(guān)數(shù)據(jù)下載到計(jì)算機(jī)中。具體操作如下。

步驟01 通過瀏覽器（此處使用的是搜狗瀏覽器）訪問店偵探官方網(wǎng)站，單擊“演示體驗(yàn)”按鈕，在顯示的頁面中單擊第1個網(wǎng)上店鋪對應(yīng)的超鏈接。

步驟02 進(jìn)入該店鋪的數(shù)據(jù)頁面，展開左側(cè)列表框中的“銷售分析”欄，選擇其下的“銷售數(shù)據(jù)”選項(xiàng)，如圖1-22所示。

步驟03 此時頁面中將默認(rèn)顯示該店鋪近7天的銷售數(shù)據(jù)情況，單擊頁面右上方的“30天”選項(xiàng)調(diào)整數(shù)據(jù)顯示的時間段，如圖1-23所示。

步驟04 查看該店鋪近一個月每日的銷售數(shù)據(jù)，完成后單擊頁面右上方的“導(dǎo)出”按鈕，打開搜狗瀏覽器自帶的下載對話框，在“文件名”文本框中輸入“銷售數(shù)據(jù).csv”，在“下載到”下拉列表框中選擇文件保存位置，這里設(shè)置為“桌面”，單擊“下載”按鈕完成數(shù)據(jù)的采集操作，如圖1-24所示（配套資源：\效果\項(xiàng)目一\銷售數(shù)據(jù).csv）。

【實(shí)戰(zhàn)二】整理采集到的銷售數(shù)據(jù)

本次實(shí)戰(zhàn)將對采集的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理操作，主要包括數(shù)據(jù)格式的調(diào)整、數(shù)據(jù)的排序等，最后將數(shù)據(jù)文件保存為Excel文件格式。具體操作如下。

步驟01 打開“銷售數(shù)據(jù).csv”文件（配套資源：\素材\項(xiàng)目一\銷售數(shù)據(jù).csv），選擇A1:F31單元格區(qū)域，在【開始】/【字體】組的“字體”下拉列表框中選擇一種字體樣式，這里選擇“方正宋三簡體”選項(xiàng)，保持默認(rèn)字號不變，然后單擊【對齊方式】組中的“居中”按鈕。

步驟02 選擇C1單元格，在編輯欄中添加“/件”，按相同方法為D1和E1單元格分別添加“/元”和“/種”，接著選擇A1:F1單元格區(qū)域，按【Ctrl+B】組合鍵加粗文字。

步驟03 依次拖曳A列至F列列標(biāo)右側(cè)的分隔線，根據(jù)文本內(nèi)容適當(dāng)調(diào)整各列的寬度。拖曳第1行行號下方的分隔線，適當(dāng)增加該行的高度，效果如圖1-25所示。

步驟04 選擇D2:D31單元格區(qū)域，在【開始】/【數(shù)字】組的“數(shù)據(jù)格式”下拉列表框中選擇“數(shù)值”選項(xiàng)，效果如圖1-26所示。

步驟05 選擇F2:F31單元格區(qū)域，繼續(xù)在“數(shù)據(jù)格式”下拉列表框中選擇“百分比”選項(xiàng)，單擊兩次“增加小數(shù)位數(shù)”按鈕，效果如圖1-27所示。

步驟06 由于設(shè)置百分比格式改變了原數(shù)據(jù)的大小，因此還需要借助公式調(diào)整數(shù)據(jù)。這里選擇G2:G31單元格區(qū)域，在編輯欄中輸入“=F2/100”，按【Ctrl+Enter】組合鍵完成計(jì)算，結(jié)果如圖1-28所示。

步驟07 保持單元格區(qū)域的選中狀態(tài)，按【Ctrl+C】組合鍵復(fù)制數(shù)據(jù)，然后選擇F2:F31單元格區(qū)域，在其上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中單擊“值”按鈕，表示僅粘貼單元格中的結(jié)果，不粘貼公式。重新選擇G2:G31單元格區(qū)域，按【Delete】鍵將其中的數(shù)據(jù)刪除，如圖1-29所示。

步驟08 選擇“日期”列任意包含數(shù)據(jù)的單元格，在【數(shù)據(jù)】/【排序和篩選】組中單擊“升序”按鈕，然后在A列列標(biāo)上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“刪除”命令刪除序號列，效果如圖1-30所示。

步驟09 單擊“文件”選項(xiàng)卡，選擇“另存為”選項(xiàng)，然后選擇“瀏覽”選項(xiàng)，打開“另存為”對話框。在左側(cè)的列表框中選擇保存位置，這里選擇“桌面”選項(xiàng)，在下方的“保存類型”下拉列表框中選擇“Excel工作簿（*.xlsx）”，單擊“保存”按鈕，如圖1-31所示（配套資源：\效果\項(xiàng)目一\銷售數(shù)據(jù).xlsx）。