1.1 認(rèn)識(shí)手機(jī)短視頻

手機(jī)短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新風(fēng)口，越來(lái)越多的商家和企業(yè)都通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷，并取得了可觀的效果。要想做好手機(jī)短視頻，首先要對(duì)短視頻有正確的認(rèn)識(shí)，下面先從手機(jī)短視頻的概念、特點(diǎn)和發(fā)展歷程開(kāi)始介紹。

1.1.1 手機(jī)短視頻的概念

微課1.1

短視頻是一種繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它融合了語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶表達(dá)和溝通的需求，滿足用戶相互之間展示與分享信息的訴求。短視頻的時(shí)長(zhǎng)以“秒”計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端（各種新媒體平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，是可以在社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享的一種新型媒體傳播形式。

手機(jī)短視頻又稱手機(jī)微視頻，是一種運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)手機(jī)終端進(jìn)行內(nèi)容信息傳播的方式。當(dāng)前短視頻行業(yè)正在快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模和社會(huì)影響力持續(xù)提高，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分。短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出以抖音、快手為主的“兩超多強(qiáng)”，新興平臺(tái)百花齊放的局面。圖1-1所示為手機(jī)短視頻截圖，圖（a）是抖音平臺(tái)用戶發(fā)布的短視頻截圖，圖（b）是快手平臺(tái)用戶發(fā)布的短視頻截圖，圖（c）是微信視頻號(hào)平臺(tái)用戶發(fā)布的短視頻截圖。

課堂討論

說(shuō)說(shuō)你看過(guò)的經(jīng)典短視頻有哪些？這些短視頻最吸引你的是什么？

1.1.2 手機(jī)短視頻的特點(diǎn)

微課1.2

隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)速度的提升，“短、平、快”的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。手機(jī)短視頻與傳統(tǒng)視頻相比，主要具有以下特點(diǎn)。

1.時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容豐富

視頻時(shí)長(zhǎng)短，一般在15秒到5分鐘之間，大多數(shù)控制在1分鐘以內(nèi)，符合當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式，便于用戶利用碎片化時(shí)間快速進(jìn)入，快速離開(kāi)，大大降低了用戶獲取信息的時(shí)間成本。而且相較于文字、圖片而言，短視頻可以給用戶帶來(lái)更好的視聽(tīng)體驗(yàn)。由于時(shí)長(zhǎng)短，所以要求短視頻每一秒的內(nèi)容都要很豐富，即“濃縮的就是精華”。

2.傳播快，社交屬性強(qiáng)

短視頻是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的新方式，是社交的延伸。用戶將拍攝、制作完成的短視頻上傳至短視頻App之后，其他用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)分享和私信交流。短視頻App還與微信、微博等其他社交App合作，使用戶可以將短視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈和微博等社交App中，進(jìn)行廣泛的傳播，為用戶制作、分享短視頻提供了有利的條件。

3.形式多樣，個(gè)性化十足

短視頻的用戶群體跨度大，內(nèi)容的表現(xiàn)形式也多種多樣，有的運(yùn)用創(chuàng)意剪輯手法和炫酷特效，有的采用情景劇形式，或搞笑，或感動(dòng)，以此來(lái)充分展現(xiàn)自己的想法和創(chuàng)意，傳遞情感等，以符合不同用戶群體的個(gè)性化和多元化的審美需求。而瀏覽者也可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇觀看不同內(nèi)容及形式的短視頻，從而滿足自己的精神需求。

4.觀點(diǎn)鮮明，信息接受程度高

在快節(jié)奏的生活方式下，大多數(shù)人在獲取日常信息時(shí)習(xí)慣追求“短、平、快”的消費(fèi)方式。短視頻傳播的信息開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、觀點(diǎn)鮮明、內(nèi)容集中、言簡(jiǎn)意賅，容易吸引用戶，并被用戶理解與接受，信息傳達(dá)度和接受度更高。

5.制作簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本低

在短視頻出現(xiàn)之前，普通大眾對(duì)于視頻的認(rèn)知就是電影、電視劇，需要專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)制作，并且流程復(fù)雜，成本高。而在短視頻出現(xiàn)之后，只要自己拿起手機(jī)就可以拍攝短視頻，然后經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的剪輯、加工，便可以發(fā)布短視頻進(jìn)行分享。短視頻的制作流程簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本低，這種“即拍即傳”的傳播方式，降低了創(chuàng)作門(mén)檻，使普通人也能夠參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步提高了公眾的參與度。

6.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷效果好

短視頻制作者可以根據(jù)用戶不同的年齡、身份等信息進(jìn)行內(nèi)容垂直細(xì)分創(chuàng)作，因此與其他營(yíng)銷方式相比，短視頻營(yíng)銷可以更加準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前，大多數(shù)短視頻平臺(tái)已經(jīng)植入廣告，用戶在看短視頻的同時(shí)會(huì)刷到廣告，而且在一些短視頻中會(huì)插入購(gòu)物鏈接，給用戶提供更加立體直觀的感受，方便用戶在觀看視頻的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，進(jìn)行粉絲變現(xiàn)，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

課堂討論

短視頻的特點(diǎn)中哪一點(diǎn)讓你印象最深刻？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

1.1.3 手機(jī)短視頻的發(fā)展歷程

微課1.3

手機(jī)短視頻規(guī)模龐大，了解手機(jī)短視頻的發(fā)展歷程，總結(jié)其發(fā)展規(guī)律，才能更好地快速進(jìn)入短視頻市場(chǎng)。

手機(jī)短視頻的發(fā)展歷程可以分為萌芽期、探索期、發(fā)展期、爆發(fā)期和突破期5個(gè)階段，下面分別進(jìn)行介紹。

1.萌芽期

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大眾網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)越來(lái)越移動(dòng)化和碎片化，制作的低門(mén)檻和低成本促進(jìn)了短視頻的發(fā)展。

2011年年初，北京快手科技有限公司推出一款叫“GIF快手”的產(chǎn)品，即短視頻的前身，是一款用來(lái)制作和分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，類似于“無(wú)聲版”短視頻。2012年年底，“GIF快手”轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，更名為“快手”，用戶可以在社區(qū)平臺(tái)上記錄和分享日常生活，但一開(kāi)始并沒(méi)有得到用戶特別的關(guān)注。

2.探索期

在探索期，短視頻發(fā)展的重要特征就是4G的商業(yè)應(yīng)用。智能手機(jī)的普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，為短視頻的應(yīng)用與發(fā)展提供了技術(shù)支持，人們可以隨時(shí)隨地拍攝與制作短視頻。

2014年，美拍、秒拍以及小咖秀等短視頻平臺(tái)迅速崛起，進(jìn)入公眾的視野。2015年，快手也迎來(lái)了用戶數(shù)量的大規(guī)模增長(zhǎng)。這些短視頻平臺(tái)通常與一些著名的社交平臺(tái)相結(jié)合，對(duì)短視頻進(jìn)行美化包裝，并通過(guò)社交平臺(tái)分享給好友，受到了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的喜愛(ài)。例如，秒拍就被內(nèi)嵌至新浪微博，上傳至新浪微博的所有短視頻都可通過(guò)秒拍平臺(tái)進(jìn)行播放。由于新浪微博具備巨大的用戶流量，秒拍也附帶吸引了大量用戶的關(guān)注和使用，同時(shí)也輸出了大量的創(chuàng)作型短視頻內(nèi)容。

3.發(fā)展期

2016年短視頻行業(yè)迎來(lái)了“爆炸式”的增長(zhǎng)。隨著資本的涌入，一大批優(yōu)秀的短視頻App都在這一時(shí)期上線，如抖音、西瓜視頻、火山小視頻等。2016年9月，抖音上線，其最初是一個(gè)面向年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，到2017年，抖音進(jìn)入迅速發(fā)展期；而快手在2017年11月的日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億。

這一階段短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出“百花齊放”之勢(shì)，短視頻市場(chǎng)開(kāi)始向精細(xì)化和垂直化發(fā)展。

海量網(wǎng)絡(luò)用戶涌入短視頻平臺(tái)，各短視頻App的用戶量呈幾何級(jí)攀升。用戶在傳播和分享短視頻的同時(shí)，也創(chuàng)作出大量的、各種類型的短視頻，來(lái)充分展示自己和分享生活，這種良性循環(huán)也使得短視頻行業(yè)更加繁榮。

4.爆發(fā)期

2018年開(kāi)始短視頻進(jìn)入爆發(fā)期，也可以稱為成熟期，短視頻總播放量呈爆炸式增長(zhǎng)。快手、抖音、美拍相繼推出商業(yè)平臺(tái)，短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈條逐步形成，用戶數(shù)量大增的同時(shí)，商業(yè)化也成為短視頻平臺(tái)追逐的目標(biāo)。

這一階段的短視頻內(nèi)容細(xì)分化趨勢(shì)明顯，各類短視頻內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)生了很多內(nèi)容垂直細(xì)分領(lǐng)域。許多短視頻平臺(tái)也都針對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行了垂直領(lǐng)域的劃分，如搞笑、音樂(lè)、舞蹈、萌寵、美食、時(shí)尚和游戲等，旨在根據(jù)不同內(nèi)容的特點(diǎn)，吸引不同的用戶。短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸明朗，成熟時(shí)期的短視頻行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”（抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，其他短視頻平臺(tái)占據(jù)少量市場(chǎng)份額）的態(tài)勢(shì)。另外，短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式趨于成熟，在各種政策和法規(guī)的規(guī)范下，短視頻開(kāi)始步入規(guī)范化發(fā)展階段。

5.突破期

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，以及AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）、無(wú)人機(jī)拍攝等短視頻拍攝技術(shù)的日益成熟和廣泛應(yīng)用，短視頻行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，用戶得到了更好的視覺(jué)體驗(yàn)。在這一階段，短視頻呈現(xiàn)出以下發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（1）“短視頻+”模式逐漸形成

隨著短視頻市場(chǎng)的逐漸成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，各大平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程不斷延伸，而“短視頻+”的新模式帶來(lái)了更多的變現(xiàn)路徑和發(fā)展機(jī)遇，受到了越來(lái)越多的矚目。多種業(yè)態(tài)的結(jié)合已成為短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，“短視頻+直播”和“短視頻+電商”成為短視頻發(fā)展的全新賽道。此外，隨著5G時(shí)代的開(kāi)啟，通信技術(shù)日漸成熟，“短視頻+社交”模式的內(nèi)容傳播方式將為視頻類社交方式帶來(lái)新的變革。

（2）短視頻與長(zhǎng)視頻融合發(fā)展

短視頻與長(zhǎng)視頻正呈現(xiàn)出一種相互汲取、相互競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，即“短視頻變長(zhǎng)”“長(zhǎng)視頻變短”的新模式。可以看出，一方面，短視頻平臺(tái)在不停地豐富內(nèi)容類別、題材和形式，積極推動(dòng)短劇、短綜藝等內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，在向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域?qū)W習(xí)的同時(shí)，也面臨新的挑戰(zhàn)。另一方面，長(zhǎng)視頻也正在試圖“以長(zhǎng)帶短”，愛(ài)奇藝相繼推出納逗、錦視、姜餅視頻；優(yōu)酷設(shè)立“小劇場(chǎng)”；騰訊設(shè)立“短劇”頻道，打造了各種各樣的中短視頻。長(zhǎng)視頻和短視頻各有特色，也相互影響和轉(zhuǎn)換。

對(duì)于大多數(shù)視頻應(yīng)用用戶來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻和短視頻都是日常娛樂(lè)的重要選擇。在內(nèi)容深度和沉浸感上，長(zhǎng)視頻有短視頻無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)雙贏的重要一步，對(duì)于長(zhǎng)、短視頻的創(chuàng)作者和應(yīng)用者均有重要意義。