前言

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)代世界的主要特征之一，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的背景下，商品、技術(shù)、服務(wù)等生產(chǎn)要素跨國(guó)、跨地區(qū)流動(dòng)，“中國(guó)制造”已經(jīng)深深地嵌入全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中。與此同時(shí)，近年來(lái)，越來(lái)越多的我國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。從早期的國(guó)際貿(mào)易到“綠地投資”、直接對(duì)外投資，我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化步伐日漸加快，涌現(xiàn)出華為、小米、大疆、海爾等優(yōu)秀企業(yè)，其商品研發(fā)、銷售和服務(wù)遍布全球。

當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局的緊要關(guān)口。受非經(jīng)濟(jì)因素的影響，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨巨大沖擊。“大變局”中創(chuàng)新要素的比拼前所未有，第四次工業(yè)革命方興未艾，人工智能、機(jī)器人技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)以及量子科技等蓬勃發(fā)展，將深度改變?nèi)祟惿a(chǎn)和生活方式，對(duì)變局的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。加之國(guó)際范圍內(nèi)的文化、安全、政治等格局都在發(fā)生深刻的變化，世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期。面對(duì)這樣一種格局和態(tài)勢(shì)，我國(guó)提出要推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。我國(guó)已經(jīng)全面建成小康社會(huì)，正昂首闊步踏上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程，在國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩和我國(guó)社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化的背景下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有著巨大的發(fā)展空間。跨國(guó)企業(yè)需要大量具備國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷技能的人才，以使企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才需要建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)體系，了解當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)，熟悉海外消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求和習(xí)慣，具備寬廣的國(guó)際視野，順應(yīng)全球貿(mào)易發(fā)展的潮流，形成滿足國(guó)際市場(chǎng)的創(chuàng)新能力。本書(shū)就是為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足跨國(guó)企業(yè)對(duì)人才的渴求，培養(yǎng)時(shí)代需求的人才而編寫(xiě)的教材。

縱觀國(guó)內(nèi)教材可謂林林總總，很多教材都有較大的影響力，如國(guó)外的權(quán)威教材、國(guó)家規(guī)劃教材，不少教材內(nèi)容更新較快，版面設(shè)計(jì)新穎。但對(duì)照應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)的實(shí)際與要求，多數(shù)教材理論有余而實(shí)踐不足，內(nèi)容豐富而可讀性不夠，國(guó)外案例有余而本土化實(shí)例不足，知識(shí)灌輸有余而課程思政有限。有些教材內(nèi)容學(xué)術(shù)味過(guò)重，或直接照搬國(guó)外教材，不符合中國(guó)學(xué)生的思維邏輯習(xí)慣，可讀性一般，有些讓學(xué)生難以理解、食而不化。本次修訂，在2015年北京大學(xué)出版社一版的基礎(chǔ)上，力求克服以上不足，保持原有的風(fēng)格，并強(qiáng)化以下特色：一是充分體現(xiàn)課程思政的新要求。將育人放在首位，將課程育人的根本任務(wù)落實(shí)到教材內(nèi)容。挖掘知識(shí)體系中所蘊(yùn)含的思想價(jià)值和精神內(nèi)涵。以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為核心，有機(jī)地融入家國(guó)情懷、文化自信、職業(yè)素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任、營(yíng)銷倫理道德等內(nèi)容。每一章的開(kāi)頭部分設(shè)置了與本章學(xué)習(xí)內(nèi)容密切相關(guān)的古代或者近現(xiàn)代詩(shī)詞典故，揭示我國(guó)對(duì)現(xiàn)當(dāng)代營(yíng)銷思想的貢獻(xiàn)，增強(qiáng)學(xué)生的民族自信。二是充分體現(xiàn)學(xué)科發(fā)展與應(yīng)用實(shí)踐的新趨勢(shì)。正視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的全新形態(tài)，吸收學(xué)科發(fā)展的前沿成就，尤其是新的國(guó)際商務(wù)模式、零售模式、社交媒體、移動(dòng)營(yíng)銷和其他新型溝通技術(shù)等方面的新知識(shí)、新方法，更新了原有教材的案例，尤其注重選用國(guó)內(nèi)企業(yè)新近的成功案例，挖掘它們的營(yíng)銷創(chuàng)新成果。三是充分體現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)能力培養(yǎng)的新需求。注重“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的專業(yè)素質(zhì)和能力培養(yǎng)，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的融合。四是充分體現(xiàn)現(xiàn)代教學(xué)的新特點(diǎn)。我們對(duì)教材的整體內(nèi)容、案例、課后訓(xùn)練等進(jìn)行了研討，包括文字表述，力求通俗易懂、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、邏輯清晰、發(fā)人深省，并充滿趣味、可讀性，并設(shè)置了“引導(dǎo)案例”“營(yíng)銷聚焦”“知識(shí)應(yīng)用”“案例討論”等相關(guān)專欄，每章的知識(shí)應(yīng)用有多道練習(xí)題，補(bǔ)充了兩套考試樣卷供教師參考（教輔資料）。五是兼顧雙語(yǔ)教學(xué)需要。每一章章后附有中英文名詞術(shù)語(yǔ)，方便教師面向大中專院校學(xué)生開(kāi)展教學(xué)。

本書(shū)從計(jì)劃出版到最后成稿近一年時(shí)間，經(jīng)過(guò)多輪商討，幾經(jīng)修改完善，集中了全體編寫(xiě)人員的智慧和心血。本書(shū)由張言彩、許曉晴、鮑恩波編寫(xiě)，全書(shū)由張言彩統(tǒng)稿。編寫(xiě)的人員及分工為：張言彩（第1、5、6章）、許曉晴（第2、3、4、12章及1～6章練習(xí)題）、鮑恩波（第7、8、9、10、11章及7～12章練習(xí)題，以及PPT制作）。

本書(shū)的編寫(xiě)還借鑒了許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，除注明出處的部分外，限于篇幅未能一一列出，對(duì)此，向眾多學(xué)者和師友表示衷心的感謝！在此，謹(jǐn)向關(guān)心和支持本書(shū)編寫(xiě)和出版的各界同人表示誠(chéng)摯的謝意。

張言彩

2023年8月3日