1.5.2 約束力

國際市場營銷的約束力包括以下幾個方面。

1.市場差異

在每一種產品類別中，國家、文化之間的差別仍然較大，所以企業至少需要修改其營銷組合中產品、定價、促銷、渠道的部分元素。一些企業就是因為忽視了這些差別，在實施其全球品牌戰略時遇到了麻煩。國際市場營銷并不能脫離各個能使產品適應本地條件的強有力的當地特性。事實上，外國產品若不修改以適應當地的環境，肯定無法成功。例如，派克制筆（Parker Pen）公司曾試圖實施一種倒置的全球營銷戰略，完全不考慮當地市場的輸入信息，最后全盤失敗，不得不將公司出賣給原屬其英國子公司的經理們。

即使產品本身很適合實行全球化，不需多做修改即可用于全球市場，品牌的歷史可能也會要求在每一個國家使用區別于他國的差異化市場戰略和定位，甚至以形象驅動的品牌這類具有高潛質的產品也是如此。一種品牌如果在國內市場上已經建立起某種獨特的形象，也許就無法再實行單一的全球定位和戰略。

2.組織文化與管理短視

全球性公司在組織文化上采取不同策略會產生不同的國際化結果，如完全將管理權利下放到各子公司里，高層影響力會明顯減弱，而在完全集權管理的企業里，來自各地的關于當地需求及條件的原始材料和深層信息則會被排斥在外。成功的全球化公司營銷者都已經學會怎樣將全球的眼光與各地的具體市場情況相結合。在一些最成功的全球營銷公司中，最有趣的一點是這些公司的總部經理和各地經理對相互信息和意見的尊重。在很多情況下，許多企業的產品與類別都適用于全球化，只是因為管理的因素而失去了開展國際市場營銷的機遇。管理短視是導致企業市場失敗的直接原因。某些行業出現了衰退或停滯的狀況，其原因不是市場飽和了，而是管理失敗了。

3.國家控制和進入壁壘

當今世界各國都通過對市場參與和準入加以控制來達到保護當地企業和利益的目的。控制范圍五花八門，從低技術含量的煙草市場，到信息、機電設備和數據傳輸市場等高技術領域。今天大多數國家的關稅壁壘已經得到大幅削減，那些使外國公司難以進入國內市場的所謂“非關稅壁壘”變得重要起來。一些國家通過政府和企業分離以減弱管制，是封閉的市場走向開放的一個世界性的趨勢。例如，一些處于國家壟斷狀態的企業或部門，鼓勵或者要求它采用國產貨要容易得多，而一家獨立的私營企業則可能更傾向于尋找最好的供貨來源，而不去理會供應商的國籍。