1.4 國際市場營銷的發展階段及哲學觀念

1.4.1 國際市場營銷的發展階段

企業進行國際市場營銷是以企業資源和能力為基礎，分析和預測市場潛力，決定參與市場的程度和準備承擔的風險。大多數企業采取試探性國際市場營銷，積累經驗和人才，不斷擴大市場范圍，并隨著國際化程度改變和調整策略。我國企業部分缺乏國際化經營的經驗，因此首先要認識不同的階段特點以便進行充分的準備。從國際市場營銷角度看，進入國際市場的參與程度是與風險成正比的，在僅僅銷售產品到直接投資當地化生產，企業預期收益和面臨的風險都在增加。按照企業國際市場營銷的參與程度，可以將國際市場營銷劃分為以下五個階段：

1.非直接對外營銷階段

非直接對外營銷階段的突出特點是企業并沒有積極開展國際市場營銷，沒有主動地培育國外市場。企業的產品可能會銷售到國外市場，但通常都是通過國內貿易公司或主動聯系的國外客戶，或者通過國內的批發商或分銷商將產品銷售到國外市場。企業在這一時期全力以赴開拓和發展國內市場，偶爾的國外市場需求會引起企業的注意。

2.非經常性對外營銷階段

非經常性對外營銷階段的突出特點是進行暫時性或非連續性的國際市場營銷，沒有將國外市場視為持續性發展的目標市場。企業暫時的產品過剩會導致非經常性對外營銷，但企業沒有或很少有將海外市場持續維持下去的打算，只有在產量相對于國內市場過剩時，才進行國際市場營銷。也就是以滿足國內需求為主，為了滿足國內增加的需求會減少或放棄國際市場。在此階段，企業組織結構和產品很少變化，甚至沒有變化。

3.經常性對外營銷階段

經常性對外營銷階段的突出特點是企業擁有固定的生產能力用于生產在海外市場上持續銷售所需的產品，并且依靠在海外的銷售和利潤實現企業的目標。企業可通過在國外的或國內的國際業務中間商，或者在重要的國外市場擁有自己的銷售力量或銷售子公司進行國際市場營銷。生產和經營的中心是服務于國內市場需求。隨著海外需求的增加，企業加強針對國外市場的生產能力，并調整產品以滿足國外市場的需要。海外利潤已成為實現企業經營目標的一部分。

4.國際營銷階段

國際營銷階段的突出特點是企業全面地開展和參與到國際市場營銷之中。企業在全球范圍內尋找市場，有計劃地將產品銷售到許多國家的市場。不僅如此，企業還會通過國際直接投資在國外市場進行當地化生產，企業開始步入跨國公司的行列。

5.全球營銷階段

全球營銷階段的突出特點是企業將全世界視為一個市場，包括國內市場在內。在全球營銷階段，最深刻的變化是企業的市場導向及其計劃。在國際營銷階段，企業把世界看作一系列國家市場，這些國家市場具有各自的特征，需要為每個國家市場制定不同的營銷策略；在全球營銷階段則不同，企業制定的戰略要反映不同國家共同的市場需求，通過業務活動在全球的標準化（在文化整合上可行的前提下）的基礎上使企業收益最大化，整個企業經營、組織機構、資金來源、生產及營銷等都從全球角度出發。

隨著市場全球化、世界經濟相互依賴以及越來越多的來自發達國家和發展中國家的企業加入競爭行列，爭奪世界市場的競爭日趨激烈。人們經常使用“全球公司”和“全球營銷”這兩個術語來描述此階段公司經營范圍和營銷管理導向。

盡管國際市場營銷階段按照參與程度劃分為五個順序排列的階段，但是需要注意的是：第一，五個階段之間可能存在重疊區域；第二，某一企業可能同時處于不同階段，因為其不同產品或事業部處于不同的階段；第三，企業進行國際市場營銷并非一定要按部就班，從第一階段逐步發展到第五階段，而是可以從任何階段起步；第四，各階段本身沒有絕對的優劣之分，企業擁有的資源及其國際化歷史決定了企業國際市場營銷適用的階段。