如何賣個好價錢

前面提到的各種要素，理論上都可以作為談判的基準。這些要素也可以作為錨點。錨點是做出決策行為的起點。與基準一樣，錨點是試探法，是思想的捷徑。作為試探法，錨點會產(chǎn)生偏見和判斷錯誤。當一個人必須做出決定并且存在錨點時，他有必要根據(jù)錨點調(diào)整其判斷，以盡可能接近現(xiàn)實。與錨點相關的判斷錯誤是由于調(diào)整不足而產(chǎn)生的。

有一個經(jīng)典的論證證明了這種效應。這個論證要求人們估計非洲國家在聯(lián)合國擁有席位的百分比。首先，為每個參與者分配一個1～100之間的隨機數(shù)作為起點，他們必須確定這個隨機數(shù)字是高于還是低于非洲國家的百分比數(shù)；然后，要求參與者提供其對實際占比的最佳估計。結果不言自明。獲得高數(shù)字參與者給出的占比估計要比獲得低數(shù)字參與者給出的數(shù)值高得多。例如，起點為10的參與者的中位數(shù)估計值約為25%，而從45開始的參與者的中位數(shù)估計值約為65%。

在談判中，影響最大的錨點是第一次報價。第一次報價越高，談判的最終結果就越高；第一次報價越低，最終結果就越低。

上述即為亞當·加林斯基等人在一系列研究中得出的結果。在他們的第一個實驗中，要求參與者二人一組，就出售一家制藥廠進行談判。他們隨機將二人組中的一名成員分配為賣方的角色，另一名成員則為買方的角色。買賣雙方擁有對工廠相同的信息。根據(jù)條件，讓一半的二人組由賣方提出第一次報價，而另一半的二人組則由買方提出第一次報價。由于賣方的利益是獲得高價，因此賣方的第一次報價很高；由于買方的利益是獲得低價，因此買方的第一次報價很低（如圖2左側(cè)所示）。錨定效果反映在該圖的右側(cè)，代表了由這些二人組獲得的最終協(xié)議。與第一次報價直接相關的是，與讓買方提出第一次報價的二人組相比，賣方提出第一次報價的二人組獲得了更高的最終售價。

第一次報價的提出方式會影響錨點的強度。人們通常傾向于使用整數(shù)（多為10、100或1000的倍數(shù)）來提出報價。瑪麗亞·梅森等人研究了參與談判的管理人員和學生以整數(shù)表示第一次報價的頻率。超過97%的第一次報價是完全舍入后的整數(shù)（例如，500或8,000），或只包含兩個有效數(shù)字（例如，7,600或24,000）。沒有人提出精確到1美元的報價。然后，研究者想知道舍入后的整數(shù)報價和具體報價相比，哪種最適合錨定過程。由于先前已有研究表明，人們的信心會隨著數(shù)字準確度的提高而增加，所以瑪麗亞·梅森等人假設，數(shù)字精確的第一次報價比舍入后的整數(shù)報價提供的錨點信息更多。因為數(shù)字精確的第一次報價不會受到太大的質(zhì)疑，所以就不太需要進行調(diào)整。這些研究者通過三項研究來測試他們的假設，這些研究證實，與圓形錨點相比，特定錨點產(chǎn)生的調(diào)整較少。在第一次還價時會進行較少的調(diào)整，并一直持續(xù)到最終協(xié)議。

研究者通過兩種機制來解釋錨定效應。我們已經(jīng)提到了第一個：個人需要進行調(diào)整工作，而這種調(diào)整通常是不足的。第二個與信息的選擇有關：為了做出決定，人們會獲取與錨點一致的信息，而不是不一致的信息。

然而，有研究者警告不要在談判中提出過于極端的第一次報價。面對過于極端的第一次報價，對方會感到被冒犯，這種被視為冒犯的行為會增加談判陷入僵局的風險。被冒犯的談判者寧愿退出談判另尋他法，也不愿繼續(xù)與一個過于激進的對手繼續(xù)談判。當人們認為經(jīng)濟收益不是唯一時，這一點很重要。例如，在長期關系中，利用錨定效應可能會破壞彼此之間的關系。

此外，當談判者對討論的領域知之甚少時，進行第一次報價可能非常冒險。因此，當面對一幅您明顯感興趣的畫，而一位藝術品經(jīng)銷商要求您給他一個報價時，請當心。您缺乏專業(yè)知識，再加上畫作激發(fā)了您的熱情，這很可能會使您給出一個遠遠超出該畫作在藝術品市場上真實價值的第一次報價。