買方與賣方的第一次較量

人類并沒有那么理性，心理變量在很大程度上影響著行為，而且，談判是各方相互影響的動態(tài)過程。因此，保留點、期望點和第一次報價能否客觀建立，取決于談判者根據(jù)其個人情況和市場狀況所特有的標準。同時，這些不同的關(guān)鍵點也受談判者對對方所作的推論的影響。

有研究者研究了交易中買家的情況。在他們的第一項研究中，研究了期望點。由于期望點符合談判者在當時情況中可以期望的最合理的可能結(jié)果，因此，作者假設(shè)它應(yīng)該基于買方對賣方保留點的信任。買方對市場狀況的看法，影響著其對賣方保留點的推論，而這個推論結(jié)果影響著買方的期望點。

上述研究者的另一項研究表明，在買方的視角下，當賣方的第一次報價被視為獲益時（當價格高于買方的保留點時），買方會提出更多的還價；當賣方的第一次報價被視為賣方損失時（當價格低于買方的保留點時），買方會同意為項目支付更多。

有關(guān)賣方的其他信息也會影響買方。在一系列的研究中，克里斯蒂娜·迪克曼等人要求參與者就購買房產(chǎn)進行談判。無論條件如何，對不動產(chǎn)的描述方式都是相同的。對于參與者而言，唯一不同的是有關(guān)賣方在購置房產(chǎn)時支付的價格信息。假設(shè)邏輯是，該價格不影響主角，因為它是已然損失的資金，無論如何是無法挽回的。然而，人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與假設(shè)邏輯相反，賣方將這一價格當作保留點：他們同意出售房產(chǎn)的最低價格對應(yīng)于他們購買該房產(chǎn)時支付的價格。更令人驚訝的是，作者也強調(diào)了賣方在購買時支付的價格對買方行為的影響。在賣方面臨較大資金損失的情況下，買方會大幅提高第一次報價（因此愿意支付更高的價格）。盡管買方面臨著巨大資金損失，且并不認為該房產(chǎn)具有更高的市場價值，可是這一結(jié)果還是出現(xiàn)了。具體來說，無論是面對產(chǎn)生資金損失的賣方還是其他賣方，所有買方都將相同的客觀價值分配給所出售的商品。人們可能會認為買方對房產(chǎn)價值的看法不受影響，而是對賣方表示同情，這種同情會影響買方在談判中的主張。

我不認為此類信息必定會對買方不利。一切都取決于通過談判所追求的動機。如果買方的目標純粹是金融方面的，那么將賣方的資金損失考慮在內(nèi)，確實會對買方的結(jié)果產(chǎn)生不利影響。但是，如果買方追求的目標不是單純的經(jīng)濟利益，例如，如果他的動機是追求公平的結(jié)果，或者如果他與賣方有長期合作關(guān)系，那么這些資金損失可能對買方有利。

賣方也不落下乘。在尤西·馬拉維等人的研究中，賣方的第一次報價是根據(jù)他們關(guān)于買家支付能力的了解來調(diào)整的。參與者要想象自己是一家軟件生產(chǎn)公司的所有者。面對六家購買力不同的公司（以每家公司的市場價值為依據(jù)），參與者必須確定對每家公司的第一次報價。結(jié)果顯示，公司的購買力與第一次報價之間呈正相關(guān)：買方的支付能力越強，賣方提出的商品售價就越高。當賣方被要求在提出第一次報價之前要考慮公司的購買力時，這種相關(guān)性會更強。另外，越富有的公司替代方案越多。因此，公司可感知的經(jīng)濟實力與其可用的替代方案的數(shù)量之間存在正相關(guān)關(guān)系。

既然買方可感知的經(jīng)濟實力與賣方的第一次報價呈正相關(guān)，那么我們也可以認為，第一次報價同樣與對公司（即買方）可用替代方案數(shù)量的看法呈正相關(guān)。

但是，談判者在談判中可以利用的權(quán)利與他可用的替代方案的數(shù)量成正比。談判者的權(quán)利意味著他有能力使談判對自己有利。

在此基礎(chǔ)上，尤西·馬拉維等人假設(shè)，當賣方在提出第一次報價之前將注意力集中在買方可用的替代方案上時，第一次報價與推斷替代方案數(shù)量之間的關(guān)聯(lián)模式應(yīng)該相反。為了驗證這一假設(shè)，他們要求后半部分參與者在潛在買方要求其確定第一次報價之前（而不是之后），估計潛在買方的可用替代方案的數(shù)量。在這種情況下，與另一種情況相反，對替代方案數(shù)量的看法和第一次報價之間的相關(guān)性為負。也就是說，買方的替代方案數(shù)量越多，賣方提出的要求就越低。

總之，賣方提出的第一次報價將取決于他關(guān)注的內(nèi)容。如果賣方對買方的購買力感興趣，則第一次報價將與買方的財富成正比。買方的支付能力越強，第一次報價就越高。如果賣方對買方可用替代方案的數(shù)量感興趣，則第一次報價將與推斷的替代方案數(shù)量成反比。買方可用替代方案的數(shù)量越多，第一次報價就越低（因為賣方知道他正在與眾多潛在賣方競爭）。