1.2 公共關系的基本職能

現代公共關系的主要工作目標是協調組織與公眾之間的關系，樹立組織良好的社會形象。圍繞這一目標所展開的各種具體的公共關系活動便成為公共關系的工作職責，在履行這些職責的同時也就體現出了公共關系的職能。公共關系的職能廣泛而復雜，是公共關系對社會組織所發揮的獨特的、積極的作用。

1.2.1 信息收集職能：組織的“耳目”

發揮公共關系信息收集職能就是負責收集、整理公眾信息，向組織及領導者提供管理咨詢建議，充當組織的“耳目”。有三類信息是應當優先采集的。

1.與組織形象有關的信息

與組織形象有關的信息是指公眾對社會組織在運行中所顯示的行為特征和精神面貌留下的印象及給予的評價。它一般包括以下三方面。

（1）公眾對組織的領導機構的評價。因為領導機構是社會組織的指揮中心，領導機構設置的合理性、領導機構的完善程度、領導機構的工作作風、領導機構的威望和信任度等都是公眾評價組織的重要依據。

（2）公眾對組織管理水平的評價。因為管理水平決定著組織的產品質量和服務水平，更決定著組織的競爭力，所以組織的發展目標是否明確、經營方針是否正確、服務是否到位、人力資源管理是否科學等都是公眾對組織管理水平評價的重要依據。

（3）公眾對組織人員素質的評價。組織工作的完成是靠具體的工作人員來實現的，組織人員的素質決定著他們的工作質量。所以，組織中各類人員的基本素質、觀念意識、工作能力、服務態度、辦事效率、服務質量等是公眾評價一個組織的最基本也是最直接的依據。

2.與組織的產品或服務形象相關的信息

提供產品或服務是社會組織實現自身運行目標的最基本的方式，公眾之所以和某個相關組織發生聯系，根本原因也是組織提供的產品或服務。因此，與產品或服務形象相關的信息是公眾評價組織形象的關鍵因素，所以組織必須重視收集這類信息。

3.影響組織運行的各種環境信息

公共關系要為組織運行提供環境監測信息，這些信息具有宏觀性、社會性。這些信息既包括內部信息，即組織實際運行狀況與預定目標間差距的情況；也包括外部信息，即正在或將要對組織發展產生影響的社會、政治、經濟、文化、科技等方面的情況。公共關系幫助組織對這些內外部信息進行分析，充分利用環境中的有利因素，避免不利因素，努力使組織的運行與環境保持動態的平衡。

1.2.2 信息傳播職能：組織的“喉舌”

公共關系的傳播是指組織主體積極主動地運用各種媒介將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。因此，公共關系被人們稱為組織的“喉舌”。

大眾傳播媒介是組織信息傳播的最主要渠道，公共關系利用大眾媒介傳播，實現組織的不同層次的傳播目標。

1.最低目標

組織信息傳播的最低目標，是通過大眾媒介的傳播，讓公眾對組織有一個基本的了解，實現從陌生到初步認識。

2.中間目標

組織信息傳播的中間目標，是通過大眾媒介的傳播，使公眾對組織的負面態度得到改變，或者使公眾對社會組織的正面態度得到加強。

3.最終目標

組織信息傳播的最終目標，是通過大眾媒介的傳播，使公眾采取與組織期望相一致的行動。

1.2.3 協調溝通職能：組織的“橋梁”

任何組織都是一個開放的系統，它必須與內外公眾發展和諧的社會關系，最終實現利益的雙贏或多贏。公共關系就起著內外溝通的“橋梁”作用。

1.組織內部公眾之間的協調溝通

組織內部公眾可以分為兩個大的類型：從縱向來說，分為上下級關系；從橫向來說，分為平行級關系。

（1）公共關系在處理縱向關系時發揮著承上啟下的作用。一方面要為民意表達打通渠道，讓下級的意見和建議通過正常的渠道傳遞到上層，為領導決策提供可靠依據；另一方面要把組織的目標和管理方針正確地貫徹下去，讓下級對上級形成信任和理解，積極參與到組織管理中來。

（2）公共關系在處理橫向關系時立足于組織發展的總體目標。公共關系在處理橫向關系時，要立足于組織發展的總體目標，通過信息的傳播溝通，加強各部門之間的聯系，使部門之間在相互了解的基礎上協同工作。

總之，無論是組織內部上下級關系的協調溝通，還是各部門之間平行級關系的協調溝通，最終目的就是努力為組織營造一個和諧的工作氛圍，增強組織的凝聚力。

2.組織外部公眾之間的協調溝通

公共關系的外部溝通的工作重點應該放在與組織的生存和發展關系密切的目標公眾，即組織的產品或服務的直接接受者身上，并且要根據雙方關系狀態而采取不同的協調溝通方式和方法。

（1）建立和維系和諧的公共關系狀態。公共關系的一個重要職責就是采用合適的傳播溝通手段，為組織和外部公眾創造一個和諧的氛圍。

首先，公共關系要幫助組織用善意的態度明確表達自己的主張，尤其是在組織的初創時期，當公眾對組織還處于模糊認識或缺乏了解的時候，公共關系就要巧妙利用各種渠道讓公眾了解組織，竭力讓公眾在一個公平、寬松的信息交流平臺上實現與組織的溝通，從而最大限度地減少誤會和偏見的發生。

其次，公共關系還要通過合適的溝通方式和方法，讓公眾了解自己在與組織交往過程中的利益狀況，在信任中實現交往，使雙方關系的建立一開始就處于一個透明狀態，為不斷和諧的公共狀態的形成和發展打下一個良好的基礎。

最后，公共關系要幫助組織通過各種溝通渠道，運用各種協調方法，反復向公眾宣傳組織的業績，持續保持并不斷強化組織在公眾心中已經樹立的良好形象，不斷鞏固和提升公眾對組織的信任程度，使雙方關系的和諧程度不斷加深，實現公眾對組織忠誠度的不斷提高。

總之，協調溝通職能是公共關系的本質屬性，是公共關系的根本職能，其他職能的完成都離不開這一職能的支持。

（2）改善不和諧的公共關系狀態。組織與公眾和諧的公共狀態的建立和完善是通過不斷的磨合來完成的，尤其是當不和諧因素產生以后，能否恰當地溝通協調就直接關系到公共關系狀態的改善質量。要想使公共關系狀態不因為雙方出現的暫時不和諧而惡化，組織就必須遵循公共關系工作規律，分析不和諧現象產生的原因，不但要搞清楚組織自身應承擔的責任，還要弄清目標公眾對組織產生抵觸的非組織因素，以及不和諧狀態下公眾的利益受損情況和組織的形象損害情況，然后采取合適的方式方法及時把事實真相和自身的改進情況通報給公眾，實現公共關系狀態的優化。

1.2.4 形象管理職能：組織的“參謀部”

公共關系作為組織的一種形象管理職能，在組織管理決策過程中，以提供咨詢建議的方式發揮著決策層“參謀部”作用。組織的形象是在運行過程中通過行為特征和精神面貌顯現出來的，它既包括組織的內在氣質（組織的行為準則、服務態度、服務水平、組織成員的道德水準等），也包括外觀形象（產品質量、商標、人員素質等）。組織形象是社會組織的重要無形資產。公共關系形象管理職能，就是要動態監測并實行措施，樹立和鞏固組織的現有形象，保持和維護組織的優質形象，防止和糾正組織的不良形象。在具體工作中，公共關系工作機構要制訂組織和產品（或服務）的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并運用科學方法進行評估。

1.2.5 危機處理職能：組織的“消防隊”

危機處理職能就是根據組織所處的內外部環境狀況，科學預測未來發展變化趨勢，分析存在的危險，并提出消除措施。也就是沒有“火情”時注意防火，一旦發現“火情”及時滅火。因此，公共關系又是組織的“消防隊”。

在現代社會，隨著公眾參與意識的增強，公眾對組織的社會責任期望值越來越高，對自身的權利關注程度也越來越強，因此組織的活動越來越受到公眾的關注。盡管組織對自身的運行質量要求日益加強，但總會不可避免地出現疏漏，產生矛盾、問題和危機事件。公共關系工作的一個重要職能就是用科學的方式方法幫助組織處理危機事件，并能把危機轉化為機會。