第三節 網絡零售學研究方法

在構建網絡零售學的學科體系時，必須高度重視科學的研究方法。網絡零售學只有建立在科學的研究方法之上，才能獲得廣泛的解釋力和對實際經濟運行的指導力。因為經濟學的任務不僅是認識世界、科學地解釋網絡零售這種新的基于互聯網的商品流通新業態和經濟現象，還需要指導網絡零售的經濟實踐。根據網絡零售學的研究對象、學科性質和研究內容的復雜性，研究網絡零售學有多種方法，主要包括：

一、宏觀分析與微觀分析相結合的方法

網絡零售業是指生產廠商通過互聯網媒介與終端消費者之間相互交換商品與貨款所有權所構成的商品交換渠道與模式。在研究網絡零售經濟過程中，我們需要運用微觀分析方法，掌握網絡零售內部各個微觀經濟主體的特點，有針對性地進行研究；同時，又要運用宏觀分析方法，把許多網絡零售部門構成的整體作為研究對象，研究網絡零售業在整個經濟發展中的變動規律和對經濟總量影響的規律。只有將宏觀分析和微觀分析有效地結合起來，才能充分認識網絡零售產生、發展、變動的規律，正確處理網絡零售經濟發展過程中出現的問題。

二、實證分析與規范分析相結合的方法

實證分析是網絡零售經濟學研究問題的基本方法。實證分析是對社會經濟的實際運行情況進行描述、研究和解釋的方法。實證分析通過分析實際經濟運行的過程及其規律，說明社會經濟現象“實際是什么”，它不涉及對實際經濟運行狀況和后果的評價，不回答社會經濟現象好壞的問題。規范分析是分析社會經濟應該怎樣運行的方法。規范分析對社會經濟運行的過程和結果做出理論分析和價值判斷，評價利弊得失，回答社會經濟現象“應該是什么”的問題，通過一定的價值標準進行判斷與推理，找出更好的管理網絡零售發展的方法和措施。在進行網絡零售經濟學的研究時，要將實證分析與規范分析結合起來，不能將二者割裂開來；既要重視實證分析，又要進行規范分析；先進行實證分析，再進行規范分析；發揮網絡零售學揭示網絡零售發展規律，促進網絡零售發展的作用。

三、靜態分析與動態分析相結合的方法

靜態分析是分析事物在某一時點或橫截面上的狀況和帶有規律性的特征的方法，這種方法有助于認識事物的現狀，有助于進行比較研究，分析發現網絡零售中存在的問題，從而有針對性地進行解決。然而，網絡零售總是處于不停的發展變化之中，研究網絡零售的發展變化規律，又必須運用動態分析的方法，這種方法更有利于揭示事物發展的規律。在許多情況下，靜態分析是動態分析的起點和基礎，網絡零售學的研究更注重動態的發展的觀點，動態研究是研究網絡零售經濟的主要方法。

四、定性分析與定量分析相結合的方法

定性分析對網絡零售經濟研究的內容進行一般的、規律性的總結，它不涉及具體的、量的計算。定量分析方法具有確定的量化內容，它通過建立一定的經濟數學模型，確定網絡零售經濟中有關量的計量值，它涉及具體的數量計算。定性分析是定量分析的前提，能夠減少定量分析的復雜性和難度；定量分析能加深定性分析，使定性分析具體化、數量化、精確化、可操作化。

五、統計分析與比較分析相結合的方法

網絡零售經濟學要運用統計分析的方法，探尋網絡零售內部客觀存在的規律，總結出具有代表性的一般網絡零售規律，從而指導網絡零售的發展。由于不同國家、不同地區的網絡零售所處的經濟階段不同、條件不同，網絡零售發展的表現形式不同，因此還要運用比較分析方法，通過對大量的網絡零售資料進行比較分析，了解各國的網絡零售及網絡零售之間的關系，并將其與該國的資源、人口、經濟狀況、文化傳統等相聯系，進行比較分析，從中得出相關的結論和經驗，發展各國經濟。因此，研究網絡零售學，需要將統計分析與比較分析結合起來。

思考題

1.網絡零售學的研究對象是什么？

2.網絡零售學與電子商務的區別與聯系是什么？

3.網絡零售交易模型的內容是什么？

4.網絡零售學有哪些研究方法？