第一節(jié) 經(jīng)營(yíng)者是否了解企業(yè)自身的長(zhǎng)處

在《認(rèn)知戰(zhàn)：30秒講好品牌故事》一書中，我強(qiáng)調(diào)要基于企業(yè)的長(zhǎng)處來思考企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。但是，“認(rèn)識(shí)自己”自古以來都是人類的難題。高估自己往往也是普遍的人性，正如經(jīng)營(yíng)者總想告訴外界自己的企業(yè)“不只是能做這個(gè)，還能做那個(gè)”。也有不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想通過拓展業(yè)務(wù)甚至跨界經(jīng)營(yíng)來證明自己更優(yōu)秀，更出色。

若無人參與競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者想怎么做都行，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷需要經(jīng)營(yíng)者冷靜地思考：企業(yè)的資源總是有限的，如何才能不把有限的資源浪費(fèi)在低績(jī)效乃至無績(jī)效的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中呢？

“聚焦經(jīng)營(yíng)”并不只是停留在產(chǎn)品或業(yè)務(wù)層面，而是在深刻認(rèn)知企業(yè)長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上聚焦長(zhǎng)處，聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。“多元”則是立足于企業(yè)的長(zhǎng)處畫同心圓。

從企業(yè)的角度，我對(duì)“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”的第一層解讀為：?jiǎn)我坏拈L(zhǎng)處認(rèn)知，輔助多元經(jīng)營(yíng)的能力。下面我們從三個(gè)方面來分析如何了解企業(yè)，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)的長(zhǎng)處。

通過市場(chǎng)表現(xiàn)來識(shí)別企業(yè)的長(zhǎng)處

正如用總成績(jī)衡量學(xué)生的能力一樣，外部專家通常會(huì)用產(chǎn)品在市場(chǎng)上的總體表現(xiàn)來理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是僅憑產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不足以“識(shí)別”出企業(yè)真正的長(zhǎng)處。

經(jīng)歷過市場(chǎng)的源點(diǎn)期培育、跟風(fēng)者混戰(zhàn)交鋒后，市場(chǎng)逐漸會(huì)形成以勝出者為主導(dǎo)的主流消費(fèi)模式，絕大部分跟隨企業(yè)會(huì)以勝出者為參照開展自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，于是各家企業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又會(huì)走向同質(zhì)化。如果我們只是以企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品的占比來識(shí)別企業(yè)的長(zhǎng)處的話，那么就很容易得出大部分企業(yè)的長(zhǎng)處基本一樣的判斷。但如果從整體市場(chǎng)上是否有表現(xiàn)相對(duì)突出的產(chǎn)品這一視角入手，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)都有各自相對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而就能夠通過企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)深入地理解企業(yè)的長(zhǎng)處。

相信對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做過市場(chǎng)分析的人員多少都會(huì)遇到類似的困惑：是產(chǎn)品本身具備解決當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮哪芰Γ€是渠道商自身具備開拓市場(chǎng)的能力呢？是企業(yè)本身具備掌控服務(wù)渠道商推廣產(chǎn)品的能力，還是僅僅因?yàn)樵搮^(qū)域市場(chǎng)不被對(duì)手關(guān)注、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱？厘清這些困惑，將有利于我們識(shí)別企業(yè)真正的長(zhǎng)處。

通過審視傳統(tǒng)的總結(jié)復(fù)盤來分析企業(yè)的長(zhǎng)處

人們總說，總結(jié)復(fù)盤是企業(yè)總結(jié)成功、吸取教訓(xùn)并改進(jìn)提升的不二法門。那么企業(yè)從實(shí)踐中究竟不斷總結(jié)出了什么樣的“認(rèn)識(shí)”？事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)者很難從每次歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中預(yù)測(cè)到下一次企業(yè)可能遇到的新情況、新問題。盡管企業(yè)在“總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)—遇到新問題—繼續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)—繼續(xù)遇到新問題”的循環(huán)中增加了見識(shí)，但“認(rèn)知”水平卻未必能獲得相應(yīng)的提升。這是為什么呢？現(xiàn)在是時(shí)候讓我們來重新審視傳統(tǒng)的總結(jié)復(fù)盤了。

對(duì)于大多數(shù)人來說，總結(jié)復(fù)盤的重心通常總是放在發(fā)現(xiàn)不足、彌補(bǔ)短板上。過往的成功固然可喜可賀，但擁有的東西（取得的成績(jī)）往往卻得不到重視。失去的東西（原本應(yīng)該做好，實(shí)際沒能做好）或可能會(huì)失去的東西（對(duì)手做了，自己沒做）通常會(huì)牢牢抓住人們的注意力。因此，企業(yè)總是用心中的標(biāo)準(zhǔn)（多是從成功企業(yè)身上總結(jié)出的商業(yè)范式）作為參照，找差距、找不足便成為團(tuán)隊(duì)普遍的“認(rèn)識(shí)”：企業(yè)不成功，是因?yàn)楦晒λ蟮臉?biāo)準(zhǔn)有距離，遇事失利十有八九也是因?yàn)槠髽I(yè)自身存在的短板。那么，如果短板做了改進(jìn)，企業(yè)是否就能更接近成功呢？

事實(shí)上，恰恰是這種“補(bǔ)短”認(rèn)識(shí)妨礙了企業(yè)獲得更大的進(jìn)步。

首先，市場(chǎng)上并沒有完美的品牌、完美的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有企業(yè)能做到樣樣都行，也因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)有更高的預(yù)期而讓當(dāng)下的產(chǎn)品并不完美。任正非在2019年接受央視《面對(duì)面》欄目訪談時(shí)說：完美的人就是沒用的人。顧客選擇消費(fèi)某種產(chǎn)品通常是因?yàn)楫a(chǎn)品有某方面的特色，能更好地滿足自己的需求（例如，更省油的車），同時(shí)顧客也能理解產(chǎn)品某個(gè)長(zhǎng)處帶來的弱點(diǎn)（例如，車皮薄一點(diǎn)），并包容其他的不完美。企業(yè)面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，通過彌補(bǔ)自己的短板追求全面、完美往往是錯(cuò)誤的，因?yàn)樘幪幯a(bǔ)短式的完美通常會(huì)造成企業(yè)沒有特色的平庸。

其次，“己短”必定對(duì)應(yīng)有“他長(zhǎng)”。顧客既然因?yàn)橛小八L(zhǎng)”的認(rèn)知而不選擇企業(yè)的產(chǎn)品，那企業(yè)再怎么補(bǔ)“己短”也于事無補(bǔ)，因?yàn)椤八L(zhǎng)”已先入為主，企業(yè)很難用“更好”的舉證來說服顧客改變他們已有的觀念。

最后，當(dāng)企業(yè)把精力放在補(bǔ)“己短”時(shí)，其實(shí)離成功反而會(huì)越來越遠(yuǎn)。因?yàn)橛小凹憾獭保匀藗兛傇趯で笞约喝狈Φ摹靶轮保缱x熱銷書、報(bào)熱點(diǎn)班、聽取高人建議，或者拿著放大鏡研究對(duì)手的產(chǎn)品和戰(zhàn)略。“新知”能拓展企業(yè)的思路和視野，但要消化吸收“新知”，將其轉(zhuǎn)化成自己能有效實(shí)操的知識(shí)，往往就不那么容易了。除了要不斷地投入資源去試錯(cuò)，更重要的是，總結(jié)他人成功的“新知”是建立在他人的長(zhǎng)處基礎(chǔ)之上的，它是否匹配企業(yè)自身的能力卻不得而知。企業(yè)的見識(shí)可能會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)“己短”而變多，但企業(yè)真正擅長(zhǎng)的部分卻反倒會(huì)因此而蒙上一層厚厚的灰塵。

歷史的吊詭之處往往在于，沒人能通過完美贏得勝利，人們通常是因?yàn)榘盐樟宿D(zhuǎn)瞬即逝的“先機(jī)”和“意外”才能獲得巨大的成功。為了讓成功的解讀符合“先有內(nèi)圣后有外王”的因果邏輯，成功者往往會(huì)不自覺地把企業(yè)的成功（或被他人）梳理為“先知先覺”的戰(zhàn)略謀劃，并基于“一致性原理”補(bǔ)上記憶中缺失的部分，讓企業(yè)的戰(zhàn)略看起來更完美一些。一味追求別人的勝利，模仿他人的完美，真的能讓企業(yè)復(fù)制“成功”嗎？答案一定是否定的。

通過“戰(zhàn)術(shù)盤點(diǎn)”[2]來理解企業(yè)的長(zhǎng)處

既然企業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)處而被顧客選擇，那么發(fā)掘長(zhǎng)處、專注長(zhǎng)處、放大長(zhǎng)處就應(yīng)該是企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)策略。人們總結(jié)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論可以有不同的外在表達(dá)方式，比如總成本領(lǐng)先、差異化或?qū)Ｒ换龋涞讓觾?nèi)核通常只有一個(gè)：長(zhǎng)處原則。長(zhǎng)處原則應(yīng)該被視作商戰(zhàn)的“第一性原則”。企業(yè)無法通過模仿標(biāo)桿企業(yè)獲得成功，只能基于自身長(zhǎng)處走出具有企業(yè)特色的成長(zhǎng)之路。

基于此，我研發(fā)了“戰(zhàn)術(shù)盤點(diǎn)”工具，以此來幫助企業(yè)從自身實(shí)踐中認(rèn)識(shí)自我，通過具體的“有效戰(zhàn)術(shù)”認(rèn)清企業(yè)的長(zhǎng)處，整理基于自身長(zhǎng)處的知識(shí)——我把這部分知識(shí)稱為“我知”（經(jīng)個(gè)體實(shí)踐習(xí)得的知識(shí)），用以區(qū)別于向外學(xué)習(xí)、尚未被自己習(xí)得的“他知”[3]（即前面提及的“新知”）。

與傳統(tǒng)的總結(jié)復(fù)盤相比，“戰(zhàn)術(shù)盤點(diǎn)”這一工具只是幫助企業(yè)專注于發(fā)掘亮點(diǎn)和意外，這一工具從已被實(shí)踐證明的“有效戰(zhàn)術(shù)”中理解企業(yè)自身的長(zhǎng)處，探究顧客選擇企業(yè)產(chǎn)品的理由，然后洞察顧客真正的痛點(diǎn)。