1.4　基本功：盈利預測

可以說盈利預測貫穿了預算、分析的始終，是財務管理的利器。盈利預測簡單來說，就是預測未來的利潤表、現金流量表等。無論你是準備公司的預算，還是商業計劃書，都離不開盈利預測。科學的預算絕不是“拍腦袋”，更不是語文題，它是一道精密的數學題。各部門同事緊密配合，有效預測未來的收入、費用、利潤，并組合成利潤表、現金流量表，這些構成了預算的關鍵內容。

因此，我們必須學會這道數學題的做法。實際上，財務BP的工作完全沒有大家想象得那么神秘。如果說做財務BP只允許我帶上一件工具的話，我只要盈利預測就已足夠。無論是做項目預算、年度預算、戰略預算，我只要做出相應的利潤表、看到投資收益率，就可以有效配置資源和制定政策。

什么是盈利預測

盈利預測是在某指定期間內，預測未來的收入、費用、凈利潤等關鍵信息，幫助管理者、投資人有效評估未來指定期間的盈利狀況，并做出合理的經濟決策。

簡言之，盈利預測是對未來關鍵財務信息（例如利潤表）進行預測。

既然盈利預測主要針對利潤表進行預測，那么我們就必須深刻了解利潤表，它的項目有哪些？如何預測？它反映了企業哪些關鍵信息？如何使用？接下來，我們一起來看利潤表的細節。

利潤表概述

利潤表是綜合反映企業利潤的財務報表，它是財務分析最重要的報表之一。

首先，我們來一起看一下利潤表的核心要素。

根據圖1-12中要素所示，假如我們以一家奶茶店為例，如果一杯奶茶15元（價格），一年賣出10 000杯奶茶（數量），那么收入就是15×10 000=150 000元。

如果奶茶是從奶茶代加工公司外購的，每一杯是3元，那么它的主營業務成本就是3×10 000=30 000元。那么他們公司的毛利=收入-主營業務成本=120 000元。

毛利率=毛利÷收入=120 000÷150 000=80%

如果每年的租金、市場推廣、店小二等費用是60 000元，那這些就是銷售費用。

公司聘請一個專業的奶茶研發師來研發新口味，總計花費20 000元。

公司的凈利潤=毛利-銷售費用-研發費用

=120 000-60 000-20 000=40 000元

（計算凈利潤的過程中還需要考慮其他費用及企業所得稅等，這里暫忽略不計。）

凈利率=凈利潤÷收入=40 000÷150 000=26.7%

盈利預測的重點是對利潤表項目（收入、成本、凈利等）的管理。

全世界的管理者都在通過分析利潤表了解損益情況。管理者不僅要了解利潤表中每個項目背后的業務細節，還要使用各種手段提高利潤。

利潤管理是企業最關鍵的管理行為之一，需要前瞻性地預判未來損益，并提供相應的管理方案。

在理解、使用利潤表的過程中，不僅要了解單個項目如收入、利潤是多少，還要了解利潤表的結構，例如：主營業務占比、毛利率、銷售費用率、凈利率等。利潤表結構深刻反映了公司的商業模式、盈利能力，是公司最重要的頂層設計之一。

利潤管理五要素

利潤管理要從市場分析入手。利潤分析就像航行，按地圖前進，你會對業務有深入的了解。航行從了解你航行的水域開始。在利潤表項目分析之前，我們通常先會進行市場分析。最常用的方法是構建市場模型。

市場模型中包含以下內容：

1．公司收入：本公司的銷售收入；

2．市場總量（銷售額）=所有廠家銷量之和=市場平均單價×市場總數量；

3．市場潛力：有能力且符合購買條件的人全部購買商品的市場總潛力；

4．進入障礙：阻礙銷售最后達成的因素。

表1-3這份市場模型中，向我們分享了幾項重要內容：

1．客戶細分（將整體市場分為A、B、C三個不同的細分市場）；

2．不同市場的市場容量、市場增長率；

3．不同市場的對手情況、競爭情況。

在了解了這些方向之后，我們可以快速了解公司所在的市場全貌，以及各個細分市場的情況和對手狀況。

表1-3　市場模型模板

要素1：數量。

數量的提升源于市場拓展與份額爭奪。市場拓展過程中，我們可以搶占新客戶，消除觸達客戶的實質性障礙，加大廣告宣傳的力度等。搶奪份額要和對手“拼刺刀”，從對手中搶客戶、奪訂單等。

要素2：價格。

定價是商業中最神秘且最重要的內容之一。定價不僅決定了企業的收入與利潤，更深刻影響著企業的商業模式與市場格局。定價的內容并非由一條主線貫穿始終，相反是由一個個模塊構筑起來的。定價最主要的12大內容領域包括基礎內容和進階內容。

基礎內容包括：凈價的由來、價格組成、3種主流定價方法、新品定價流程、價格歧視與促銷。

進階內容包括：價格在渠道中的流轉、產品生命周期的價格演變、價格戰、價格政策、價格數據庫、價格分析與管理工具、定價溝通、零價格商品的商業模式與產品承接。

此外，我們要關注凈價。凈價（落袋價格）并不等于指導價格或者開票價格。它們之間有諸多滑落因子。在現實世界中，凈價比指導價可能低25%。這些因子，包括折扣、促銷、提前付款獎勵、廣告支持、運費等。

凈銷售額中的折扣項目在公司中經歷了復雜的歷史沉淀，有些項目很不透明，甚至公司內部人也摸不清其中的水有多深。

因此，公司需要建立一套機制，定期回顧、管控銷售折扣，來保障公司的銷售總額和銷售利潤的最大化。建立這套機制，可以先了解每個折扣的商業意義，并以盡量小的“代價”完成商業目標，關注那些創造商業價值的折扣并將折扣管理納入公司管理體系。

要素3：主營業務成本。

任何時候，都不能放棄低價。一個公司最有效的戰略之一，就是成本低。而成本低的背后，是深厚的管理功底與技術水平。主營業務成本主要包含料、工、費。

要素4：銷售費用。

銷售費用主要包含人工成本、市場營銷費用、差旅費用等。銷售費用管理的核心并不是省錢，而是通過有效的資源配置，形成收入利潤的最大化，構建公司的核心競爭力。費用管理是公司有效配置資源并提高運營效率的重要環節。

要素5：研發費用。

許多公司的核心競爭力就藏在研發中，那研發費用到底如何配置就成了公司秘不外傳的核心能力。第6章第4節中將展示研發資源配置的細節。

盈利預測實例

在了解了利潤表5個要素之后，我們一起來看一個案例：A集團是一家美資醫療器械公司，準備在中國上市一款新產品。為了能夠有效分析這款新產品的經濟可行性，該團隊進行了細致的分析。

第一步，分析市場與數量。

想制作利潤表，肯定要預測未來的收入。未來收入如何預測呢？收入=單價×數量。根據利潤表5個要素，利潤預測從市場分析入手，我們先通過市場分析來預測數量。

首先，可以通過自上而下的方法，構建市場模型，從而預測數量：該團隊通過人口數量、患病率、就診率、經濟可負擔性、單人使用個數等關鍵漏斗因子進行了市場數量預測。具體的預測方法是：中國總人口×患病率×就診率=就診人口。就這樣一步步相乘下來，就可以得到該市場的總使用數量，再乘以預計的公司市場份額，就等于預計的公司總銷售數量。

表1-4　市場分析與數量預測

僅僅通過自上而下的市場模型預測還不夠，因為這樣預測下來的數量往往過于樂觀。這時候為了更準確地預估銷售數量，該公司還運用了自下而上的預測進行校對核準。自下而上如何預測呢？主要通過關鍵客戶預測。

表1-5　自下而上銷量預測

銷售團隊一對一地去分析全國前30家醫院的客戶數量、入院時間，并與客戶進行接觸后，預測了每一家的銷售數量。根據公司歷史經驗，前10家醫院占總銷量的32%，前30家醫院占總銷量的64%，借此來預測總銷量。

通過市場模型預測銷售數量往往是團隊可銷售的最高上限，畢竟在真正進行新客戶等合作的過程中，有諸多不確定因素。最后，團隊計算下來，使用自下而上的方法預測出的數量要遠小于自上而下的方法預測出的數量，因此，用自下而上方法的數量作為銷售數量預測。

第二步，價格分析。

數量預測出來了，接下來為了計算收入，還要預測未來的價格。

醫療器械的價格會經歷非常復雜的審批流程以及在生命周期內的價格滑落。同時，定價遵循價值定價法。價格預測需要政府事務、準入團隊、銷售團隊、市場團隊、財務團隊等通力協作。

考慮到該部分討論未進行到實質性階段，在此次預測中，團隊選用了33 000元的平均售價作為10年的價格預測，并暫時不考慮價格滑落的因素。

之后，根據收入=數量×單價，得出對10年內的價格預測。

表1-6　收入預測

第三步，主營業務成本測算。

僅僅預測未來的收入還不夠，我們還要繼續計算成本，并據此預測未來的利潤。在計算成本的過程中，我們先考慮主營業務成本，即僅僅是“貨”的成本。先用收入減去主營業務成本，得到毛利，并計算毛利率。

考慮到該產品從美國進口，財務團隊與美國團隊對接，拿到了其成本數據。同時，與供應鏈團隊對接，進一步算出其運費等費用，確定了主營業務成本與其他業務成本為9 900元。

根據毛利=收入-主營業務成本，這里毛利=33 000-9 900=23 100 （元），因此，毛利率為：（33 000-9 900）÷33 000=70%。

第四步，銷售費用測算。

毛利計算出來之后，我們就要進入凈利的計算過程。在凈利的計算過程中，首先我們要預測一下銷售費用。該公司的銷售費用主要包含人員費用、差旅費用與市場費用等。

首先，進行人員費用計算。人員費用要先確定人數。這部分要業務、人事等部門進行初步探討，確定人員的具體分布與需求，以及職級崗位等匹配相應的工資預算。

表1-7　人員預測

其次，通過人數，財務同事匹配不同職級崗位薪資，并適度考慮年度調薪等，計算工資薪金費用。

接下來，是計算市場費用。市場費用的計算，仍然運用自下而上的方法，由市場部和銷售同事進行測算，從費用類別、團隊區域等，進行申報匯總。

表1-8　市場費用匯總（千元）

接下來，匯總銷售與市場費用總表。

表1-9　銷售與市場費用一覽（千元）

第五步，研發費用測算。

因為該項目由美國總部研發，美國總部研發費用不需要中國團隊分攤，因此此項目暫時不計研發費用。

經過上述測算，把上面各項目組合成利潤表。

表1-10　利潤表

通過利潤表，我們一起來看該產品為公司帶來的收益情況。

從10年利潤表看來，該業務的收入成長率相對較高，前2—5年不低于40%，后5年在20%左右。然而，天花板也較為明顯，10年后收入僅約640萬元。

從利潤角度來看，第四年利潤率可以達到31%，第十年可以達到43%，相對符合預期。

通過對這個案例做盈利預測，公司有效地預測了未來可能的銷售數量，包括關鍵的前30家大客戶的銷量，及本公司的產出、產品成本、需要的銷售人數、市場費用、研發費用等，并可以清晰地預測公司未來的利潤情況和整體項目收益。這就是我們所說的“數學題”。這道數學題的每一步都經過了精密測算和用心計劃，盈利預測的產生可以有效地幫助業務部門厘清脈絡，安全落地。

當然，在許多情況下，盈利預測也會告訴我們壞消息。例如，盈利預測算下來，可能未來的收入、利潤遠遠不及預期，或者盈利不可持續。這樣就會否定一些項目的想法，或者否定整個項目。

在商業社會中，我們通常把盈利預測作為實現“沙盤模擬”生意的一種方法，全部算一遍，看看“紙上談兵”能不能成功。如果紙上談兵都無法成功，那就無須進入現實世界“踩雷”了。因此，每一位管理者都要學習如何做盈利預測，并通過盈利預測幫助企業有效做決策。

凈現值與內部收益率

有的朋友可能會問，從10年的利潤來看，第一年是負利潤，第二年由負轉正，利潤慢慢才有增加。那么，從整個項目10年周期來看這個項目怎么樣呢？

如果我有另一個項目，前期投入小，后期收益也不高，那么，哪個項目對我來說更劃算呢？

這個時候，就要引入NPV（項目凈現值）與IRR（內部收益率）的概念了。

NPV是指在項目計算期內，按行業基準折現率或其他設定的折現率計算的各年凈現金流量現值的和。

IRR就是資金流入現值總額與資金流出現值總額相等、凈現值等于零時的折現率。

如果沒有學過貨幣的時間價值，您可能對這些概念比較陌生。這本書并不深入介紹貨幣時間價值的具體計算方法，簡單來說，NPV是綜合計算項目“賺多少錢”的衡量指標，IRR是綜合評價項目的“收益率”的指標。

在財務測算的過程中，尤其對于時間較長的項目，通常我們都需要專業的財務團隊幫忙構建財務模型，計算10年的利潤、自由現金流，同時給出NPV與IRR等關鍵指標，進行綜合評價。

至此我們將業績鐵三角的理論模型與基礎工具介紹完畢。接下來，我們開始展開業績鐵三角之旅。