- 品牌覺醒:短期看銷量,長期看品牌
- 時趣研究院
- 3769字
- 2024-02-28 18:24:44
1.1 為什么要做品牌,很多消費品創業者其實不懂
雕爺一篇名為《真別懷疑了,“新消費”滔天巨浪來啦!》的文章,在業內引起了熱議。我非常同意文章里面關于我國本土消費品品牌即將崛起的判斷,也同意關于每一種消費品細分品類可能都有重做一遍的機會的判斷。
盡管我同意他的結論,但是我并不同意他的論點,甚至從他的論點里,我看到的是:很多消費品(特別是快消品)創業者,似乎還是沒有認識到,為什么消費品生意其實是做品牌的生意,以及什么是品牌,如何建設品牌。
如果上述認知盲點在我國的商界始終沒法形成一個“新共識”“新常識”,很多品牌仍然會成為曇花一現、后繼乏力的“廠牌”,我國商業的品質和附加值,還是沒法從量變到質變。創業者也許可以階段性地掙到一些錢,但是要想真正掙到“品牌溢價”的“長錢”和“大錢”,真正成為快消品巨頭,必須得解決上述認知盲點。
1 抓紅利和性價比,都不是消費品企業的核心競爭力
新媒體=流量紅利,新渠道=流量紅利+促銷政策紅利,新產品=性價比定價……但是,這些都不是消費品企業成長的核心競爭力。
紅利階段的確存在,在這個階段,消費品企業競爭的是“抓紅利”的能力,是一種“學得快”“跑得快”“膽子大”的能力。
但是,市場上的競爭者總能快速地習得這些比較簡單的能力,所以,藍海遲早會變成紅海。這之后,很多品牌就從紅利期的高速發展,陷入了增長停滯,甚至是負增長。
“產品創新啊!”“不斷創造極致性價比來持續打動消費者啊!”……很多創業者會這么想。
這些想法,有兩個問題。
第一,大部分消費品,產品物理層面創新的空間是很有限的,“你有人無”的創新,事實上并沒有那么多。很多時候,行動快不算是核心的創新能力。
第二,性價比策略是一個需要理解清楚、謹慎使用的商業策略。段永平曾經說過,性價比都是給產品的性能不好找的借口,這個詞在英文中都沒有對應的單詞。很多企業家都沒搞清楚,渠道品牌(沃爾瑪、天貓、京東等)可以天天講性價比,是因為這是它們提供的服務,它們的商業模式的特點就是不斷擴大規模、降低毛利,它們掙的是銷售價差。但是,品牌(如蘋果、小米、歐萊雅、茅臺等)是不應該強調性價比的。好的消費品品牌毛利應該高,甚至能持續提高毛利,這才說明它有忠誠的消費者,在經營上有漲價的可能。毛利過低、持續降價,最后不但不能持續贏得消費者,反而會喪失一部分愿意支付更高價格的高質量消費者。
2 消費品企業的核心競爭力:品牌建設能力
消費品企業的核心競爭力,應當是品牌建設能力。這個觀點,估計90%的創業者都很難理解。
“品牌是什么?”“做品牌能‘帶貨’嗎?”“品牌太虛了,怎么衡量投資回報率(ROI)啊?”“騰訊做品牌嗎?阿里做品牌嗎?企業大了自然就有品牌了啊!”“我們品牌很好,我們現在不用做品牌。”
這些觀點都是我這幾年,經常從消費品創業者或者企業家口中聽到的觀點。而有這些想法的人,還不乏銷售規模已經做得不小的企業家。面對這些觀點,每次我試圖解釋時都發現很困難。
而且我發現,就以上問題,與數據思維發達但在生活中審美力一般的創業者和投資人溝通起來更難。
我來嘗試講講這個觀點。
基于馬斯洛的需求層次理論,人們在支付能力弱、選擇少、欲望被客觀條件抑制的情況下,消費主要是為了滿足自己功能性的需求;而隨著消費能力的增強和客觀條件的改善,消費會更多地去滿足更高層次的需求。
所有的消費品,其實都在給消費者提供兩個價值:一個是產品的物理價值,另一個是產品的心理價值。消費者購買產品的時候,會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。

舉個例子,某購物平臺上有某品牌仿冒鞋,款式、工藝和質量看起來與正品差不多,但沒有品牌LOGO。你覺得一個沒有多少零花錢的中學生在仿冒鞋和正版鞋面前會怎么選擇?他在沒錢的時候可能會選擇仿冒鞋,有錢了之后呢?他對品牌價值的心理需求很可能會壓過物理需求。
今天大家都為下沉市場興奮,這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機會。但是也別忘了,消費者的心理需求是在不斷成長和變化的,特別是在媒體如此發達的今天。消費者第一次消費的時候,可能關注的是商品的物理屬性,第二次消費的時候,對商品心理價值的關注會迅速提升。
例如,依云和普通品牌的礦泉水,價格可以相差10倍,一部分原因是水的來源和供應鏈不同。但是消費者從物理體驗上能喝出的區別非常少,因此消費者選擇不同價位的礦泉水的時候,主要的區別就在心理價值上。
所以,能讓消費品在激烈的同質化競爭中打出差異的,更多還是在于為消費者提供的心理價值。
物理價值的差異性,很容易理解,其主要通過產品設計、供應鏈管理、原材料創新來實現。那么心理價值的差異性,靠什么來實現呢?
答案就是:靠品牌建設來實現。
品牌建設能力強的品牌,其消費者心理價值更高、更持續,忠誠度更高,復購率更高,甚至能夠接受漲價。
品牌建設能力弱的品牌,其消費者更多關注商品的物理屬性和價格,由于心理價值低,所以更換、放棄使用的成本更低、消費者對品牌的忠誠度更低,這使得他們更容易被價格影響。
大家要知道,做消費品生意,如果你不知道消費者是因為真的喜歡你的品牌(心理價值)來購買你的商品,還是因為你最近促銷或者趕上了某種潮流或紅利而購買你的商品,你很可能在某一天會突然發現,消費者來得快,去得更快。
企業具備品牌建設能力,不斷增加品牌附加值,通過品牌建設確定自己在持續創造消費者心中心理價值更高的品牌,就會在時間流逝的過程中,真正構建起自己的核心競爭壁壘,使自己的品牌更持久、更健康。

企業如果只忙著抓各種紅利,比誰在紅利期跑得快,當紅利期過去之后,會發現自己沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌競爭力,那銷售自然開始下滑乃至停止。
3 我國新品牌的真正機會和驅動力
“新媒體+新渠道+新產品”,我覺得最多只能算是形成我國新一代品牌的必要條件,但并不是充分條件。
我們要想有屬于自己的“中國版寶潔”“中國版歐萊雅”“中國版可口可樂”“中國版聯合利華”“中國版瑪氏”“中國版宜家”“中國版優衣庫”“中國版麥當勞”,有能在世界500強公司數十年的風云變幻里,穩如磐石的消費品巨人,在我看來,至少應滿足3個充分條件。
第一,新一代消費者形成底層文化自信。“80后”及更早出生的中國消費者,對商業文化的自信還是比較脆弱的,所以在本土品牌和國際品牌之間進行選擇的時候,更容易傾向于國際品牌。而“90后”,特別是“00后”的消費者,成長于改革開放的紅利期,也接受了國際化的信息輸入,發自內心地相信中國文化和中國實力,這種變化為我國產生巨型品牌提供了重要的消費者心理基礎。我們要感謝這個時代。
第二,更智能的品牌建設能力和數字渠道運營能力。我國現在領先世界的是不斷創新的數字經濟(數字媒體、數字營銷、數字銷售渠道,以及配套的支付、物流、客服等體系),正在蓬勃發展的是大數據和人工智能的應用。我國新一代品牌需要充分利用這些優勢,甚至需要在自己的品牌建設和銷售提升上比成熟品牌更多、更堅決地應用新技術。我國新一代的快消品品牌,一定是從互聯網上先成長起來的,我國也正在形成自己基于數字基礎設施和人工智能技術的品牌建設能力和經驗,我們在這方面的創新正在超越以歐美市場為基礎的傳統國際品牌。
第三,更綜合、更平衡、更有創造力的品牌締造者和配套的品牌建設能力生態體系。開創品牌,需要極其有想象力和創造力的締造者,也需要專業性強的第三方服務體系賦能。不要忘了,蘋果品牌成長過程中的幾個關鍵性動作背后,都有專業性強、創造力高的營銷管理公司來賦能。
品牌到底是什么?我覺得在很大程度上,品牌是品牌締造者的世界觀和價值觀的結晶及其表現。有生命力、直指人心的世界觀和價值觀,是偉大品牌成功的第一個基石。所以,以賣貨為唯一導向的創業者,很難做出好的品牌來。那些難以理解在相對富足、開放、自由的人生狀態中成長起來的新一代消費者的價值觀和世界觀的創業者,也很難做出好的品牌來。
對審美的感知能力和表達能力,是偉大品牌成功的第二個基石。每個品牌都會傳遞出不同的美學,大眾其實可以很快地從物料、活動等方面分辨出不同品牌的審美差距,這點我不贅述。
對專業品牌建設能力的理解和尊重是偉大品牌成功的第三個基石。沒有任何首席執行官(CEO)是完美的人,偉大品牌在誕生后,需要專業管理機構持續的協助。而且為了保持一個品牌的時代性、前沿性和原創性,品牌建設的工作還必須有相當大一部分交給外部第三方來管理。
我還特別想說,品牌建設中要特別留意與大型電商渠道的距離。世界上沒有一個好的品牌,是在一個或一類單一的賣場型渠道成長起來的。
今天,大型電商渠道的強大影響力,其實給商業界帶來了很多并不正確的觀念,尤其在品牌建設上會產生很多誤導。例如,只依靠經常打折、參加促銷活動進行品牌建設的品牌,恐怕很難成長為一個讓消費者真正有好感的品牌。品牌需要努力創造一個環境,一個讓自己和消費者溝通和交流時,有主導權的環境。
另外,整個商業的話語體系一直是理性色彩濃重,且屬平臺視角的那些詞匯占據主導地位,如“流量”“算法”“數據”“紅利”“效果廣告”等。不過,值得注意的是,“審美”“價值”“世界觀”“文化”“組織”“品牌”等帶有更強的人文性和創造力色彩的詞語,在最近的商業話語中,正在被頻繁提及。
也許,繼“工程師創業紅利”之后,文科生創業的春天也要來了?畢竟,在強大的人工智能面前,人類最后的堡壘,是心理和情感層面的創造力。