第1章 錘煉第四代售樓精英

所有頂尖運(yùn)動員都會利用最先進(jìn)的方法及技巧來訓(xùn)練和完善自己，以使他們在世界級的競賽中取得優(yōu)異成績。在世界級的競賽中，勝負(fù)往往在厘米、毫米，抑或秒、毫秒之間，而頂尖的售樓員同樣需要運(yùn)用最先進(jìn)的售樓方法及售樓技巧來改善及提高自己，使自己能夠決勝于置業(yè)者買與不買的一瞬間。要利用、學(xué)習(xí)最先進(jìn)的售樓方法及技巧，就必須先了解什么是最先進(jìn)的售樓方法及技巧。

什么是最先進(jìn)的售樓方法及技巧？為了更簡單地說明這個問題，下面就用這個大家都熟悉，但卻未必真正參透的“把梳子賣給和尚”的故事來形象闡明房地產(chǎn)銷售技術(shù)的過去、現(xiàn)在及將來。

有一個公司為了招聘優(yōu)秀銷售員，給四個應(yīng)聘者出了一道考題，要求他們把梳子銷售給廟里的和尚。第一個推銷員接到任務(wù)后，心里嘀咕道：“和尚沒頭發(fā)，梳子是梳頭發(fā)的，要把梳子賣給和尚那是不可能的，哪怕是送一把給他們，要是哪個和尚從懷里掏把梳子出來，也會有‘花和尚’之嫌，所以要把梳子賣給和尚是絕對不可能的。”結(jié)果他一把梳子也沒賣出去。

第二個推銷員也一直在思考梳子與和尚的關(guān)系，給梳子與和尚畫上不等號，但后來他想到梳子可以撓癢，胖和尚手不夠長，可以用梳子來撓背，此外，梳子除了梳理頭發(fā)，還可以按摩頭部，疏通經(jīng)脈，老和尚如果經(jīng)常用梳子梳梳頭，念經(jīng)之時就不會打瞌睡了。于是，他就以胖和尚和老和尚為目標(biāo)顧客進(jìn)行了推銷，不停地向胖和尚及老和尚強(qiáng)調(diào)梳子撓癢及疏通經(jīng)脈的功能，終于有一位老和尚接受了他的產(chǎn)品。

第三個推銷員接到任務(wù)后，沒有急于推銷，他先進(jìn)行了一番調(diào)查，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)一般的廟都是建在山上，來廟里上香的香客經(jīng)過長途跋涉，往往衣冠不整，特別是山中的風(fēng)，吹得香客們的頭發(fā)凌亂。于是，他想到如果能在廟里各個梳洗的地方提供一兩把梳子，對香客來說是很方便的。而后，他找到廟里的后勤負(fù)責(zé)人，把他的觀察及想法告訴了這個負(fù)責(zé)人，結(jié)果，他賣出了100把梳子。

第四個推銷員是個超級推銷員，他也不急于推銷，而是在廟里進(jìn)行了長達(dá)一個星期的觀察，通過觀察和思考，他發(fā)現(xiàn)一個問題，現(xiàn)在人們的生活水平不斷提高，人們除了去廟里上香，也經(jīng)常外出旅游，旅游時人們經(jīng)常帶些紀(jì)念品回去，但到廟里上香，捐獻(xiàn)香油錢時，廟里卻沒有合適的紀(jì)念品饋贈給香客。于是，他想出一個辦法，在梳子上刻上“積善梳”三個字（人們上香及捐香油錢的念頭無非是想積德行善），當(dāng)人們向廟里捐香油錢時，贈送一把“積善梳”給香客，香客回家后，天天早上梳完頭放下梳子就會看到“積善梳”三個字，從而聯(lián)想起這間廟，這種聯(lián)想勢必讓他產(chǎn)生下一次再來捐香油錢的想法，同時，也加大了他向親戚、朋友及同事推薦這間廟的可能性。送出一把小梳子，雖有所花費(fèi)，但廟里的收入會因此大大提高。于是，他找了一間香火不太旺盛的廟，并找到廟里的方丈，見面第一句話就問方丈：“我有個方法可以讓你廟里的香火旺盛三倍，不知道你有沒有興趣了解一下？”本來就為廟里香火頭痛的方丈一聽，自然非常有興趣，并露出急切想知道的表情，這位推銷員就把他的觀察及解決方案跟這位方丈說了一遍，于是，他得到了一張購買1000把梳子的訂單。

其實(shí)，這四位推銷員恰好代表著房地產(chǎn)市場中的四代銷售人員，第一位及第二位代表的是以房地產(chǎn)產(chǎn)品為中心的銷售技術(shù)，第三位及第四位代表的是以顧客為中心的銷售技術(shù)。以產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向型銷售方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，主要靠銷售人員將記憶中的內(nèi)容像裝“罐頭”一樣強(qiáng)行讓客戶接受。這種獨(dú)白式的銷售方式有時也叫成批銷售，銷售的完成主要依靠銷售人員的個人能力。以顧客為中心的客戶導(dǎo)向型銷售方式強(qiáng)調(diào)客戶的需求，通過與客戶的交流找到客戶的真實(shí)需求，以解決客戶的需求為最終銷售目的。當(dāng)然，這兩種不同導(dǎo)向的銷售方式（四代房地產(chǎn)銷售人員）并存于今天的房地產(chǎn)銷售市場，都起著不同程度的銷售作用，是在我國房地產(chǎn)的不同發(fā)展階段，由不同導(dǎo)向的銷售人員主導(dǎo)房地產(chǎn)銷售的形式。

第一代房地產(chǎn)銷售形式：被動式“坐銷”

這種房地產(chǎn)銷售形式是房地產(chǎn)賣方市場的主要銷售形式，銷售人員根據(jù)自身產(chǎn)品單向與置業(yè)者溝通，置業(yè)者口頭說需要什么樣的房屋，就尋找與之相似的產(chǎn)品，當(dāng)置業(yè)者說不買時，就認(rèn)為置業(yè)者不可能買，他們從不了解置業(yè)者的購買動機(jī)，從不主動解除置業(yè)者的購買抗拒。他們忽略了置業(yè)者不是專業(yè)購買者，有時對自己的需求是描述不清楚的這件事。他們就像故事中的第一位推銷員，經(jīng)常用“不可能”來結(jié)束一位顧客的購買行為。這種房地產(chǎn)銷售形式無論在我國房地產(chǎn)業(yè)剛剛起步階段，還是在房地產(chǎn)賣方市場都非常普遍。當(dāng)然，今天的房地產(chǎn)銷售市場仍然存在不少這樣的售樓員，他們共同的特點(diǎn)是戴著有色眼鏡看待置業(yè)者，“挑剔”是他們的拿手好戲，這些售樓人員業(yè)績普遍不太好。

第二代房地產(chǎn)銷售形式：通過產(chǎn)品“功能”提高銷售

故事中第二位銷售員，通過挖掘梳子的撓癢及疏通經(jīng)脈的功能，成功地把“不可能”的業(yè)績提高到一把。第二代房地產(chǎn)銷售人員也正是這樣，通過挖掘房地產(chǎn)的各項(xiàng)“功能”來提高銷售業(yè)績，“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥”就是這一代房地產(chǎn)銷售形式的核心思想。售樓員推銷房屋時主要從地段、朝向、戶型、周邊配套、小區(qū)環(huán)境等入手，單向地向置業(yè)者們推薦他們手頭的房屋，在整個銷售過程中，售樓人員扮演著房地產(chǎn)產(chǎn)品解說員的角色。

第三代房地產(chǎn)銷售形式：通過“服務(wù)”提高銷售

第三位推銷員觀察到香客需要梳洗這個現(xiàn)象，通過提高廟里服務(wù)水平而獲得銷售提高，銷售過程以顧客為中心，發(fā)現(xiàn)顧客需求，并服務(wù)于顧客。第三代房地產(chǎn)銷售形式也正是這樣。當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場時，房地產(chǎn)的銷售開始轉(zhuǎn)向以置業(yè)者為導(dǎo)向，銷售過程中買賣雙方開始加強(qiáng)溝通，賣方充分挖掘客戶需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越人性化，市場細(xì)分不斷升級。售樓人員在推銷過程中也不再唯“地段論”，大盤、超級大盤的出現(xiàn)弱化了“地段論”。目前，這種通過“服務(wù)”提升銷售的形式得到了肯定及提倡，并在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域不斷得到升級及推廣，房地產(chǎn)領(lǐng)域正悄然進(jìn)行著一場“服務(wù)”爭奪戰(zhàn)。

第四代房地產(chǎn)銷售形式：通過“雙贏”思維提高銷售

第四位推銷員通過觀察發(fā)現(xiàn)，廟里有紀(jì)念品饋贈的潛在需求，并通過改良梳子來滿足這個需求，不僅為廟里增加了香火錢，也使自己獲得了銷售上的極大成功。從某種意義上可以說，他在提高廟里業(yè)績的同時推銷了他的梳子，他的動機(jī)是幫助廟里提高業(yè)績。第四代房地產(chǎn)銷售形式就是在幫助客戶解決問題的同時銷售了自己的房子。這種銷售形式的產(chǎn)生得益于生活方式、概念地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等概念銷售的流行，房地產(chǎn)銷售技術(shù)更偏重與客戶的雙向溝通和對客戶需求的充分挖掘。

“發(fā)現(xiàn)需求，滿足它；發(fā)現(xiàn)問題，解決它”，是對這種房地產(chǎn)銷售形式的高度概括，靈活運(yùn)用它則可以產(chǎn)生戲劇性的功效。下面這則案例就使用了四種不同的銷售形式進(jìn)行銷售，效果大不一樣。

一對香港夫婦在內(nèi)地設(shè)廠，準(zhǔn)備到某小區(qū)購置一套三房住宅，理由是該小區(qū)住戶子女可就近入讀某知名小學(xué)，非地段生入讀需要另交擇校贊助費(fèi)10萬元，他們正好有一個小孩需要讀小學(xué)。“孟母之心”驅(qū)使他們來到該樓盤看了三次，最后選定一套非常滿意的大三房，所有折扣打完后，房款為450萬元。就在準(zhǔn)備下定之時，細(xì)心的丈夫多問了一句：“我的小孩是香港戶籍，我們買這里的房子后，小孩入讀這個小學(xué)是否可以免交10萬元擇校贊助費(fèi)？”由于戶籍政策的限制，非本市戶口一律要交擇校贊助費(fèi)，售樓小姐遵守誠信守則，告訴他們不可以免交。當(dāng)家作主的妻子立即把準(zhǔn)備交定金的1萬元放回了包里，大聲說道：“這樣啊，不能免10萬元，那我們不買了，我們現(xiàn)在有一套三房，夠住了，反正買與不買這里，小孩入讀這個小學(xué)都要交擇校贊助費(fèi)，干脆我們就讓他住校好了，每個星期一早晨用車送他過來，星期五接回去就行了。”并且態(tài)度非常堅(jiān)決。那這對夫婦到底會不會再買這套三房呢？

如果第一代售樓人員遇到這種情況，肯定認(rèn)為達(dá)成交易“不可能”了；第二代售樓人員也會因“買房免10萬元擇校贊助費(fèi)”這一功能的喪失而無能為力；第三代售樓人員也不可能再用服務(wù)打動客戶。

我們用第四代售樓人員的眼光來分析一下這個案例，不難發(fā)現(xiàn)，銷售過程中有這樣兩個事實(shí)：一是這對夫婦有購買這個樓盤的能力；二是他們喜歡這個樓盤，有購買欲望。既喜歡，又有能力購買，阻礙他們購買的唯一障礙是“小孩入學(xué)不能免10萬元擇校贊助費(fèi)”。其實(shí)，這對夫婦購房最主要（原始）的目的是讓小孩更好地讀書，并不是為了省10萬元擇校贊助費(fèi)。于是，這位聰明的第四代售樓小姐很快找到問題及需求所在，一陣寒暄之后，就談到小孩教育問題。她說：“孩子小時候最好同父母住在一起，這樣有利于小孩性格的養(yǎng)成；小孩長時間不同父母在一起，會得不到足夠的母愛、父愛，不利于小孩性格的養(yǎng)成。”這對夫婦恍然大悟，為了小孩讀書，450萬元都愿意出，卻為了10萬元忘記了自己購房的真正初衷，于是緊抓1萬元定金的手又伸了出來。

達(dá)成房地產(chǎn)巔峰銷售需要售樓人員從第四代銷售思維出發(fā)，設(shè)身處地以“雙贏”思維幫助置業(yè)者切實(shí)解決問題，同時，也要熟悉樓盤，做足服務(wù)功課。我們在做企業(yè)內(nèi)訓(xùn)時，會要求學(xué)員如實(shí)填寫《售樓人員銷售行為檢測表》，以此發(fā)現(xiàn)學(xué)員不足，并定制個性化方案指導(dǎo)學(xué)員加以改善；在做項(xiàng)目顧問時，會協(xié)助企業(yè)編制《樓盤銷售腳本》，解答樓盤銷售中出現(xiàn)的問題，使之輕松實(shí)現(xiàn)“雙贏”。本書主要針對顧客導(dǎo)向型售樓技術(shù)進(jìn)行講解，希望對廣大讀者有切實(shí)幫助。