1.2.2 研究方法

1.2.2.1 多模態語料庫方法

語料庫通常指為達成特定研究目的而收集和標注的大樣本語料（Pennock-Speck，2013）。語料庫一般具有語料取樣、語料代表性、語料規模、機讀形式以及標準標注等幾個特征，為傳統定性話語研究做出重要補充，較大程度地提高了話語分析的科學性與客觀性（Gries，2009；自正權，2018）。伴隨多模態研究的發展，不少學者指出語料庫方法不應局限于文本分析，還應擴展到多模態話語研究（Pennock-Speck，2013；Pérez-Sobrino，2016）。Hiippala（2012）和Kong（2013）等都嘗試運用多模態語料庫方法對報紙頁面、圖片網站等多模態語篇進行分析解讀。

本書將采用多模態語料庫研究方法，建立中美企業網站多模態語料庫，并用多模態分析方法對網站語料進行編碼標注，以供研究后續進行定量定性分析。

1.2.2.2 內容分析法

內容分析法是一種對具有明確特性的話語內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法（Krippendorff，2004；卜衛，1997）。內容分析的具體研究過程可概括為五個環節（Weber，1990；Duriau，2007）：①提出研究問題（或假設）；②確定分析對象；③編碼分析；④信度和效度檢驗；⑤數據分析與討論。內容分析在管理學、傳播學研究中都有著廣泛的應用，也是網站內容相關研究中最常采用的一種研究方法（Moura，2016）。

本書將運用內容分析法，在網站基本要素、網站本地文化標識以及網站文化價值內容三個跨文化適應維度，對中美樣本企業網站語料進行編碼分析。

1.2.2.3 多模態話語分析方法

多模態話語分析主要指運用語言學理論分析包括文字、圖片、視頻、音頻、三維作品等多種形態符號資源的意義構建過程（O'Halloran，2008）。多模態話語分析深受系統功能語言學和符號學的影響，認為語言以外的其他符號系統也是意義的源泉，也具有系統性和多功能性。因此，多模態話語分析重視在韓禮德語言學理論的基礎上，分別從概念功能、人際功能和語篇功能三個不同的層面分析多模態語篇的語義關系，并探討不同符號資源的符際關系（Kress，2006；朱永生，2007）。

本書將在多模態理論基礎上，運用多模態分析方法，對企業網站語篇結構與話語構成特點進行探討。

1.2.2.4 多元統計分析法

多元統計分析法是統計學中的一個非常重要的分支。多元統計分析在管理學、經濟學領域有著廣泛的應用，相關分析方法在企業傳播、跨文化傳播、語言學領域也越來越受重視。

本書將利用佚和檢驗、t檢驗、方差分析、因子分析、多元回歸分析等多元統計分析方法對樣本企業的網站語料和企業財務數據進行分析。