一、新媒體的定義和特點

隨著數字化技術、多媒體技術、計算機技術等互聯網技術的發展，以及移動智能終端設備的普及，新媒體作為一種新的媒介，在打破媒介與地域、時間與空間、人與人之間的壁壘方面起到了重要作用。在開展新媒體營銷之前，營銷人員需要了解新媒體的定義和特點，明白為什么要使用新媒體開展營銷，以及可以獲得怎樣的營銷效果。

（一）新媒體的定義

媒體（Media）一詞源于拉丁語“Medius”，泛指承載或傳輸信息的手段。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是一個相對的概念，其重點在“新”。例如，同樣作為資訊的載體，今日頭條、微博相對于報紙等而言就屬于新媒體；同樣作為視頻的載體，抖音、西瓜視頻等相對于電視而言就屬于新媒體。因此，隨著時間的推移和技術的發展，新媒體的定義也在不斷變化發展。

就內容而言，新媒體既可以傳播文字，又可以傳播聲音和圖像；就傳播過程而言，新媒體既可以通過流媒體（邊傳邊播的媒體）的方式進行線性傳播（單向直線性傳播），又可以通過存儲、讀取的方式進行非線性傳播（非線性傳播與線性傳播是相對的，這里不做過多解釋）。

不管是從內容還是傳播方式的發展來看，互聯網技術都是支撐新媒體發展的關鍵。在此基礎上，新媒體可以看作在互聯網技術的支持下，以互聯網、寬帶局域網和無線通信網等為渠道，利用計算機、手機和數字電視等各種終端，向用戶提供信息和服務的傳播手段。從某種意義上說，新媒體是由技術進步引發的新的媒體形態。

（二）新媒體的特點

與傳統媒體相比，新媒體具有溝通雙向化、傳播實時化、內容多元化、需求個性化、發展融合化等特點。

? 溝通雙向化。在傳統媒體環境下，信息的傳播與溝通是單向的（媒體→用戶），交互性較差。但是，在新媒體環境下，信息傳播的門檻被降低，媒體與用戶之間可以實現雙向溝通（媒體用戶）。用戶不僅可以接收信息，而且可以發布、傳播信息，并通過評論、回復等方式將信息反饋給媒體。例如，某營銷人員在微博發布了展示某品牌新的技術成果的營銷信息，用戶轉發該條微博并在評論區表示對品牌的祝賀，營銷人員在評論區感謝用戶的祝賀。

? 傳播實時化。基于手機、平板電腦等移動終端，新媒體平臺中的信息發布省掉了很多中間環節，可以做到即拍即發，而通過新媒體，用戶也可以實時了解世界各地正在發生的事情。

? 內容多元化。新媒體的表現形式多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻、直播等，用戶既可以采用單一的表現形式，又可以兩兩結合甚至將多種表現形式結合在一起。另外，在技術的支持下，數字信息傳播技術還能應用到藝術、商業、教育和管理等眾多領域，這在一定程度上拓展了傳播內容的深度和廣度。例如，某品牌為推廣新產品，既發布了營銷圖文，又發布了營銷短視頻，還采用了直播的形式展示新品發布會現場的情況。

? 需求個性化。一方面，新媒體可以基于用戶的使用習慣、偏好和特點等，為每一位用戶單獨提供滿足其各種個性化需求的服務，實現信息傳播的個性化；另一方面，用戶也可以通過新媒體選擇、搜索信息甚至定制信息，其傳播的信息與其個人喜好密切相關，具有個性化的特點。例如，今日頭條依靠其個性化推薦機制，為用戶推薦符合其喜好的信息。

? 發展融合化。新媒體打破了傳統媒體的單一分工模式和界限，催生了媒體之間、新媒體平臺功能之間的融合，使信息的傳遞更加全面翔實。例如，某城市日報成立了全媒體中心；縣級廣播電視臺、報社等進行資源整合，成立了融媒體中心。

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