“創(chuàng)新者的禮物”

“創(chuàng)新者的禮物”的基本前提很簡單：新的問題來自原有解決方案。在思考創(chuàng)新點(diǎn)子時，雖然你需要制定創(chuàng)新性的解決方案，但是你并不需要“創(chuàng)新性”的問題——一個沒有人理解或者關(guān)心的問題。解決客戶的問題有原有解決方案，但這些解決方案帶來了各種困難，影響客戶實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果，所以在我們表述問題時，秘訣就在于要從這個角度切入。

“創(chuàng)新者的禮物”就是認(rèn)識到問題沒有完美的解決方案。問題和解決方案其實(shí)是一個硬幣的兩面。值得解決的新問題恰恰來自原有解決方案。

聽起來非常簡單？我們回到本章開頭提出的問題：是什么讓你從上一代聽音樂的方式轉(zhuǎn)換到了下一代？

大多數(shù)人不聽磁帶轉(zhuǎn)而使用光盤的主要原因不是光盤的音質(zhì)更好，而是光盤可以立刻播放想聽的歌曲。在光盤出現(xiàn)之前，大家并沒有覺得磁帶有什么不好，但是光盤音樂播放器的出現(xiàn)打破了使用磁帶機(jī)聽音樂這一模式，因為光盤音樂播放器使得一個一直存在的問題成為一個值得解決的問題——磁帶機(jī)需要倒帶和快進(jìn)才能播放你最喜歡的歌曲。

大多數(shù)人從光盤轉(zhuǎn)向使用 MP3 播放器也不是因為 MP3 的音質(zhì)更好，而是因為可以只購買自己愛聽的歌曲而不需要買下整張光盤。

我們從 MP3 播放器轉(zhuǎn)向使用云端播放器的原因是“口袋里的 1000 首歌曲”已經(jīng)不夠了。我們現(xiàn)在可以通過云端收聽 4000 萬首歌曲，且無須購買，只需按需租用即可（圖 2-4）。

圖 2-4　為什么我們要轉(zhuǎn)變聽歌方式

你能看到其中的共通之處嗎？

播放器的更迭意味著客戶大規(guī)模地更換產(chǎn)品。當(dāng)然，新的解決方案和技術(shù)發(fā)揮了作用。但是，導(dǎo)致每次轉(zhuǎn)變的原因并非是解決了新問題，而是解決了一直存在的原有問題。此前，我們?nèi)萑塘诉@些問題，甚至圍繞這些問題展開工作，直到某天我們遇到了引發(fā)轉(zhuǎn)換的觸發(fā)事件，打破了我們現(xiàn)有的解決方案，使得我們轉(zhuǎn)而使用新的解決方案。

這就是所有成功的創(chuàng)新的特點(diǎn)。

很久以前，有 [ 客戶 ]。每當(dāng)他們需要完成某項 [ 任務(wù) ] 時，他們會選擇 [ 現(xiàn)有解決方案 ]。有一天，由于 [ 觸發(fā)事件 ] 的出現(xiàn)，現(xiàn)有解決方案終被打破。正因為如此，該[ 客戶] 意識到，由于這些[ 問題]，[ 現(xiàn)有解決方案] 并不是該[ 任務(wù)] 的最佳選擇。這種認(rèn)識促使[ 客戶]去尋找更好的解決方案，并考慮其他的替代方案。直到最后他們找到了一個 [ 新的解決方案 ]，幫助他們更好地完成了 [ 任務(wù) ]。

我們可以用客戶旅程圖來表現(xiàn)這個故事，如圖 2-5 所示。

圖 2-5　創(chuàng)新是一種轉(zhuǎn)換

如果將音樂產(chǎn)品的時間軸延伸到未來，我可以斷言，我們聽音樂的方式將再次迎來改變。至于是怎樣的改變，我也不知道。但是無論接下來是怎樣的產(chǎn)品，都會比流媒體音樂服務(wù)更好。

因此“創(chuàng)新者的禮物”是一份饋贈。它為我們指明了一種系統(tǒng)性的方式來發(fā)現(xiàn)值得解決的問題，同時消除我們對自己的解決方案不合理的偏見，即“創(chuàng)新者的偏見”。

以下是要點(diǎn)總結(jié)。

01. 值得解決的新問題來自原有解決方案。問題總會存在原有解決方案。

02. 創(chuàng)新本質(zhì)上是指從原有方式向新的方式轉(zhuǎn)換。

03. 引發(fā)轉(zhuǎn)換的最佳方式是將新的解決方案與原有解決方案造成的問題緊密聯(lián)系在一起，比如，打破原有方式。

解讀“創(chuàng)新者的禮物”

在自己的產(chǎn)品中應(yīng)用“創(chuàng)新者的禮物”這一概念時，首先要理解待辦任務(wù)（jobs-to-be-done，JTBD）理論。此前你可能有所了解，該理論的基本前提是，我們“臨時雇用”產(chǎn)品為的是完成某項具體任務(wù)。幾年前，我讀到由哈佛商學(xué)院教授兼作家克萊頓 · 克里斯坦森推廣的“奶昔研究”，了解到了待辦任務(wù)理論。在“奶昔研究”中，一個研究小組無意中發(fā)現(xiàn)了提高快餐公司奶昔銷售量的秘密且結(jié)論令人意外。

在雇用專業(yè)的研究團(tuán)隊之前，該公司自己也使用過傳統(tǒng)的方法進(jìn)行市場研究，如問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組。雖然這些研究收集了很多來自客戶的頗具建設(shè)性的改進(jìn)意見，但是在按這些意見改進(jìn)后銷售額依然不見起色。

快餐公司后來再次雇用的研究團(tuán)隊并沒有遵循此前的調(diào)查思路，比如詢問客戶想要怎樣的產(chǎn)品，而是選擇了不同的方式。鮑勃 · 莫斯塔是研究團(tuán)隊的研究人員之一，他想要了解客戶在生活中出現(xiàn)了何種“任務(wù)”，導(dǎo)致他們來到快餐店“臨時雇用”奶昔。以這樣的方式表述問題使得團(tuán)隊能夠了解人們購買奶昔的原因，由此得出的結(jié)論顯然不同于只是單純地詢問客戶如何改進(jìn)奶昔產(chǎn)品。

讀完這個案例后，我在思考是否可以將這種改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的方法應(yīng)用于設(shè)計新產(chǎn)品。我內(nèi)心中有很多問題未能得到回答，所以我繼續(xù)了解“待辦任務(wù)”理論的相關(guān)內(nèi)容，甚至有幸和包括鮑勃 · 莫斯塔、克里斯 · 斯皮克、托尼 · 厄威克、艾倫 · 克萊門特、德斯 · 特雷納在內(nèi)的待辦任務(wù)理論方面的思想領(lǐng)袖與實(shí)踐者開展合作。他們的工作影響了我對“創(chuàng)新者的禮物”的思考。

但是，即便我進(jìn)行了前述研究，依舊有兩件事困擾著我。首先，我發(fā)現(xiàn)大家通常應(yīng)用的“待辦任務(wù)”的定義存在循環(huán)論證、形態(tài)各異或者模糊不清等問題。其次，我遇到的許多案例看起來就像是精巧的魔術(shù)——揭秘之后看起來非常簡單，但在研發(fā)新產(chǎn)品時如果讓自己從頭開始“表演”，會非常困難。我試圖在本書中解決這兩個問題。

首先，我來闡述一下我對“待辦任務(wù)”的定義：觸發(fā)事件引發(fā)了未被滿足的需求或者期望，并以具體的形式表現(xiàn)出來，這種具體的表現(xiàn)就是待辦任務(wù)。圖 2-6 做了舉例。

圖 2-6　待辦任務(wù)

下面做進(jìn)一步解讀。

所有任務(wù)的起點(diǎn)都是觸發(fā)事件

一天內(nèi)我們會遇到多個觸發(fā)事件，這也意味著我們會在一天內(nèi)遇到多個待辦任務(wù)。

下面是一些例子。

● 現(xiàn)在是晚上 10 點(diǎn) 36 分，我很累。我需要睡覺。

● 現(xiàn)在是晚上 12 點(diǎn) 36 分，我的肚子在咕咕叫。我需要吃東西。

● 現(xiàn)在是晚上 7 點(diǎn) 36 分，我的肚子在咕咕叫，今天是我妻子的生日。我想帶她去一家高級餐廳。

觸發(fā)事件定義了待辦任務(wù)形成的背景。

習(xí)慣決定了我們大部分時間會做什么……

如果每次遇到觸發(fā)事件都要尋找新的解決方案，就會產(chǎn)生過多的認(rèn)知負(fù)荷，所以一旦我們?yōu)槟稠椌唧w的待辦任務(wù)找到了足夠好的解決方案，我們傾向于記住它，便于下次繼續(xù)“臨時雇用”。

敲黑板

“臨時雇用”解決方案與購買解決方案不是一回事。我們買了很多產(chǎn)品，本意是想使用它們，但最后它們落滿灰塵。“臨時雇用”解決方案是選擇和使用解決方案（無論是否已經(jīng)購買），以應(yīng)對我們發(fā)現(xiàn)自己需要或想要做的任務(wù)。

多次“臨時雇用”同一個解決方案后，我們就會把它變成我們完成任務(wù)的首選方式（讓它成為根深蒂固的習(xí)慣）。

……直到我們遇到一個引發(fā)轉(zhuǎn)換的觸發(fā)事件

引發(fā)轉(zhuǎn)換的觸發(fā)事件是一種特殊類型的觸發(fā)事件，它的出現(xiàn)是因為期望未能得到滿足。這時我們會意識到，現(xiàn)有的替代方案已經(jīng)不足以完成待辦任務(wù)了，這也是我們開始尋求新的解決方案的時候。在圖 2-7 所示的客戶受力分析模型中，我把這種改變的動機(jī)稱為“推力”，因為它推動我們以更好的方式完成任務(wù)。

圖 2-7　客戶受力分析模型

敲黑板

客戶受力分析模型是一個行為模型，它描述了面對待辦任務(wù)時，影響人們選擇和使用解決方案的因果力量（推力、拉力、慣性力和摩擦力）。

例如，如果你有定期去某家特定餐廳吃午飯的習(xí)慣，那么什么會導(dǎo)致你去尋找新的餐廳呢？一般來說，存在 3 種類型的轉(zhuǎn)換觸發(fā)因素。

01. 體驗糟糕（例如，經(jīng)常去的餐廳發(fā)生了食物中毒事件）。

02. 環(huán)境改變（例如，遇到過生日這樣的特殊場合）。

03. 認(rèn)知改變（例如，聽說一家新餐廳剛剛開業(yè)，很受歡迎）。

這就是機(jī)會所在

我們在面對待辦任務(wù)時，傾向于選擇熟悉的解決方案（現(xiàn)有解決方案），而觸發(fā)事件使得待辦任務(wù)實(shí)例化。此外，轉(zhuǎn)換觸發(fā)因素會讓客戶的期望無法得到滿足，這為新的解決方案創(chuàng)造了機(jī)會。創(chuàng)業(yè)者需要尋找轉(zhuǎn)換觸發(fā)因素。

引發(fā)轉(zhuǎn)換的原因是承諾更好的結(jié)果

如果新的解決方案只是漸進(jìn)式地帶來更好的結(jié)果，那么在新舊方式的競爭中，原有方式總是贏家。之所以原有方式能夠獲勝，是因為在客戶的習(xí)慣中它已根深蒂固。在圖 2-7 中，我把這種抵制改變現(xiàn)狀的力量稱為“慣性力”。

此外，當(dāng)人們開始采用與原有方式不同的全新方式完成任務(wù)時，他們會感到焦慮，作為提供新的解決方案的創(chuàng)新者，你必須與這種焦慮作斗爭。圖 2-7 中，我把這種對采用新方式的抵觸標(biāo)記為“摩擦力”。

敲黑板

明槍易躲，暗箭難防。

引發(fā)轉(zhuǎn)換需要克服這些阻力。首先，要承諾提供一個明顯更好的方式來完成任務(wù)。圖 2-7 中，我將這種承諾為客戶帶來某些更好的東西稱為新解決方案的“拉力”。

當(dāng)吸引力大于阻力的時候，轉(zhuǎn)換就會啟動；也就是說，推力 + 拉力 > 慣性力 + 摩擦力。

新的方式需要比原有方式好多少才能引起轉(zhuǎn)換呢？應(yīng)該至少比原有方式好上 3 到 10 倍。

情感上更好 vs 功能上更好

特色咖啡店的咖啡是否比大型咖啡連鎖店的咖啡好喝 3 倍？喝咖啡的人在盲測中能將它們區(qū)分開嗎？我所說的“更好”，并不僅僅指功能上更好，情感層面上的“更好”也很重要。

敲黑板

“功能上更好”是客戶需要的，而“情感上更好”是客戶想要的。

更好的功能是指解決未被滿足的需求。如果客戶充分理解他們未被滿足的需求就是他們在實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果（他們想要的東西）的路上所遇到的障礙，那么將你的產(chǎn)品定位為功能上更好的產(chǎn)品就足以引起轉(zhuǎn)換。但是，如果你的客戶沒有充分理解他們未被滿足的需求，那么你應(yīng)該將產(chǎn)品定位為幫助他們實(shí)現(xiàn)愿望或者期望結(jié)果的產(chǎn)品。

例如：

● “我們可以幫助你更快地起草商業(yè)計劃書”是在功能層面改進(jìn)產(chǎn)品定位。

● “我們可以幫助你起草對方愿意閱讀的商業(yè)計劃書”是在情感層面改進(jìn)產(chǎn)品定位。

只有看到更廣闊的大背景，才能讓產(chǎn)品在情感層面變得更好

每個產(chǎn)品都處于兩個背景之中：解決方案背景和更廣闊的大背景。產(chǎn)品功能和其為客戶帶來的益處所處的背景就是解決方案背景。而客戶的期望結(jié)果處于更廣闊的的大背景之中（圖 2-8）。

圖 2-8　更廣闊的大背景

要想讓產(chǎn)品在情感層面變得更好，需要將思維轉(zhuǎn)向關(guān)注更廣闊的大背景。

客戶“臨時雇用”產(chǎn)品只是第一場戰(zhàn)斗

當(dāng)有因素促使我們轉(zhuǎn)換解決方案時，我們通常會評估和試用多種產(chǎn)品，以找到能夠更好地完成任務(wù)的那一款。雖然客戶“臨時雇用”你的產(chǎn)品是非常重要的一步，但是也僅僅是第一步而已。除非你能迅速向客戶交付價值，讓產(chǎn)品成為其待辦任務(wù)中的“新現(xiàn)狀”，否則客戶很容易放棄你的產(chǎn)品。

在本書的第二部分，我們將介紹如何精心設(shè)計訪談任務(wù)來探索產(chǎn)品所針對的待辦任務(wù)。不過現(xiàn)在，讓我們來看看如何使用“創(chuàng)新者的禮物”這個概念來對創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子的需求性進(jìn)行壓力測試。

史蒂夫向“創(chuàng)新者的禮物”發(fā)起挑戰(zhàn)

“我可以理解‘創(chuàng)新者的禮物’適用于音樂產(chǎn)品，但是如果產(chǎn)品極具顛覆性，完全沒有競爭對手呢？”史蒂夫問道。

瑪麗笑了，說道：“根據(jù)定義，顛覆難道不是意味著新的方式從根本上挑戰(zhàn)了原有方式（現(xiàn)有機(jī)構(gòu)或者現(xiàn)狀）嗎？”

史蒂夫臉紅了一下。“嗯……也許‘顛覆’并不是準(zhǔn)確表達(dá)我意思的用詞，我是想說新的產(chǎn)品類別或者新市場。如果產(chǎn)品是一種全新的產(chǎn)品，定義了一個新市場呢？”

“你能說出一個這樣的產(chǎn)品嗎？”瑪麗問道。

“互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的產(chǎn)品吧？”史蒂夫說。

“當(dāng)你應(yīng)用‘創(chuàng)新者的禮物’這一概念時，你必須突破解決方案所處的小背景，讓思維觸及更廣闊的大背景。想要發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入更廣闊的大背景，必須要思考產(chǎn)品的目的。換句話說，要思考產(chǎn)品會在何種情況下使用，或者更直白一點(diǎn)兒，待辦任務(wù)是什么。雖然今天互聯(lián)網(wǎng)的用途很多，但是追溯到互聯(lián)網(wǎng)泡沫時代 1，其早期的主要用途是使用網(wǎng)絡(luò)目錄和搜索引擎來獲取信息。獲取信息就是待辦任務(wù)。那么，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，我們是如何獲得信息的呢？通過黃頁、百科全書、圖書館、書籍等。這些都是互聯(lián)網(wǎng)所取代的原有方式。”

1 一般指 1995 年至 2000 年間發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)泡沫。——譯者注

“我明白了……”但史蒂夫并未被完全說服。

“那么疫苗呢？”他反問道。

“同理，對于歷史上長期存在的傳染病，廣泛接種疫苗來獲得免疫力是一個相對較新的解決方案。在疫苗誕生之前，人們?nèi)绾螌箓魅静∧兀磕菚r，人們只能選擇隔離患者。在中世紀(jì)，人們甚至?xí)褂糜盟谓o病人放血這種毫無效果、只會加重病情的療法。此前的療法都只能算原有方法。”

當(dāng)史蒂夫試圖想出另外一個例子反駁瑪麗的觀點(diǎn)時，瑪麗卻先拋出了一個例子。“火是不是一個不符合‘創(chuàng)新者的禮物’這一概念的例子呢？火是一項改變?nèi)祟悮v史進(jìn)程的技術(shù)。設(shè)想一下，如果你是向其他人推銷火的創(chuàng)業(yè)者，你會如何推銷？火的競爭對手是誰？”

“讓我想想看。如果我們提出問題，火是用來做什么的……它可以用來取暖，所以原有方式是用獸皮取暖？”史蒂夫思考后說。

“沒錯，這就是正確的思路。但是，火的用例僅此而已嗎？”瑪麗問道。

史蒂夫想了一會兒，然后回答說：“我猜人類還可以用火保護(hù)自己，抵御其他捕食者，當(dāng)然還可以用它來烹飪。”

“說對了。用火來取暖只是季節(jié)性和地域性的用例，所以市場規(guī)模有局限性。但是用火來‘解鎖’新的食物來源，比如人類無法食用的未經(jīng)加工的肉類和某些谷物，這樣的用例能夠吸引全球用戶。如果要在洞穴的巖壁上畫出精益畫布，你會列出 3 個用例——取暖、防身、烹飪，最后一個是發(fā)展性最高的。”

史蒂夫笑著說：“我現(xiàn)在明白了，我仍然停留在解決方案的世界里。關(guān)鍵是要看到解決方案在更廣闊的大背景中能夠發(fā)揮怎樣的作用。所以，這就引出了我的下一個問題：新的待辦任務(wù)是否會不斷產(chǎn)生？”

“我并不這么想。在早期，人類當(dāng)然不得不探索和發(fā)現(xiàn)各種各樣的待辦任務(wù)，但是到了現(xiàn)在，人類的大多數(shù)基本需求和愿望（如果不是全部的話）都已經(jīng)確定。你可能也了解過像馬斯洛需求層次理論這樣的模型，它認(rèn)為人類的需求呈金字塔形，最下層是食物和衣服等生理需求，然后是安全需求、歸屬和愛的需求、尊重的需求，最后是自我實(shí)現(xiàn)。”

“是的，我聽說過，這正是我問這個問題的原因。”史蒂夫回答道。

“雖然我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了所有待辦任務(wù)，但是我們還要記住并不存在所謂的完美解決方案。每項任務(wù)的解決方案都有可以改進(jìn)之處，但是人類總是想要以最少的投入達(dá)到最好的期望結(jié)果。對于完美解決方案的追求就像哲學(xué)中的烏托邦式的理想，永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)。”

史蒂夫沉思片刻后說：“是的，我想知道如果生活中的一切都實(shí)現(xiàn)了自動化，人類還要做什么？我們可能會落得像皮克斯電影《機(jī)器人總動員》中的人類那樣的下場。”

“是的，可能吧，但是別忘了，即便是《機(jī)器人總動員》里的人類，也依舊有很多的需求。”瑪麗補(bǔ)充道。

“你說得沒錯……他們想回到地球。現(xiàn)在我終于可以通過不同的角度來看待問題和解決方案了。即使我們說自己的產(chǎn)品開辟了全新的市場，也只是相對于其他產(chǎn)品種類罷了。就待辦任務(wù)而言，市場本身總會有其他的完成方式。”

“沒錯。不過你會發(fā)現(xiàn)許多任務(wù)根本沒有很好地完成，比如此前我們談到疫苗誕生前的防疫措施。在這些故事中，關(guān)鍵在于找到足夠多的被某些事件觸動的人，促使他們克服阻力，開始向著期望中的結(jié)果前進(jìn)。”

“好吧，你說得有道理。是時候?qū)ξ业南敕ㄟM(jìn)行需求性壓力測試了。”