1.2　直播電商產業鏈

直播電商有一個由參與者構成的完整產業鏈，這些參與者是商家、MCN機構、直播平臺、消費者和主播，如圖1-6所示。只有了解了整個直播電商產業鏈，才能更好地開展直播。

1.2.1 商家

在直播電商產業鏈中，商家作為供應方位于上游。商家入駐直播平臺提供貨源，基于平臺的大流量，通過與MCN機構、主播的合作，確定直播內容方案，進行內容輸出，最終引導消費者在電商平臺實現變現轉化。商家借助直播電商可以提高渠道效率和銷售轉化效率，建設品牌形象，經營與消費者的關系。

1.商家開展直播電商活動的主播選擇

商家開展直播電商活動，選擇主播的方式有兩種，如圖1-7所示。

（1）通過MCN機構對接主播。這種方式的優點是MCN機構可以根據商家的需求匹配合適的主播，并提供一整套的解決方案；但缺點是所支付的服務費和銷售分成較高，成本較大。

（2）商家自播，即商家自行開展直播電商活動。這種方式涉及商家自己培養主播、入駐平臺、管理消費者、提高流量等活動，對商家的資源整合運營能力要求較高。但這種方式的優勢突出：主播一般是企業內部的員工，更了解商品，成本比較低；這種方式有助于商家有效地經營與消費者的關系，是一種可持續發展的方式。

2.商家開展直播電商活動的直播策略

對商家來說，其通過直播可以提高品牌影響力，為線上店鋪引流。商家的直播策略有以下兩種。

（1）品牌推廣：通過大數據精準篩選直播人群、匹配主播，集中“帶貨”一兩款具有爆火潛力的單品，快速形成好的市場口碑，再切入電商矩陣和傳播矩陣以撬動更大的市場。

（2）去庫存：通過多場直播，以較低價格快速促銷一些長期積壓的庫存商品。商家如果能夠將過去的分級經銷商轉化為主播隊伍，再結合社交電商，加上主播本身就可以壓貨和墊付資金，那么可進一步加速去庫存。

1.2.2 MCN機構

專業的多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）機構的工作包括“網紅”的篩選和孵化、內容的開發、內容平臺技術性支持、持續的創意輸出、消費者管理、平臺資源對接、活動運營、商業變現等。MCN機構把內容進行整合，在資本的支持下，使得內容可以持續化地輸出，以便能夠更好地達到商業穩定變現的目的。

在直播電商產業鏈中，MCN機構在確定商家及自身需求后，對已有資源進行分配，并將任務發放至簽約主播，之后再通過自身流量渠道進行推廣，從商家提供的服務費、平臺提供的銷售分成以及消費者的相關消費中獲得收入。

MCN機構為商家匹配符合其需求的主播并提供渠道資源支持，為主播選題、組織內容生產、拍攝、剪輯等階段提供專業、高效的支持，為直播平臺提供豐富的優質內容，以構建完善的內容生態。

1.2.3 直播平臺

直播平臺是直播電商產業鏈的核心，對接其他參與者。商家入駐直播平臺，MCN機構和主播通過直播平臺進行直播內容的生產和輸出，主播通過直播平臺向消費者推薦商品，消費者通過直播平臺觀看直播、關注主播、進行消費。

直播平臺的組成有三種類型。

（1）電商平臺上線直播模塊，直播、交易都在電商平臺內實現，這種方式以京東、拼多多為代表。

（2）內容平臺上線直播模塊，直播在內容平臺內實現，但是交易會跳轉到電商平臺實現。這種情況下電商平臺會向內容平臺抽取較高比例的傭金。比如小紅書、知乎、微博。

（3）內容平臺除了上線直播模塊，同時上線電商模塊，使得直播和交易都在內容平臺內實現，比如快手、抖音。

1.2.4 消費者

在直播電商產業鏈中，消費者作為需求方位于下游。消費者會受主播影響在直播平臺進行消費，主播可以經營自己與消費者之間的關系。

消費者之所以被吸引，通常是因為直播帶來的沉浸式交互體驗。在直播平臺上，消費者可以觀看直播內容，看到了自己喜歡的主播，就可以通過打賞虛擬商品的方式來表達自己對該主播的喜愛及支持。此外，消費者還可在直播平臺上下單購物等。

要想讓消費者在直播平臺上收獲樂趣，就要增強直播間的互動性。比如，增加游戲直播間，鼓勵消費者直接參與到游戲中，在這樣的互動中，消費者就能收獲許多樂趣。

在直播過程中，消費者下單受很多因素的影響。例如商品價格有優勢、展現出來的商品讓人有購買欲等。

1.2.5 主播

在直播電商產業鏈中，主播基于直播平臺，面向消費者進行直播，在直播過程中推薦、銷售商品，可以通過MCN機構對接商家或直接對接商家獲得服務費和平臺的銷售分成。

主播是傳統商業導購人員的升級版，是幫助商家開展營銷推廣活動的重要角色。在廣度上，主播憑借專業的知識、強大的導購能力提高其對消費者的影響力，幫助商家擴大客群覆蓋范圍。在精度上，主播憑借獨特的個性特征與個人魅力，一般都擁有一群忠實粉絲。

主播在直播“帶貨”的過程中應該明確自己的目標群體及其特征，或者可以借助大數據分析等方式明確自己的目標群體及其特征，從而確定自己的直播風格。主播應從主要的目標群體的角度出發，了解其對產品的需求、關注點，揣摩其消費心理，在從選品到定價銷售的各個方面優先考慮契合該群體的需求。

隨著直播電商的迅速發展，越來越多的企業著手開展直播業務，無論是企業自營直播間還是主播直播間，對有專業能力的主播的需求都將大幅增長。