1.1　初識直播電商

直播電商已經(jīng)深入千家萬戶，成為廣大商家創(chuàng)新運營的利器。直播電商能夠為消費者提供更好的購物體驗，并極大地提高商品銷量，因此越來越多的商家和個人瞄準了直播電商這個風口。

1.1.1 直播電商的定義

作為一個新興領域，業(yè)界和學術界對直播電商有不同的定義。中國消費者協(xié)會認為，“直播電商”是一個廣義的概念：主播通過直播平臺來推銷相關商品，使消費者了解商品的各項性能，從而購買商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。還有學者認為，直播電商是電商企業(yè)推出的以直播形式銷售商品，以強互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點，以改善消費者購物體驗為目的的營銷模式。

直播電商是主播借助直播的形式推薦并銷售商品的經(jīng)營活動。直播電商以電商為基礎，借助主播吸引流量并實現(xiàn)訂單轉化。直播電商不僅能讓商家更好、更快地實現(xiàn)商品交易，還能讓商家通過構建價值認同感來實現(xiàn)品牌傳播。

直播電商能夠快速提高商品銷量，并能夠在短時間內擴大企業(yè)的品牌知名度。直播電商能夠快速吸引消費者的注意力，因此成為深受歡迎的商品營銷手段。

1.1.2 直播電商的模式

按照直播主體的不同，直播電商可分為商家自播和達人直播兩種模式。

1.商家自播

商家自播是指商家使用自己的品牌或店鋪賬號，在自己的直播間進行的持續(xù)直播“帶貨”行為。在該種模式下，商家對直播內容有很強的掌控力，可以持續(xù)直播，成本相對可控。采取這種模式有助于商家與消費者建立長期關系，實現(xiàn)穩(wěn)定、長效的運營。商家自播的主播多是商家的導購人員或領導等；觀眾多是品牌的粉絲，對品牌有一定的忠誠度，比較關注品牌的動態(tài)。隨著直播電商的成熟，商家自身的直播間開始承擔更多的職責：它不僅是商家線上流量的綜合入口、品牌推廣的主要場所，而且肩負著公關和輿情應對的責任，還是與消費者實時溝通的窗口。

商家自播的代表有波司登、太平鳥等。圖1-1所示為波司登和太平鳥商家自播。

2.達人直播

達人直播是指商家利用達人的粉絲和流量幫自己售貨，是以達人賬號為中心的、貨圍繞人的電商直播形式。商家可以在任務平臺精選聯(lián)盟或多頻道網(wǎng)絡（Multi-Channel Network，MCN）機構尋找合適的達人幫自己“帶貨”，但需要支付服務費和傭金。

例如，某主播僅用一年半的時間就積累了237.5萬名粉絲，成為電商行業(yè)的直播“帶貨”達人。圖1-2所示為某主播直播“帶貨”數(shù)據(jù)。

粉絲對達人主播有較高的信任度，達人主播憑借自身積累的龐大粉絲群和較強的內容生產能力來實現(xiàn)流量的轉化，在直播中所銷售的商品品牌較為多樣。達人直播比較適合沒有直接貨源的主播。由于達人直播銷售的商品不是來自主播自己的貨源，達人主播只需和商家做好對接，即可在直播間內直播賣貨。與商家自播相比，達人直播的直播間內商品上新的速度較快。但是，達人直播在商品選擇上處于被動地位，直播間的商品僅限于商家為其提供的款式。

從消費者的角度來看，其是受情感驅動的，在看達人直播的時候，消費者容易被達人主播激發(fā)出消費欲望。達人主播的作用更多是引導下單，以提高轉化率。對商家而言，如果商品的目標受眾和達人主播粉絲高度契合，那么“帶貨”效果會非常好，否則很難達到理想的效果；并且商家選擇合適的達人主播非常難，需要花費一定的時間和積累一定的經(jīng)驗。

商家自播與達人直播的對比如表1-1所示。

1.1.3 直播電商的定位

直播電商的定位就是直播電商的方向和目標。直播電商的實時性、真實性和直觀性等優(yōu)勢，在很大程度上決定了主播在直播過程中需要快速且精準地向消費者傳遞信息并進行實時互動，所以開展直播電商活動之前必須找準定位。確定直播電商的定位之后，主播直播時，進入直播間的消費者會更加精準，精準的消費者意味著有較高的成交率，從而容易取得良好的直播效果。

新東方開啟直播之路，將東方甄選定位為消費品牌。東方甄選剛開始的定位就是一個直播“帶貨”的電商公司，現(xiàn)在其加速布局自有品牌，把公司定位為基于直播電商的消費品牌。

東方甄選戰(zhàn)略擴張有兩個方向。一是產品多元化。一段時間以來，新東方不斷地開發(fā)新產品，通過現(xiàn)有直播平臺測試市場需求，再不斷優(yōu)化改善產品和供應鏈。二是渠道多元化，就是要多平臺布局，增加銷售渠道，不只依靠抖音平臺，還要走向其他線上平臺，甚至發(fā)展線下渠道。

1.1.4 直播電商的三要素

直播電商的核心是電商，電商是“人”“貨”“場”三要素的結合，如圖1-3所示。直播電商本質上就是圍繞這三個要素展開的銷售商品的過程。

1.人

人，即人物，是直播電商的第一要素。直播電商的內容輸出形式為視頻、圖片、文字等，包含觀念、品牌、商品、價值等眾多內容，需要依托主播來完成展示與呈現(xiàn)。一般來說，主播需要從消費者狀態(tài)、商品與競爭、賣點、優(yōu)惠或質保力度等方面入手，以演示、互動與激勵等手段完成內容輸出。

（1）主播的主要類型。目前，直播電商的主播主要分為專業(yè)電商主播、網(wǎng)絡達人、商家員工、企業(yè)家、專家、主持人等類型。

（2）選擇合適的主播。選擇合適的主播很重要，商家或企業(yè)可以從三個方面來考慮：匹配度、帶貨力和性價比，如圖1-4所示。

? 匹配度需要從這幾個方面來考查：主播的粉絲畫像、主播形象、主播的專業(yè)度、主播的直播間氛圍、主播的口碑等。

? 帶貨力需要從這幾個方面來考查：粉絲活躍度、粉絲團及直播數(shù)據(jù)等。

? 性價比需要從這幾個方面來考查：轉化率、垂直性、傭金、服務費等。

2.貨

直播電商的最終目的是賣貨，所以商品的選擇很重要。直播電商團隊根據(jù)直播賬號所針對的具體消費群體或者不同場景的不同需求，選擇直播電商“帶貨”的商品。例如，某主播雖然“帶貨”品類很多，但是其“帶貨”主線仍然是美妝類商品，因為他的粉絲群體以女性為主。

隨著直播電商的迅猛發(fā)展，直播電商涉及的商品品類不斷豐富，涵蓋食品飲料、美妝護膚、服裝鞋帽、圖書、箱包、珠寶、3C產品、汽車等多個品類。其中，復購率高、客單價低、利潤率高的品類在直播電商中更為受益。

從經(jīng)濟效益的角度來看，美妝護膚和服裝鞋帽品類具有利潤率高、客單價高、成交量大的特點，所以這兩個品類成為直播電商中的強勢品類。

從專業(yè)化程度的角度來看，在食品飲料品類中，由于不同品牌的商品差異較小，因此消費者購買此類商品更多是受品牌效應的驅動。此外，這類商品的專業(yè)化程度較低，主播不需要對商品進行過于專業(yè)的講解。因此，食品飲料也成為直播電商的熱門品類之一。

而汽車、珠寶、3C產品等專業(yè)性較強的品類，對主播的專業(yè)化程度要求較高。主播需要與消費者進行專業(yè)的雙向交流，以推動消費者更快地做出購買決策。所以，在直播中銷售這些品類的商品時，主播對商品認識得越深刻，對商品的介紹越專業(yè)，越容易促成消費者購買。

3.場

場，就是主播所處的直播場景，它直接影響消費者在觀看直播時的視覺感受和消費體驗，極大地影響著整場直播的效率。直播電商的場要素主要包括設備選擇、直播間布置、場地選擇，如圖1-5所示。

（1）設備選擇。在極端情況下，利用一部手機也可以完成直播。但專業(yè)的設備與場景布置，可以有效地提高效率、促進轉化、控制過程。直播不受地理位置的限制，其潛在消費者數(shù)量可能非常大，所以主播應采用高配置的計算機、獨立網(wǎng)線等，避免在直播過程中出現(xiàn)網(wǎng)絡卡頓現(xiàn)象。如果采用手機直播，則應準備兩部手機，一部手機用來直播，另一部手機用來查看粉絲留言，方便與粉絲及時互動，同時還要特別注意保持電量充足。另外，主播還應選擇專業(yè)的攝像頭，以保證直播的清晰度。

（2）直播間布置。直播間布置包括燈光和背景等的布置。一般來說，直播間應該依照明確和簡潔兩個原則進行布置。布置直播間時需要根據(jù)品牌定位和商品特點來做出相應的設計，如燈光的明暗程度、色溫、色調、背景墻的顏色與風格等；此外，還應該注意直播間的隔音效果、話筒收音效果等。

（3）場地選擇。越來越多的商家開始在更多的時間段和更多的場景下展示商品，直播電商的直播場景越來越豐富、多元。直播電商常見的場地包括原產地、生產車間、實體門店、直播間、供應鏈基地等。