第三節 新媒體運營者的基本素養

一、新媒體運營與推廣的常用思維

職場有一個公認的說法：“技能是安身立命之本，思維才是暢通無阻、形而上的真正技能。”對于新媒體運營者來講，技能決定了其工作狀態，而思維則決定了其工作高度。常用的、具有普適性的新媒體運營與推廣思維包括用戶思維、流量思維（粉絲思維）、數據思維和創新思維。

1.用戶思維

隨著新媒體的不斷發展，新媒體已經進入了“用戶為王”的時代。如何在海量的人群中被用戶找到呢？站在用戶的角度思考問題就成了必要且最重要的運營思維。

（1）用戶是核心。用戶從哪里來？企業需要更多的用戶，但又不能強制要求現有用戶去幫企業進行推廣，所以如何“為用戶提供更優質的服務、解決用戶的每個問題、讓用戶獲得更多利益”成為新媒體時代企業爭取用戶需要解決的主要問題。

（2）留住用戶。對于用戶，企業不僅要滿足其功能上的需求，更要洞察他們的情感需求，要感同身受，讓他們有參與感，留住他們，讓用戶主導產品的變化，以促進產品進行更好的迭代。

（3）提高用戶的參與感。企業要提高用戶的參與感，讓用戶在產品運營活動中獲得存在感，通過品牌與個人用戶的聯結，更關注用戶體驗產品過程中的感受，以此提升品牌口碑，樹立企業的正面形象。

總之，“站在用戶的鞋子里思考每一步”是新媒體運營的第一個核心思維。

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你手機里有今日頭條極速版、抖音極速版、快手極速版、番茄小說等App嗎？和小組的同學分別查看這些App，共同討論你們的哪些痛點尚未被這些App解決，對其提出改進意見。

2.流量思維

流量即代表用戶關注度，也就是用戶的聚焦所在。用戶注意力瘋狂移向的地方就是流量孕育的地方。那么，如何吸引用戶的注意力，即如何獲得流量就成了一個關鍵問題。

目前，流量思維運用的最普遍的做法是先用免費吸引用戶關注。比如社群運營，建群伊始，許多社群運營者都免費分享干貨，遇到群成員有不懂的問題時會第一時間免費為其解決問題，通過這一步做好利他行為，取得群成員的信任。之后運營社群會逐漸開始低價收費。

運用新媒體運營與推廣的流量思維，做好利他行為很關鍵。新媒體運營者要讓用戶沒有成本或者將成本盡量壓低，并在獲得流量的基礎上不斷創新產品，再創建其他的商業模式。

3.數據思維

從數據中尋求答案也是新媒體運營的重要思維。

數據資產是企業的核心競爭力之一。在數據思維下，新媒體運營者要了解的關鍵問題應該是：受眾最喜歡的內容是什么樣子的？受眾最活躍的時間段是什么？

新媒體運營者可通過對后臺數據進行仔細分析，找到問題的答案，并將其運用到對內容閱讀量等方面的預測中去。比如分析微信公眾號將要推送的內容滿足了受眾的哪些偏好點；根據以往的數據，某篇文章預計（應該）要達到多少閱讀量，得到多少轉發、點贊數。文章推送出去后，也需要及時復盤預期目標的實現情況：閱讀量是否與預期的一致。假如沒有達到預期，可能是什么原因。假如超出預期，又可能是什么原因。要用復盤來減少因用戶數據量少而產生的誤差，最終形成比較固定的、符合受眾偏好的內容模式。

所以，在新媒體運營中運用數據思維，主要是針對受眾群體進行分析甚至細分，進而使其與內容生產模式聯系起來，并據此進行內容精準推薦，最終目的是要讓自己的內容與受眾達到最佳匹配。

4.創新思維

新媒體運營的創新思維主要表現為兩點：一個是快，另一個是微。

“快”指產品開發速度快。不同于傳統行業通過小試、中試、試生產等步驟循序漸進地開發出較為成熟的產品后再將其推向市場，互聯網產品不追求一步到位，而是通過敏捷開發將產品快速推到用戶面前，收集反饋信息，快速迭代，在迭代中不斷完善產品。

“微”指從小處著眼，進行微創新，及時解決用戶的問題。產品可以不完美，但是只要能擊中用戶心里最“甜”的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫“微創新”。比如，微信從支持簡單聊天的1.0版本迭代到具備強大功能的8.0版本，其更新換代的過程就是對一個個小問題進行解決的過程。

新媒體運營的創新，正如百度創始人之一李彥宏所說的：“只有先推向市場，才有用戶使用它，并且用戶能告訴我們哪里好、哪里不好，我們才能不斷完善。”

二、新媒體運營者的必備素質

新媒體運營崗位是伴隨著新媒體在市場營銷中的作用越來越大而誕生的。作為一個新型的職業崗位，新媒體運營對于從業者在硬技能和軟實力方面都有一定的要求。

（一）基本素質

1.對新媒體感興趣

對新媒體感興趣，是新媒體運營者最基本的素質。興趣是最好的老師，也是人們持續學習的動力來源之一，有興趣才能把自己最擅長的一面展現出來，體現自己的價值。

除了要對新媒體感興趣，新媒體運營者還要對新媒體有所了解。眾所周知，新媒體本質上還是媒體，傳播的形式以圖片、文字、音視頻為主。新媒體是相對于傳統媒體而言的，兩者的區別在于，新媒體可以和受眾真正建立聯系，具有交互性、跨時空的特點，給媒體行業帶來了許多新的模式和理念。

例如，想要在今日頭條發表一篇有關企業產品推廣的文章，則需要對今日頭條的基本規則有一定了解：怎樣注冊今日頭條賬號？在今日頭條發表文章需要具備什么樣的條件？文章涉及哪些版塊？文章應在哪個版塊發表？等等。了解這些規則才能在發表文章的時候游刃有余。

2.有一定的“網感”

所謂“網感”，指的是對網絡世界的一種感知能力。新媒體運營者的“網感”是感知熱點、熱“?！薄衢T事件的一種能力。比如短視頻創作者的“網感”是只要看到一條短視頻，就大概知道該視頻能不能上熱搜以及爆火的底層邏輯是什么。要想有一定的“網感”，新媒體運營者需要及時抓住熱點，并擁有較強的數據分析和信息搜集能力。比如想要在今日頭條發表一篇有關產品的文章，就需要了解用戶最關注的是什么，網絡上有哪些熱點事件和網絡語言可以利用，并能將其融進文章中，把用戶最想要的呈現在他們面前。

3.有持續學習的精神

每個人的知識都是有限的，需要不斷地學習，以充實自己，提高自己。要想成為新媒體運營者，需要有不斷學習的精神，要善于學習優秀的新媒體運營者的成功運營案例，分析其做法的長處和不足，以便自己在做新媒體運營時取長補短。只有不斷地自我調整，才會獲得更大進步。

（二）基本能力

視野拓展

從招聘廣告中了解與新媒體運營崗位職責匹配的能力要求

1.敏銳捕捉熱點的能力

縱觀新媒體這些年的發展趨勢，借勢營銷成為日常運營的基本手段。借勢熱點需要新媒體運營者“眼觀六路，耳聽八方”并擁有“火眼金睛”，能夠及時在各種信息中發現并捕捉熱點，并能辨別該熱點是否具備引領正確價值導向的引爆點。

因此，新媒體運營者要時刻關注微博的熱門話題排行榜，百度的實時熱點排行榜、搜索風云榜，微信朋友圈和微信群的最新動態、話題等，時刻保持對各大熱點的敏感度。

2.基本的文案寫作能力

新媒體傳播主要以文字、圖片、音頻、視頻等形式進行，這就要求新媒體運營者具備一定的文案寫作能力，如能夠熟練撰寫產品運營活動策劃文案、產品推廣軟文等。發現熱點后，能夠及時結合自身產品特點、優勢，通過文字或圖片等方式將其展現在用戶面前。

比如，想要在知乎為產品做宣傳，就可以借助熱點，通過寫回答的方式把產品植入文章，做到有意但不刻意。

3.良好的數據分析能力

大數據技術的出現為新媒體產業發展注入了新的動力，新媒體運營者通過數據分析可以獲得大量重要的情報。企業可以依靠由數據分析得到的情報篩選用戶，總結用戶需求，為營銷計劃提供依據，也可以通過數據了解品牌口碑狀況，以及時掌握和調整市場策略。因此，數據分析能力也是新媒體運營者的必備能力。

4.善于捕捉創意并進行策劃的能力

越是優質的內容，越需要新媒體運營者精心策劃。有人在新媒體時代如魚得水，靠的正是出其不意的創意。新媒體運營者要想做出有特色的品牌，離不開豐富多彩的創意。在這個人人都是自媒體的時代，最不缺的就是有創意的點子，但能把點子轉化為操作方案的人卻少之又少。對新媒體運營者而言，自己想不出創意還可以求助那些具有奇思妙想的用戶，做不好策劃才是真正的重大缺陷。

（三）工具應用技能

對新媒體運營者而言，掌握新媒體運營的各類工具可以極大地提高工作效率。常用的工具主要分為四大類，包括文字工具、視頻工具、圖片工具和運營工具。

（1）文字工具。文字工具是指新媒體運營者在發表文字類信息時使用的編撰、排版、編輯等文字處理工具。

（2）視頻工具。視頻工具是指新媒體運營者使用視頻形式傳播信息時使用的視頻拍攝、編輯、發布等工具。

（3）圖片工具。圖片工具是指新媒體運營者在進行活動策劃和推廣時使用的圖片類信息編輯、制作工具。

（4）運營工具。運營工具是指新媒體運營者在日常活動策劃、執行過程中，為了提高工作效率，促進粉絲互動而使用的實用小工具。

作為新媒體運營者，尤其是初入職場基礎崗位的運營專員，只有了解這些工具的用法，并精通每一類工具中的一種或幾種，才能保證運營工作的順利開展。

實戰訓練

你與新媒體運營者還有多大距離？在表1.2中，請在你已經具備的資質和能力后的空格中打“√”。