第二節 新媒體運營崗位認知

隨著“互聯網+”時代的到來，媒體的主流傳播陣地已經從傳統的電視、雜志、廣播悄然轉移到微信、微博、抖音等新興媒體平臺，新媒體運營的思維、策略、工具、平臺的不斷發展，造就了新型多樣的新媒體盈利模式，如“粉絲經濟”“社群經濟”等。移動端用戶超過13億，并且這個數據還將持續增長，龐大的數據下掩藏著無限的商機，運營者通過發布的軟文和視頻內容，可以提高產品知名度、增強用戶黏性，快速實現產品變現，提高經濟效率。無論是企業還是個人，能夠整合各種新媒體手段，制定出符合自身和市場需求的新媒體運營策略，成為在當今時代決勝的關鍵一步。那么，什么是新媒體運營呢？

一、新媒體運營概述

簡單來說，新媒體運營是指社會組織（或個人）通過基于網絡技術、數字技術和移動通信技術而運行的新媒體平臺對相關產品進行推廣運營的一系列活動。新媒體運營是整合了產品、策劃、宣傳、公關和廣告等一系列完整的計劃、組織、實施和控制活動。比如運用軟文、短視頻的形式在新媒體平臺上傳播產品信息，更加精準地向目標用戶進行產品推送，利用粉絲經濟達到營銷的目的。

新媒體運營究竟有怎樣的優勢與特點呢？從彩妝品牌完美日記的成功中可窺見一斑。

案例與思考

完美日記穩居彩妝品牌銷量TOP10榜

完美日記于2016年正式上線，2017年在天貓開設淘寶店。本以為完美日記會像很多其他小眾產品一樣，被淹沒在眾多知名美妝產品中，但沒想到，完美日記憑借新媒體自身的營銷策略，穩居彩妝品牌銷量TOP10榜。完美日記主要利用各大新媒體平臺做全網內容營銷，進行“素人”推廣、KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）推廣和明星推廣等。

1.小紅書

（1）入駐小紅書，瘋狂“吸粉”。小紅書是完美日記產品推廣的主戰場，完美日記自從入駐小紅書，截至2021年年底，完美日記官方賬號有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關筆記近31萬篇。

（2）“素人”推廣，增加用戶信任度。在小紅書的搜索框輸入“完美日記”4個字，會出現超過10萬篇筆記，大多數筆記來自普通用戶。

（3）KOL 推廣，實現忠誠粉絲迅速增長。完美日記在產品“種草”上是花了很多心血的，它邀請了很多頭部和腰部的KOL撰寫原創筆記，對其產品進行測評，用他們的消費感受引導用戶購買產品。

（4）利用明星效應，擴大知名度。完美日記在鋪墊好所有的基礎數據，取得一定的用戶信任之后，邀請了很多明星以實名制向用戶推薦其產品，產生了“爆文”。

2.短視頻平臺

完美日記選擇了抖音和B站作為其宣傳產品的主要短視頻平臺。抖音用戶的70%為“90后”，這個年齡段的用戶是美妝產品的主要消費人群。在營銷方面，完美日記選擇某頭部主播推薦品牌，而該主播也多次在抖音推薦完美日記的口紅等產品。

B站作為“00后”扎堆的短視頻平臺，其美妝視頻大多以推薦“白菜價”產品為主，很多大學生和剛剛畢業的實習生都是奔著UP主（指上傳內容者，不一定是原創者）推薦的平價產品來的。完美日記完美地利用了自己的價格優勢，在B站站穩了腳跟。

3.微博

完美日記先后邀請了許多KOL在微博上發布話題，通過博文、視頻等形式介紹產品的性價比、效果等，相關內容的閱讀量飆升。2018年，完美日記邀請某知名藝人代言品牌，開啟了其品牌在微博上的“刷屏”模式。

4.知乎

知乎是國內相對專業化的平臺之一，很多人在遇到專業問題的時候，往往都會上知乎尋求答案。完美日記在知乎上多以回答專業性問題為主，從專業角度解讀其產品的功效與實用性，讓很多人看到了一個專業的彩妝品牌。

同時，完美日記還邀請專業的美妝達人，從用戶角度介紹完美日記的賣點，很大程度上增加了用戶的信任感。

除了以上這幾個新媒體平臺，完美日記還在微信公眾號和快手等平臺投入了一定的精力。在未來，完美日記將會打通全渠道新媒體營銷。

啟發思考

（1）面對層出不窮的新媒體平臺，完美日記選擇新媒體平臺時主要考慮了哪些因素？

（2）總體來講，完美日記的新媒體營銷呈現出什么特點？

相較于傳統運營，新媒體運營具有以下三個特點。

1.新媒體運營能給予用戶更多的參與感與自主權

在新媒體時代，用戶（消費者）是市場的中心，用戶的需求直接決定著市場的導向。因此，運營主體只有在海量的信息中進行科學決策、精準運營，讓用戶能夠不斷參與運營過程，才能完成用戶轉化，實現盈利。同時，用戶通過自主參與互動，需求也隨之升級，對個性化、定制化的服務要求越來越高，從而也能正向推進新媒體運營技術的不斷提升。

實戰訓練

你參與過哪些企業的購買曬單抽獎活動？你身邊的同學、朋友參與過類似的活動嗎？請設計一份調查問卷，調查一下大家參與購買曬單活動的原因、過程、體會，分析活動成功吸引消費者購買并曬單分享的核心要素是什么。

2.新媒體運營有效降低了營銷成本

與傳統媒體需要投入大量營銷成本購買廣告時段，建立、維護企業網站，雇用大量營銷業務員不同，新媒體不僅能使企業采用多元化的方式宣傳品牌形象，而且能以更低的成本傳播企業和品牌信息。運營主體（企業）有更多可選的營銷渠道，且大部分渠道都是免費和開放的。例如，可以在百度上建立關鍵詞詞條，在豆瓣上定期推出話題，在知乎上設置問題，在微博上建立官方微博賬號，在微信上開通微信公眾號，通過微信小程序發布產品信息，與用戶實時互動等，這些便利都為新媒體運營提供了近乎零成本的條件。

運營主體（企業）通過自己的賬號傳遞出去的創意內容和品牌信息，只要能引起網友的興趣，網友便會自發地轉發傳播，從而引起其他好友的關注和分享，形成多對多式的“對話”，實現數十萬、數百萬次的傳播，進而“引爆”產品（服務）的銷售。

實戰訓練

2023年五一前夕，淄博燒烤突然爆紅，并引起了“進淄趕烤”的熱潮。請以小組為單位，從新媒體運營的角度，討論淄博烤串是如何帶火一座城的。

3.新媒體運營能更精準地定位用戶需求

大數據和移動互聯網技術的發展、巨大的用戶信息數據庫，為新媒體運營主體獲取用戶需求提供了便利，使得定位精準、滿足個性化需求的產品（服務）得以產生。新媒體運營的最大特點就是通過強大的AI（Artificial Intelligence，人工智能）個性化推薦算法，分析并抓取用戶興趣，通過搜索引擎的關鍵詞推薦、電商平臺的商品推薦、各類應用平臺資訊推薦等為用戶提供個性化、定制化的服務。比如，一個人近期瀏覽過某種產品，電商平臺的數據庫會根據其在網絡上留下的痕跡，推斷他對這種產品有需求或者感興趣，從而為他推送更多的同類產品信息或者促銷活動。

實戰訓練

以5人為一小組，請小組每個成員都打開自己的手機，選擇同一個App，查看各自賬號中App推薦的內容。同學們互相交流，推斷近期每個同學的興趣點。

二、新媒體運營崗位類型

視野拓展

新媒體運營崗位細分模塊職責

新媒體的爆火催生了一個新型的職業崗位——新媒體運營。從職業崗位的角度理解新媒體運營是指通過在各新媒體平臺持續策劃，輸出質量高、傳播廣、大眾喜聞樂見的有趣、有用、有思想深度的內容，并策劃豐富多彩的、吸引人的活動，吸引更多的粉絲，進而通過這些粉絲的關注來達到傳播企業品牌、直接銷售更多的產品和服務等商業目的的崗位。

從新媒體作品的創作過程來看，一般要經歷選題、創作文案、生成作品、發布作品等四個基本環節，這些環節上的具體工作根據新媒體部門的規模、運作模式和任務性質常有不同的分工，如前一個、兩個甚至前三個環節均由業務部門完成，新媒體運營只負責剩余環節，有時新媒體運營會負責所有的四個環節。

在企業的新媒體部門，與運營有關的職業崗位通常有三類，一般包括專員、主管/經理、總監等。專員需要關注細節，主管/經理負責抓重點并提高效率，總監聚焦戰略規劃。表1.1示例中為招聘網站上不同新媒體運營崗位職責的比較。

1.新媒體運營專員

新媒體運營專員屬于執行崗，按照運營渠道和負責工作內容的不同，又可以劃分為微信公眾號運營、微博運營、社群運營、活動運營、內容運營以及短視頻運營等，不同運營崗位的工作職責和能力要求也不相同。

2.新媒體運營主管/經理

新媒體運營主管/經理的工作內容涉及企業運營部門的整體運營情況，包括配合企業其他部門如市場部或公關部做營銷活動或品牌活動，有的新媒體部門可能直接承擔著企業營收的重任。運營主管/經理不只是熟悉某個單一渠道，而是負責整個新媒體運營業務線或新媒體業務的某一部分業務。換言之，運營主管/經理能夠驅動整個業務線的高速運轉，并且以較低的成本為企業創造更多的回報。所以，運營主管/經理需要熟悉多種渠道運營方法，并具備強大的數據分析能力，能針對企業現有的運營情況進行渠道優化或者開拓新的流量渠道以降低企業流量成本，為企業創造更多的營收。

示例

3.新媒體運營總監

相較于運營主管/經理來說，新媒體運營總監的工作職責或工作內容更多是聚焦戰略規劃，負責制定和規劃企業的整體運營策略和運營計劃，其承擔著更大的責任。

案例與思考

職場新人怎樣獲得新媒體運營崗位

故事一

大四學生佳佳應聘新媒體運營實習生，她認為自己有運營公眾號的經驗，對自己很有信心。在面試中，佳佳介紹起她的個人公眾號，并打開微信展示給HR看。以下是兩人的對話。

HR:“你的公眾號的定位是什么？”

佳佳：“我原來想專注于時尚穿搭方面，后來也寫了一些心情隨筆、熱點評論之類的內容。”

HR:“你怎樣推廣你的公眾號？”

佳佳：“我將公眾號內容分享到自己的朋友圈，讓親朋好友和同學們關注。”

HR:“現在你的公眾號有多少粉絲？”

佳佳：“我最近在找工作，忙畢業設計，沒有更新內容，現在粉絲有100多個。”

HR:“運營這個公眾號，你學到了什么？”

佳佳：“我會使用多個排版工具，也能利用PS處理……”

故事二

亞亞是一名應屆畢業生，從去年秋天開始運營個人公眾號，她來到一家互聯網公司應聘新媒體運營崗位。以下是她跟HR的對話。

HR:“應聘這個崗位，你的優勢在哪里？”

亞亞：“我運營了個人公眾號×××，專注于發布睡前情感文章，主要針對‘90后’。大半年以來，我從零開始收獲了3萬多個粉絲。”（亞亞的介紹引起了HR的興趣，她打開手機關注了亞亞的賬號。）

HR:“你是怎么運營這個公眾號的？”

亞亞：“我主要做了以下幾件事：第一，堅持發布原創文章，用內容打動讀者，并且會仔細打磨文章，確保質量；第二，我的推文很有規律，排版精美，每晚10點準時發文，從未間斷，就算是在除夕我也是一邊看春晚，一邊寫推文；第三，我很注重和讀者的互動，留言必復，當發現讀者很喜歡段子，我會結合熱點寫段子；第四，我也嘗試做了小活動，定期自費舉辦各種福利活動，給熱心讀者送禮物；第五，我一直都在嘗試創新，最近還在公眾號里上線了視頻欄目，希望能帶給讀者多樣化的體驗。”（聽了亞亞這些話，HR頻頻點頭。）

HR:“除公眾號的粉絲數外，你公眾號的其他數據怎么樣？”

亞亞：“除已有3萬多粉絲外，公眾號頭條文章的打開率超過10%，高于業界平均水平。后臺經常有人留言想投廣告，但我擔心影響用戶體驗，從沒接過廣告。”

啟發思考

（1）如果你是HR，你會給誰提供工作機會？

（2）同樣都在運營公眾號，從專業的角度考慮，你覺得佳佳和亞亞在運營公眾號上主要有哪些不同？

（3）從這兩個故事中，你覺得新媒體運營人員的基本職業精神應該包括什么？