二、國內連鎖營地的發展現狀

2023年2月，我花了3天時間，與9個露營頭部連鎖品牌的創始人深入溝通了一次。為什么在這個時間段找他們溝通？因為頭部品牌的發展情況和目標計劃，往往代表著行業的未來趨勢。

1.途居露營

途居露營成立于2007年，是最早的一批露營品牌之一，隸屬于奇瑞集團，定位是做國內房車露營的第一品牌，營地數量最多時達到50多家，后來因受疫情影響，連鎖加盟店大幅縮減。幸運的是，途居露營終于熬過來了，目前其有10家直營營地，2022年全年營收突破1億元，創歷史新高。

途居露營的投資規模比其他營地品牌都要大，2023年計劃新增1～2個投資規模為2000萬～5000萬元的大型營地、4～8個投資規模為500萬～2000萬元的輕型營地、10～20個投資規模為500萬元以下的小型營地。途居露營計劃未來3～5年在主板上市，成為中國露營第一股。途居露營的大方向是把自駕、旅行、營地服務進行打通互聯。

2.51CAMP

51CAMP成立于2022年4月，直營營地有30家，全部布局在江浙滬地區，其中杭州周邊最多。2023年，51CAMP重點布局廣東、四川、海南等地區，目前已經戰略投資和并購了GoSafari，作為廣東地區的核心運營團隊。

2022年51CAMP開得更多的是近郊營地，也就是離城市中心1～2小時車程的營地。2023年，其會放緩近郊營地的擴張速度，增加城市營地的門店數量。

隨著創始人孫海濤對露營產業的理解加深，51CAMP的品牌定位一直在演變。當下，如果要我對其定義的話，我認為他是在快速迭代試錯，在做全品類的露營地類型。

最近孫海濤開始研究露營車了，他對露營的理解已經不只停留在營地上了，他認為露營的歸宿是Vanlife Car，不是營地，不是房車，也不是小木屋。這幾個月他一直在各個車企供應鏈中尋找實現的方案，計劃2023年7—9月推出第一款樣板車。

這個想法我與他聊過好幾次，如果這款車能被市場接受，那真的是極大的創新。我之前認為這款車就是房車，但其實不是，他要做的是讓用戶上下班通勤也能用的露營車，大目標是要做露營界的小米。

3.大熱荒野

大熱荒野的合作營地管理規模已經超萬畝，從表面看是一個營地連鎖品牌，其實本質已經是戶外生活方式品牌了，不是單純的營地品牌。創始人朱顯把重心放在了品牌力提升上，2022年大熱荒野全年營收同比增長100%。用朱顯的原話說就是：有些錢莫名其妙就掙到了。

作為一個戶外生活方式品牌，大熱荒野2023年沒有硬性的營地數量指標，而是順其自然。現在找它合作開營地的需求很大，每個月都有20多個項目主動找它，它會從20多個項目中挑2～3個優質的項目來合作。

朱顯說，大熱荒野真要對標一個品牌的話，不是營地品牌，而是lululemon，其市值目前為370億美元左右。lululemon這家公司大家應該都不陌生，雖然它賣的是瑜伽運動服裝，但從來不教你怎么練瑜伽，而是鼓勵用戶離開瑜伽墊，把瑜伽的理念融入生活。現在越來越多的人穿著瑜伽服去玩飛盤、健身、散步、逛街、露營等。按照這種對標方式，大熱荒野未來的想象空間就很廣闊了。

4.嗨King

嗨King目前在營50多家營地，2023年大目標要做到100家，已經成立了10多個分公司，主攻下沉三、四線城市，自營的旗艦店重點為上海、北京和深圳。其內部對營地有一個定義，3星營地投資規模為50萬元左右，4星營地投資規模為200萬元左右，5星營地投資規模為500萬元以上。

營收分成C端和B端，C端大部分營收來自過夜帳篷。之所以過夜帳篷能賣爆，很大原因是其賣的不是帳篷，而是一套2天1夜的露營活動套餐，這個套餐專門針對親子家庭和公司團建，專業的教練會組織各種活動帶著大家玩兒。

嗨King的創始人崔連波從2020年做露營到現在，他的認知也改變了，從原來做周邊游模型到做獨立賽道模型，從做產品到做產業。目前已經有3家投資公司在跟嗨King談估值了。

5.在山野

在山野主打不過夜露營，定位是一日游露營活動方案運營商，28家營地已開業，其中11家直營、17家加盟。其內部對營地有一個很有意思的分類法，全年消費人數達到1.5萬人的被稱為A類營地，達到1萬人的被稱為B類營地。在山野2023年的大目標是營地開到50家，其中廣東為重點拓展地區，以成都和長沙為輔。

在山野的創始人張于來跟我說，經過過去幾年的爆發式增長，2023年正式開始考驗品牌力及整個閉環的流暢度，其中的核心是產品的差異化、門店的運營標準等。

我對在山野的觀察：

第一，在山野是我見過的在近郊營地類型中，坪效利用得最好的品牌之一，杭州富陽的那個只有3000平方米的營地，投入為50萬元，2022年營收為400多萬元。

第二，看似在山野的核心是以場景的差異化打造，來吸引年輕人消費，但這只是策略，真正的核心在于其先發優勢帶來的品牌力、差異化的定位及低成本的高效運營。

6.三夫營地

三夫營地目前開業8家，是上市公司三夫戶外孵化的一個露營品牌。其營地主要布局在北京、成都、三亞、昆明，未來會以北京和成都為重點城市。

三夫營地2023年的大目標很清晰——不做小營地，只做百畝以上的項目，目前已經進入籌備階段的，北京有兩個500畝的，成都有1個150畝的，整體定位是做青少年國際營地。另外，三夫營地計劃開5家城市營地。

看完三夫營地，會發現其與在山野擁有兩個完全不同的發展方向，在山野走小而美、比較輕的模式，每家營地投資規模在50萬～150萬元，而三夫營地是往復合型營地，更重的方向走。

2023年，很多人說營地要往更重的復合型方向走，這才是未來的方向，也更有競爭力。

但是，別忘了，一個好的戰略，其反方向往往也是一個好的戰略。如果復合型是對的，那么反方向的單點式、輕資產也是對的。把一個單點打造到極致，也能吸引到消費者。

7.星谷營地

星谷營地目前開業4家，2023年的目標是做到9家，以上海、北京、惠州、武漢為主。星谷營地創始人李海波在2021年下半年入局露營，第一個項目投了3000萬元，“軍車露營”是其營地的一大亮點。

李海波在2022年很著急，他希望擴張速度更快，現在，他看得更清楚了，慢下來了。2023年9家營地的目標是，要做好9個不同風格的樣板，有山系、海系、湖系、公園系、城市系等。

產品和內容是1，把這個1做扎實了，才會有后面的0。

李海波是十里芳菲的投資人，也是阿那亞的業主，深受阿那亞社區文化的熏陶。2022年在星谷營地的第一家營地里，李海波提出“共享共建”的理念，3天時間就有400多位投資人報名，最終篩選了51位有著相似價值觀的且能為營地做出貢獻的投資人，成為星谷營地的業主，一起打造營地的內容和產品。

李海波希望自己在營地行業里做成一個很大的服務型公司，首先對標阿那亞，其次是十里芳菲。即使再小的市場，如果打通了也是一個大市場。李海波從來不擔心會沒有客戶，想象力是星谷營地的核心競爭力。

8.春秋野夢

春秋野夢是上海春秋集團孵化的一個露營品牌，目前有30多家營地。在2023年國內外旅游逐漸恢復后，其對營地的擴張數量已經沒有具體指標了，因為相比旅游業務，營地的體量對其來說太小了。但營地這件事情，春秋野夢會繼續做下去，目的是通過新行業來培養新的人才，提升新渠道和新產品的運營及打造能力，來順應這個快速變化的時代。

9.GoSafari

GoSafari來自廣東，目前共有5家營地，2022年11月獲得51CAMP戰略投資和被并購后，2023年的目標是開20家營地，以廣東、川渝、江浙滬為重點區域，以稀缺資源為主。雖然被并購了，但GoSafari的品牌會保持獨立發展，定位為做一價全包的高端野奢度假營地。可以理解為就像酒店行業的華住，有漢庭、全季、花間堂等品牌，這是一個道理。

孫海濤為什么會投資這個品牌？他說當時看了GoSafari后臺的各項收入和運營數據，感覺投入產出比不錯，然后也體驗了一下，確實打破了對這類更偏重服務的營地的一些偏見。

這個偏見源于我在2022年3月體驗完GoSafari后回到杭州，我跟孫海濤提到的關于這個品牌的體驗：一天4頓飯，下午茶、晚餐、夜宵、早餐，讓你吃到爽，所有的食物都可以無限暢享，住宿配置有點像三星級的經濟型酒店。

他當時回復道：“這不就是戶外版的民宿嗎？一點意思都沒有。”