活動(dòng)二 清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)，是指?jìng)€(gè)人或組織通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般包括兩層含義：一種是指企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或行為，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)；另一種是指研究組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科。

本書(shū)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為利用市場(chǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望的交換活動(dòng)。消費(fèi)者包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是買(mǎi)方，也可以是賣(mài)方。

為了準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，我們需要注意以下幾點(diǎn)，如圖1-2所示。

經(jīng)驗(yàn)之談

營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)不同，其區(qū)別主要在于推銷(xiāo)是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售；經(jīng)營(yíng)比推銷(xiāo)前進(jìn)了一步，包含了買(mǎi)與賣(mài)兩種活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者為了賣(mài)而買(mǎi)，同樣是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)則比經(jīng)營(yíng)更復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)包含經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售兩個(gè)部分，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不只是單純的買(mǎi)與賣(mài)，是注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和社會(huì)利益而進(jìn)行的市場(chǎng)引導(dǎo)行為。

要想學(xué)習(xí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們需要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的核心概念。

1.需要、欲望和需求

需要、欲望和需求這3個(gè)概念既密切相關(guān)，又有明顯的區(qū)別。

? 需要主要指人們某種不足或短缺的感覺(jué)，是人們生理及心理的最基本要求，是客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原始動(dòng)機(jī)，是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能，主要包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等。

? 欲望是指?jìng)€(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境的影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。欲望屬于消費(fèi)者較高層次的需要。

? 需求是指人們有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不能創(chuàng)造需要，因?yàn)樾枰缫汛嬖谟谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者連同社會(huì)中的其他因素可以影響消費(fèi)者的欲望，并試圖向消費(fèi)者指出何種特定的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足其特定需要，然后分辨出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力層次，進(jìn)而通過(guò)生產(chǎn)并銷(xiāo)售相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)最大限度地滿(mǎn)足他們的需求。

2.產(chǎn)品和服務(wù)

? 產(chǎn)品泛指通過(guò)生產(chǎn)向市場(chǎng)提供，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的任何物品。

? 服務(wù)是指?jìng)€(gè)人或組織利用自身能力幫助他人，并從中獲得一定利益補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng)。

3.滿(mǎn)意度和質(zhì)量

? 消費(fèi)者滿(mǎn)意是指消費(fèi)者的需求被滿(mǎn)足后的愉悅感，是一種心理狀態(tài)，如果用數(shù)字來(lái)衡量這種心理狀態(tài)，即滿(mǎn)意度。滿(mǎn)意度是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）后與購(gòu)買(mǎi)前所感知的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量之間差異的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者滿(mǎn)意是消費(fèi)者忠誠(chéng)的基本條件。

? 質(zhì)量是指站在消費(fèi)者的角度來(lái)看產(chǎn)品的適用性，即產(chǎn)品在使用過(guò)程中能成功地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的程度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本要求就是適用，適用性恰如其分地表達(dá)了質(zhì)量的內(nèi)涵。

4.價(jià)值和價(jià)格

? 價(jià)值是凝結(jié)在商品屬性中的效用、效益或效應(yīng)關(guān)系。任何商品的價(jià)值對(duì)每個(gè)消費(fèi)者而言都存在一定的差別，同時(shí)，商品的價(jià)值會(huì)受諸多因素的影響從而產(chǎn)生變化，并且會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化。

? 價(jià)格是商品價(jià)值的外在表現(xiàn)形式，它可以通過(guò)貨幣、勞動(dòng)等方式體現(xiàn)。商品的價(jià)格受價(jià)值規(guī)律支配和其他因素影響，同一件商品在不同的地區(qū)、與不同的人進(jìn)行交易，其價(jià)格均不相同，這是由于每個(gè)人對(duì)該商品價(jià)值的認(rèn)定存在差異。

5.交換、交易和關(guān)系

? 交換是指從他處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換能否發(fā)生取決于交換雙方能否通過(guò)交換得到滿(mǎn)足。

? 交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個(gè)有價(jià)值物品的行為。

? 一般交易對(duì)象被稱(chēng)為客戶(hù)，和這個(gè)客戶(hù)的關(guān)系被稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系。

當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿(mǎn)足自己的需要或欲望時(shí)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，而交易則是交換活動(dòng)的基本單元，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的度量單位。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都非常重視同客戶(hù)建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系依靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，依靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。

6.營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者接觸目標(biāo)市場(chǎng)的途徑，一般有以下3種方式。

? 借助電視、電話(huà)、告示、傳單和互聯(lián)網(wǎng)等方式傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，以及通過(guò)郵件、電話(huà)、視頻、面對(duì)面溝通與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行交流。

? 利用中間商，如分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商和代理商等分銷(xiāo)渠道向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

? 與第三方合作，即通過(guò)運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司和銀行等服務(wù)渠道與客戶(hù)交流。

7.供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對(duì)較長(zhǎng)的渠道鏈，包括從原材料和零部件的供應(yīng)到把成品交付給最終客戶(hù)的整個(gè)過(guò)程。

8.競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)包括購(gòu)買(mǎi)者可能考慮的所有實(shí)際存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與替代物。例如，對(duì)有拍照需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)專(zhuān)業(yè)的照相機(jī)，也可能選擇購(gòu)買(mǎi)一部具有強(qiáng)大拍照功能的智能手機(jī)。根據(jù)產(chǎn)品替代程度，競(jìng)爭(zhēng)可以分為品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、廣泛競(jìng)爭(zhēng)。

9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的各種內(nèi)外部因素的總和，主要包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境兩大類(lèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

知識(shí)窗

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比，具有顯著的區(qū)別和鮮明的特點(diǎn)。

? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。

? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以整體營(yíng)銷(xiāo)組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)。